近期，君樂寶在“戰(zhàn)疫”期間捐賺上億元款項(xiàng)和物資的同時(shí)，受到資本巨頭的青睞。近日，投資機(jī)構(gòu)紅杉資本和高瓴資本，以及央企背景的鵬皓創(chuàng)投，共同出資，入股君樂寶集團(tuán)。值得注意的是，除了投資機(jī)構(gòu)外，鵬皓創(chuàng)投由中央企業(yè)貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)投資基金持股，多資本入局將使企業(yè)股東結(jié)構(gòu)多元化。

從多達(dá)上億元的捐贈到資本巨頭的入局，君樂寶已不再是過去僅在河北市場打拼的區(qū)域型中小乳企，而是覆蓋，走向香港、澳門地區(qū)的超百億乳企。其背后不僅是從產(chǎn)品到模式的創(chuàng)新，更重要的是對乳業(yè)市場不言放棄的決心。

從攪局者到破局者市場擴(kuò)張?zhí)崴?/strong>

君樂寶被消費(fèi)者所熟知并不早生產(chǎn)的酸奶產(chǎn)品，而是2014年以130元/罐橫空出世的嬰幼兒奶粉。雖然這個(gè)價(jià)格與市場接軌，但因相同質(zhì)量的奶粉比國內(nèi)市場售價(jià)低至一到三倍，而被業(yè)界稱為“攪局者”。

因?yàn)槎▋r(jià)很低，君樂寶選擇繞開所有經(jīng)銷商渠道走線上電商，這在極為重視線下渠道的傳統(tǒng)快消行業(yè)看來，如此低的價(jià)格以及線上渠道的局限，或難持久。然而五年過去了，當(dāng)年的“攪局者”不僅沒有出局，反而成為行業(yè)的“破局者”。

歐睿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示2014-2019年嬰兒奶粉行業(yè)復(fù)合增長率8.1%，君樂寶奶粉5年復(fù)合增長率84.5%，君樂寶奶粉的增速是行業(yè)的十倍，連續(xù)五年在規(guī)模品牌中增長速度排名。

增速背后是業(yè)績的大幅增長，2015年-2018年，君樂寶奶粉連續(xù)4年業(yè)績翻番。也帶動了君樂寶乳業(yè)集團(tuán)總體銷售額迅速增長。業(yè)績大幅提升的同時(shí)，君樂寶并不滿足于大陸市場，而是將產(chǎn)品銷售到香港、澳門地區(qū)，后續(xù)甚至還計(jì)劃進(jìn)入東南亞等海外市場。

君樂寶集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，從2010年到2014年來看，國產(chǎn)奶粉的份額一直在急速下滑，嬰幼兒奶粉市場份額被進(jìn)口品牌擠占。不過，從2015年開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，國產(chǎn)奶粉每年大幅提升，已經(jīng)超過了進(jìn)口奶粉，到2019年國產(chǎn)奶粉比2015年低點(diǎn)時(shí)增長了十幾萬噸，君樂寶在其中的貢獻(xiàn)為7.5萬噸。在推動國產(chǎn)奶粉市場份額提升的同時(shí)，行業(yè)格局也開始發(fā)生變化，國產(chǎn)奶粉受到更多消費(fèi)者的青睞。

“攪局者”成為“破局者”，在劉森淼看來發(fā)生這種變化的原因在于，君樂寶建立了的奶粉工廠，奶源指標(biāo)高于歐美、澳新標(biāo)準(zhǔn)，原材料采用優(yōu)選，背后有多個(gè)的合作伙伴，加上采用嚴(yán)苛的管理體系，才能打造出被消費(fèi)者認(rèn)可并追捧的奶粉。

事實(shí)上，除了產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量優(yōu)勢之外，君樂寶近幾年也隨著市場的變化不斷進(jìn)行品類創(chuàng)新，先后推出了市場關(guān)注的至臻A2型奶牛奶粉、優(yōu)萃有機(jī)奶粉，兩款產(chǎn)品試銷首月訂單紛紛超過億元。

劉森淼表示，2019年君樂寶奶粉實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷量7.5萬噸，總罐數(shù)超過1億罐，同比增長了62%。2020年，產(chǎn)銷量將突破10萬噸。在未來5年內(nèi)，君樂寶將致力于成為嬰幼兒奶粉品牌，讓每一個(gè)孩子喝上品質(zhì)的好奶粉。

