近幾年，隨著人均收入和消費(fèi)水平的持續(xù)增長(zhǎng)，休閑食品的消費(fèi)需求在逐步上升，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，其中，堅(jiān)果品類(lèi)成為了整個(gè)休閑食品中為亮眼的品類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)高速發(fā)展，2018年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5000億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將保持10%的增長(zhǎng)率。其中，堅(jiān)果炒貨食品持續(xù)以每年15%的增長(zhǎng)率遞增。

今年年初，百事與好想你達(dá)成協(xié)議，以7.05億美元收購(gòu)好想你旗下的“百草味”品類(lèi)，折合人民幣49.53 億元，一時(shí)間也引發(fā)了堅(jiān)果行業(yè)的熱議。與此同時(shí)，背靠各路資本，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)開(kāi)始上演新一階段的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

那么，究竟誰(shuí)能成為這場(chǎng)品類(lèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的品牌贏家？當(dāng)百草味已被納入百事的棋盤(pán)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⒐献舆@三大品牌的未來(lái)走勢(shì)又如何？而從品牌建設(shè)上看，這三個(gè)品牌同時(shí)也都有線上線下的渠道，而線上的“流量搏殺”和線下的“品牌勢(shì)能”，究竟孰輕孰重？對(duì)于消費(fèi)者而言，同樣的堅(jiān)果，選擇三個(gè)品牌的不同理由又是什么？在激烈的競(jìng)爭(zhēng)的背后，這些問(wèn)題或許更值得關(guān)注和探討。

流量驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)？

“流量”，這是近幾年品牌都無(wú)法回避的詞。但是，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，這也幾乎成為近大家都在紛紛提及的結(jié)論。很多新消費(fèi)品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利順勢(shì)而起，依托于電商平臺(tái)在新賽道中破繭而出，這也為品牌的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟了新局面，作為互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的三只松鼠即是堅(jiān)果品類(lèi)中抓住這股趨勢(shì)的開(kāi)路先鋒。

一手持互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，一手借助“三只松鼠”IP化的形象，捕獲了很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕群體的注意力，也一度成為休閑零食的品類(lèi)代名詞，三只松鼠發(fā)布的2019年報(bào)以及2020年一季報(bào)顯示，2019年三只松鼠全年?duì)I收101.73億，同比增長(zhǎng)45.3%，這也讓三只松鼠成為過(guò)百億的堅(jiān)果企業(yè)。

但是，在三只松鼠的財(cái)報(bào)中的利潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，2019年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.39億，同比下降了21.43%，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，百億的三只松鼠利潤(rùn)比較低，“重營(yíng)收，輕利潤(rùn)”似乎成為了這個(gè)品牌的發(fā)展更多是依托于互聯(lián)網(wǎng)的流量品牌的典型寫(xiě)照。率先占領(lǐng)了休閑零售的品類(lèi)龍頭，然而并未一騎絕塵，如今，三只松鼠后面不僅有洽洽瓜子、良品鋪?zhàn)拥绕放频膴^起直追，還有諸多區(qū)域性品牌、垂類(lèi)品牌都在瓜分市場(chǎng)份額，三只松鼠這把營(yíng)收百億的交椅似乎并未坐穩(wěn)。

如果仔細(xì)分析其原因，沒(méi)有及時(shí)抓住“流量”的窗口期，快速的鞏固品牌優(yōu)勢(shì)和建立持續(xù)的品牌價(jià)值，為后來(lái)者留下了空間。與三只松鼠相反，過(guò)去被視為傳統(tǒng)品牌的“恰恰”，卻憑借其多年來(lái)積攢的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌差異化的獨(dú)特定位和創(chuàng)新，迅速在品類(lèi)中攻城略地。

數(shù)據(jù)顯示，2019年洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約48.37億元，同比增長(zhǎng)15.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約6.04億元，同比增長(zhǎng)39.44%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約4.82億元，同比增長(zhǎng)46.37%，成績(jī)非常亮眼。

