近兩年，國風作為一種全新的消費趨勢迅速崛起，受到年輕群體的普遍青睞，從快銷品、美妝、服飾到文化娛樂，融入東方美學的創(chuàng)新產品都在爭搶年輕人的市場。不僅李寧、完美日記等新潮品牌入局，故宮、大白兔、999皮炎平等也紛紛放下身段以煥然一新的姿態(tài)亮相。而百事可樂也不甘示弱，重磅推出「太汽」系列桂花味可樂，同時官宣人氣明星楊紫、為產品代言人，搖身一變演繹“國風新味道”。

百事打造桂花味可樂 借力“國風新味道”實現(xiàn)產品突圍

廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認。對于時下的年輕消費者來講，他們除了關注產品品質，更加注重精神文化屬性的追求。國潮熱的背后，彰顯出青年一代對本土文化的認同感和歸屬感，通過獨特的東方韻味來釋放個性，表達與眾不同的生活態(tài)度和生活方式。

百事作為潮流文化的者，始終與年輕一代的興趣圈層緊緊相連，用創(chuàng)意與新意搭建溝通橋梁，不斷為年輕一代帶來意想不到的味覺與視覺體驗。此次，百事將極具特色的桂花元素融入到產品中，推出百事可樂「太汽」系列桂花味新品，將傳統(tǒng)名花與可樂相結合，在視覺與味覺層面醞釀出的摩登國風新體驗，足以吸引眼球。據(jù)微熱點（wrd.cn）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在統(tǒng)計時間內，全網有關“百事桂花味”共產生232.94萬條信息，占百事品牌總信息量的93.27%。4月29日，官宣人氣演員楊紫和為產品代言人并釋出主題海報后，讓消費者眼前一亮。5月11日，兩位代言人發(fā)微博為新產品做宣傳，再次引發(fā)關注，話題#桂花味百事可樂##百事之桂 國風之味#的總閱讀量達5.8億。

百事可樂總能帶給消費者不同的驚喜。從產品創(chuàng)新角度來看，百事將勁爽十足的可樂與香甜韻味的桂花相結合，用創(chuàng)新性十足的神仙口味吸引消費者，實現(xiàn)消費轉化；從營銷角度來看，百事品牌深度洞察消費者喜好，將新產品與當下備受追捧的“國風”相結合，既能彰顯百事的品質，也能從“感官”角度向消費者傳遞品牌理念，引發(fā)共鳴，而代言人楊紫與摩登明艷的妝容發(fā)型更是吸引了廣大網友的注意力。

“漫式”美學加持 楊紫突破演義 共同探索百事國風新表達

在產品層面百事以“國風新味道”俘獲消費者味蕾；在傳播層面，百事官宣人氣小花楊紫和人氣小生為新品「太汽」系列桂花味可樂代言人，并邀請近些年炙手可熱的時尚攝影師及視覺藝術家陳漫作為百事國風聯(lián)合創(chuàng)意人，共同探索百事國風新表達。

楊紫、此次以古靈精怪的表情、大膽、前衛(wèi)的妝容，化身靈氣girl與“桂”公子，傾情演繹「太汽」系列視覺大片,在漫式美學的加持下，迸發(fā)出無限活力。延續(xù)主視覺的獨特靈感，百事打造一支概念短片，突破傳統(tǒng)國風框架，將西方潮流質感與東方氣韻巧妙融合，驚艷詮釋百事新產品的獨特韻味與品牌前衛(wèi)感。

楊紫與作為新生代演員代表之一，憑借精湛的演技與人格魅力贏得一大票的忠實粉絲，香蜜CP合體也讓他們激動不已。僅僅上線半小時，代言人限量禮盒就被一掃而光，明星強大的帶貨能力可見一斑。熱點菌將兩位代言人產生的影響進行分析，無論從輿論討論熱度、話題關注度及微博宣傳影響力來看，楊紫影響力均高于�！队H愛的熱愛的》《余生請多指教》《青簪行》等多部作品傍身，楊紫了自身關注的持續(xù)性，且本次楊紫前衛(wèi)、大膽的妝容造型更能引發(fā)公眾討論熱情。

百事以打造個性化的產品為起點，并借助獨立設計師的創(chuàng)意和當紅明星的影響力和滲透力，傳遞品牌態(tài)度，讓年輕人通過品牌釋放個性，追逐自我，獲得共鳴。

瞄準受眾群體 多維度營銷構建新品影響力

為了能讓百事可樂「太汽」系列桂花味新品實現(xiàn)傳播層面的多點觸達，感知#百事之桂 國風之味#的創(chuàng)作魅力，百事聯(lián)合抖音發(fā)起了趣味國風挑戰(zhàn)賽，上線氣質桂花妝濾鏡等趣味活動，以國風內容為依托，來撬動年輕消費者的注意力，并終實現(xiàn)營銷轉化。截止5月25日，抖音“國風仿妝”相關視頻有30.5萬+，總計播放量超過4.2億，眾多抖音達人紛紛打卡，結合「太汽」系列桂花味新品輸出更多創(chuàng)意內容，百事桂花味新品在消費者圈層得到遞進式傳播滲透，用興趣消費者對品牌認知。

除此玩法外，百事聯(lián)動@人民日報 ，蹭上國潮季，在510品牌日賺足了眼球。同時百事聯(lián)動多位娛樂博主大V，一起為百事桂花味新品打Call宣傳，進一步擴大新產品的影響力，觸及更多的潛在消費者。

活動策劃考慮不周 品牌營銷效果受限

作為潮流的“大佬”，百事的確在玩新意、造創(chuàng)意方面帶給消費者眾多驚喜，但從本次新品營銷活動全網信息量來看，整體變化幅度較大，除去官宣楊紫、為品牌代言外，其他時間聲量過低，側面說明新產品其他營銷活動影響力有限，沒有做到持續(xù)性搶占消費者視線。品牌與代言人可以關聯(lián)更密切一些，有計劃，循序漸進地放出物料，進而引發(fā)粉絲互動興趣，撬動消費欲望。

百事桂花味代言人因大膽前衛(wèi)的造型引發(fā)熱議，有網友認為“風海報有些特別，雖然乍一看不符合大眾審美，但是還挺有記憶點，讓人印象深刻”；也有網友表示“楊紫和此次的造型也油漆感十足，不僅沒有夏天的清爽，還多了層油膩的厚重感”。除去代言人造型的爭議外，還有粉圈摩擦也導致百事品牌敏感信息上升，品牌方對自家代言人粉圈情況了解較淺，在新品營銷創(chuàng)意上，觸碰粉絲敏感點，此前就有因品牌捆綁營銷楊紫粉絲大量退訂單的情況發(fā)生。

此次百事可樂再一次打破常規(guī)，用視覺貫通中西之美，用味道演繹國風之味，通過新產品傳遞百事品牌理念，引發(fā)年輕消費者共鳴，從而實現(xiàn)消費轉化，但其中出現(xiàn)的瑕疵也應引以為戒。期待百事可樂下一波國風新潮品。

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