業(yè)績增長躋身百億陣營多箭齊發(fā)布局全品類

盡管奶粉在君樂寶集團(tuán)占據(jù)重要的地位，但酸奶、低溫奶的增長同樣迅速，使得君樂寶集團(tuán)的業(yè)績穩(wěn)居行業(yè)前列。君樂寶集團(tuán)總裁魏立華表示，2019年對于行業(yè)來說實(shí)在是太難了，但對君樂寶來說還是非常好的一年，整個(gè)公司去年銷售收入增長了25%。

君樂寶初并不是以嬰幼兒奶粉為主業(yè)，也沒有走多元化健康的路線，而是一直專注于奶制品市場。從初的酸奶、到常溫奶、再到奶粉、鮮奶，四大主力產(chǎn)品幾乎涵蓋了奶制品的全品類。正是由于這種全線布局，使得企業(yè)在乳品行業(yè)迅速占據(jù)重要位置。

對于業(yè)界關(guān)心的酸奶業(yè)務(wù)，魏立華表示，25年以來酸奶一直呈增長態(tài)勢，而去年整個(gè)酸奶行業(yè)首次出現(xiàn)了負(fù)增長，增長率為-4%，但君樂寶增長了8-9%，在低溫酸奶增速中排名，同時(shí)在市場占有率位列第三。

不容忽視的是低溫奶對于產(chǎn)品銷售半徑有很高的要求，但是如何生產(chǎn)出新鮮且能夠輻射市場的乳制品，對于君樂寶來說是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。然而去年11月，君樂寶通過INF0.09秒瞬時(shí)技術(shù)，使鮮奶在保留更多營養(yǎng)物質(zhì)的同時(shí)，保質(zhì)期由3天提升到19天，開始向全渠道發(fā)售，上市不久銷售額破千萬。悅鮮活也親切地被稱為“國民好鮮奶”。

然而在全品類產(chǎn)品的背后，除了質(zhì)量管控、產(chǎn)品創(chuàng)新等舉措外，不可忽略的是奶源。與眾多企業(yè)動轍到海外尋找奶源不同的是，君樂寶打破過去散亂的農(nóng)戶收奶局面自建牧場，破解乳業(yè)發(fā)展難題。

魏立華透露，2014年買的小牧場當(dāng)時(shí)只有一千多頭牛，經(jīng)過幾年的發(fā)展君樂寶目前已經(jīng)有十幾個(gè)牧場，七萬多頭奶牛，平均單產(chǎn)達(dá)到10噸，單產(chǎn)的兩個(gè)牧場單產(chǎn)甚至達(dá)到12噸。并且為此專門成立了牧業(yè)公司，從源頭上產(chǎn)品的質(zhì)量。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新獲資本巨頭注資

對君樂寶而言，從2007到2013年是產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品從人們耳熟能詳?shù)募t棗酸奶到乳酸菌飲料，吸引了行業(yè)眾多跟隨者，市場占有率穩(wěn)居前列。到2014年以后，君樂寶開始注重模式創(chuàng)新。

在劉森淼看來，首先是渠道價(jià)格的創(chuàng)新，君樂寶通過電商銷售奶粉，繞過中間商環(huán)節(jié)使價(jià)格與接規(guī)，從而打破高價(jià)奶粉居高不下的局面；其次是食品體系的創(chuàng)新，很多消費(fèi)者之所以選擇去國外奶粉是對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂。而君樂寶通過質(zhì)量體系的建立，產(chǎn)品獲級別的食品認(rèn)證，通過BRCA+認(rèn)證，成為了通過歐洲雙認(rèn)證的嬰幼兒奶粉品牌，證明國產(chǎn)奶粉不比進(jìn)口奶粉差，打消了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮——的加碼，讓君樂寶奶粉實(shí)現(xiàn)銷量。

在眾多創(chuàng)新中，重要的是“全產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工，全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力保奶粉的質(zhì)量。傳統(tǒng)奶粉生產(chǎn)的模式是從奶庫擠奶，需要幾十個(gè)甚至一兩百個(gè)小型牧場向奶粉工廠供奶，到奶倉暫存、運(yùn)輸、檢測、收奶、加工，整個(gè)過程要經(jīng)過四五十個(gè)小時(shí)。而君樂寶旗幟奶粉通過一體化模式，刪減了中間環(huán)節(jié)，從擠奶大廳牛奶通過密閉管道直達(dá)工廠只需要兩個(gè)小時(shí)，提高了牛奶的新鮮度。

