從堅(jiān)果到全品類，從線上到全渠道，國民零食三只松鼠以線上經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢起跳，通過全品類全渠道布局，成為國內(nèi)快實(shí)現(xiàn)百億營收的休閑食品企業(yè)。傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)堅(jiān)果之外，三只松鼠烘焙品類近年來增長迅速，在國內(nèi)中保領(lǐng)域處于地位，未來將大舉拓展短保市場。

國民好烘焙，代餐更健康

烘焙，不同于堅(jiān)果，原料、形狀、工藝的自由組合，變化出各色各樣的口味，產(chǎn)品更新迭代極快，創(chuàng)新度高。

代餐、健康化大潮下，烘焙行業(yè)迎來增長爆發(fā)期。國內(nèi)品牌紛紛進(jìn)入烘焙賽道，憑借新鮮度更高、品種更豐富、便捷觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢，在與進(jìn)口品牌的競爭中后來者居上，占據(jù)市場份額。

基于匠心造品理念，三只松鼠提出“國民好烘焙”概念，超40款面包蛋糕，致力為消費(fèi)者提供豐富、優(yōu)質(zhì)、新鮮的代餐食品，“好原料、好標(biāo)準(zhǔn)、好體驗(yàn)，共同構(gòu)成了‘國民好烘焙’的護(hù)城河。”三只松鼠產(chǎn)品中心烘焙品類負(fù)責(zé)人鼠有為（花名）說。

以三只松鼠魔方生吐司為例，該產(chǎn)品歷時10個月重點(diǎn)打造，前后測試口感調(diào)整10余次，于5月15日正式上線。產(chǎn)品選用北美優(yōu)質(zhì)進(jìn)口面粉，攜手油脂生產(chǎn)商AAK以及馬來西亞、日本等優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)商共同打造，加上手提包裝、特色插畫等細(xì)節(jié)體驗(yàn)，上線3天，僅天貓旗艦店售出超4000份。

在產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計(jì)上，魔方生吐司主打一人食，6只裝滿足一周早餐營養(yǎng)所需，深受上班族喜愛。特色紅豆餡與胚體完美融合，手撕層層美味，甜而不膩。

切入中保領(lǐng)域，增速領(lǐng)跑市場

目前，我國烘焙行業(yè)仍處于競爭的早期階段，競爭格局分散，龍頭企業(yè)市占率提升空間較大。主要競爭者可以分為三類，分別包括以達(dá)利、盼盼、好麗友為代表的長保企業(yè)，以桃李、賓堡為代表的短保企業(yè)，以及手工類烘焙門店。手工類烘焙門店占據(jù)七成以上市場份額，工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)市占率不足三成，仍有很大發(fā)展空間。

長保領(lǐng)域，達(dá)利2019年休閑零食（含烘焙品類）營收規(guī)模超百億，但增速同比出現(xiàn)下降。中保市場上，良品鋪?zhàn)雍姹后w量與三只松鼠基本相當(dāng)，增速慢于后者。其他諸如鹽津鋪?zhàn)拥润w量較小，尚處于高速增長期。

長保市場巨頭耕耘已久，且市場份額逐漸萎縮，短保市場群雄逐鹿，門店經(jīng)濟(jì)大行其道，而中保市場鮮有企業(yè)涉足。起步之初，三只松鼠巧妙切入中保領(lǐng)域，絕大部分產(chǎn)品保質(zhì)期在60天。

通過三只松鼠2019年度財(cái)報不難看出，烘焙品類在去年表現(xiàn)亮眼。集合了面包、蛋糕、中式糕點(diǎn)、餅干、膨化的大烘焙品類2019年?duì)I收超16億元，占公司主營業(yè)務(wù)營收比重超16%，僅次于堅(jiān)果，增速其他品類，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)高速增長，也跑贏了所有競爭對手。

憑借數(shù)字化的多年深耕，三只松鼠建立起全鏈路食品質(zhì)量管理體系，并對用戶進(jìn)行海量數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶需求及建議倒逼產(chǎn)品品質(zhì)升級，實(shí)現(xiàn)40天上新，保障產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、更豐富、更新鮮。

拓展短保市場，從跟隨到

盡管我國烘焙行業(yè)起步較晚，但由于人口基數(shù)龐大，目前烘焙行業(yè)規(guī)模僅次于美國，是第二大市場。2019年行業(yè)規(guī)模達(dá)2317億元，同比增速10.9%。從行業(yè)增長的量價拆分來看，2019年我國烘焙行業(yè)消費(fèi)量為1042.5萬噸，對應(yīng)單價為22.2元/kg。過去5年整體烘焙行業(yè)銷量、價格復(fù)合增速分別為6.0%、4.6%。

產(chǎn)品更新鮮，品種更豐富，短保市場賽道尤為引人矚目，工業(yè)化生產(chǎn)+異地復(fù)制與化擴(kuò)張路徑為清晰。隨著新一代消費(fèi)主力更加回歸理性及關(guān)注性價比的消費(fèi)趨勢，短保烘焙產(chǎn)品未來有望向上擠壓門店模式市場份額。

作為國內(nèi)烘焙短保領(lǐng)域的種子選手，桃李面包2019年銷售額56.44億元，增長平穩(wěn)，這得益于中央廚房式的生產(chǎn)配送模式。三只松鼠作為后來者，對于短保市場的競逐已有布局。

得短保者得天下，未來三只松鼠將探索toC直發(fā)模式，將鮮的產(chǎn)品直送到消費(fèi)者手上，同時借助toC的優(yōu)勢拓展深耕蛋糕市場，為消費(fèi)者提供除代餐外更多美味、新鮮的選擇，迅速布局短保市場，實(shí)現(xiàn)從跟隨者到者的轉(zhuǎn)變。