除此之外，君樂寶在奶粉原料選擇方面也與供應(yīng)商合作，其中包括與奶粉輔料供應(yīng)商愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家帝斯曼、以色列油脂等分別簽署了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。

從以上種種舉措不難發(fā)現(xiàn)君樂寶做好國產(chǎn)奶粉的決心，而背后支撐的是魏立華多年的民族精神和夢想。早在2012年，他去國外參加展會，看到國人整箱背奶粉回國，心里很是慚愧，半個(gè)月都不敢給同行發(fā)名片，回國后誓要把的奶粉做好，為國產(chǎn)奶粉爭氣。

與過去先做市場，再做工廠，再搶奶源邏輯不同的是，魏立華想反過來做，用做酸奶賺的錢先建牧場，再建工廠，再去做市場。經(jīng)過五年的發(fā)展，君樂寶奶粉的復(fù)購率96%，實(shí)現(xiàn)每年業(yè)績翻一番。

然而業(yè)績增長的君樂寶并沒有沾沾自喜，而是用實(shí)際行動回饋社會。面對突如其來的疫情，君樂寶奶粉大年初二就緊急召集員工返崗，同時(shí)協(xié)調(diào)加大生產(chǎn)、加強(qiáng)物流發(fā)貨，君樂寶奶粉一直滿負(fù)荷生產(chǎn)，產(chǎn)銷量比去年同期增長50%以上。同時(shí)，君樂寶先后通過紅十字基金會等各種渠道向抗“疫”捐贈總價(jià)值上億元的款項(xiàng)和物資，包括現(xiàn)金、防護(hù)服和口罩等防護(hù)用品、營養(yǎng)乳制品等。

針對以湖北省為主的疫情核心地區(qū)，君樂寶奶粉捐贈出7500萬元的奶粉，以免費(fèi)寄送方式，送至每一個(gè)家庭手中。君樂寶捐贈的奶粉解決了11萬家庭的燃眉之急，民族企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)成為非常時(shí)期的有利保障。

社會責(zé)任感、民族精神以及創(chuàng)新，讓君樂寶前景更加廣闊，也迅速吸引了投資者的目光。3月16日，投資機(jī)構(gòu)紅杉資本和高領(lǐng)資本，以及央企背景的鵬皓創(chuàng)投，共同出資，入股君樂寶集團(tuán)，股權(quán)變更之后，紅杉資本持股15.26%，高瓴資本持有3.81%，鵬皓創(chuàng)投持股3.18%。紅杉資本一躍晉升第三大股份和大機(jī)構(gòu)股東。

值得注意的是，不管是紅杉資本，還是高瓴資都有多年投資消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。其中紅杉相繼投資中通快遞、全棉時(shí)代、薇諾娜、喜茶、泡泡瑪特等消費(fèi)行業(yè)的品牌。而高瓴資本投資的消費(fèi)企業(yè)也不在少數(shù)，有公牛電器、良品鋪?zhàn)�、藍(lán)月亮、孩子王、江小白、名創(chuàng)優(yōu)品、On跑鞋、Burton、LittleFreddie等一大批領(lǐng)軍企業(yè)和新興消費(fèi)明星品牌。

上述投資機(jī)構(gòu)在消費(fèi)領(lǐng)域擁有豐富投資經(jīng)驗(yàn)，均表示看好君樂寶在創(chuàng)新戰(zhàn)略、全產(chǎn)業(yè)鏈布局、高品質(zhì)驅(qū)動下帶來的強(qiáng)勁增長和發(fā)展勢頭，發(fā)展前景不可估量。

業(yè)內(nèi)人士表示，從奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工、市場銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，君樂寶實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈模式的創(chuàng)新，不僅了產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是杠起了民族品牌這桿大旗，而背后需要的是更多的實(shí)際行動。從目前君樂寶全品類的發(fā)展前景來看，未來的市場空間將更加廣闊，但也同樣面臨著眾多品牌的競爭和挑戰(zhàn)，不過資本機(jī)構(gòu)的助力將在一定程度上減少競爭的難度，市場格局再添新變數(shù)。