洽洽這個(gè)品牌，一度和瓜子緊密聯(lián)系在一起，消費(fèi)者每當(dāng)想到瓜子，都會(huì)想到洽洽，但是，洽洽的增長(zhǎng)失利可謂“成也瓜子，敗也瓜子”，洽洽食品瓜子產(chǎn)品一度占總營(yíng)收的比重接近80%，耕耘了幾十年的瓜子市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，2017年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。產(chǎn)品單一，品牌老化成為洽洽食品增長(zhǎng)道路上的兩座大山。錯(cuò)失利用電商平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)張以及消費(fèi)升級(jí)的波浪潮，曾經(jīng)一度讓洽洽食品暫時(shí)輸給了成立不久的三只松鼠。

為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，洽洽食品果斷進(jìn)軍堅(jiān)果行業(yè)和電商平臺(tái)，通過(guò)清晰的定位和強(qiáng)勢(shì)的品牌建設(shè)奮起直追，財(cái)報(bào)顯示，2019年，洽洽的主打產(chǎn)品”小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售額約8.5億，同比增長(zhǎng)64.21%，成為洽洽食品旗下增長(zhǎng)強(qiáng)勁的品類(lèi)。

洽洽在2019年三季度季報(bào)指出，小黃袋的高速崛起核心還是來(lái)自于品牌精準(zhǔn)定位和與分眾傳媒戰(zhàn)略合作的強(qiáng)勢(shì)引爆。一方面，洽洽從新鮮的角度找到在堅(jiān)果市場(chǎng)的差異化定位，以榮獲科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)為信任狀，打造“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的超級(jí)符號(hào)；另外一方面，反向通過(guò)線下媒體渠道進(jìn)行品牌勢(shì)能提升，洽洽將上億預(yù)算聚焦分眾傳媒電梯媒體，將”新鮮”的核心優(yōu)勢(shì)在3億城市主流消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫(xiě)字樓引爆，引導(dǎo)消費(fèi)者到電商平臺(tái)和周邊賣(mài)場(chǎng)終端進(jìn)行消費(fèi)，并在消費(fèi)者心中形成了競(jìng)品差異，從而實(shí)現(xiàn)了突圍。

三只松鼠和洽洽選擇了不同的品牌增長(zhǎng)模式，折射出了品牌發(fā)展值得思考的命題：到底流量驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)更能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)？而眾多品牌的實(shí)踐證明，盡早抓住窗口期，投入品牌價(jià)值建設(shè)，可以更好的找到品牌護(hù)城河。

例如，同樣是從互聯(lián)網(wǎng)上生長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌，小仙燉就成功的抓住流量紅利和品牌塑造的窗口期，從而實(shí)現(xiàn)在滋補(bǔ)品類(lèi)中的異軍突起。

隨著"國(guó)貨"和"滋補(bǔ)"兩個(gè)消費(fèi)概念的流行，內(nèi)補(bǔ)的概念逐步根植中生代消費(fèi)群體心中，燕窩成為很多人趨之若鶩的保養(yǎng)佳品。2019年11月11日，成立時(shí)間只有5年的新興品牌小仙燉趕超老牌燕之屋，成為殺入天貓億元俱樂(lè)部的滋補(bǔ)品牌的排頭兵。不光如此，小仙燉在天貓、京東、小紅書(shū)三大電商平臺(tái)中均是燕窩品牌。2019年小仙燉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到8億，其火爆程度令人咋舌。

小仙燉為何能夠取得如此快的速度？在小仙燉崛起之前，市面上也不乏即食燕窩，但添加劑和營(yíng)養(yǎng)流失的消費(fèi)痛點(diǎn)一直存在，直到小仙燉提出鮮燉燕窩概念。科學(xué)燉煮燕窩，當(dāng)天燉當(dāng)天送，采用C2M模式，解決了添加劑和營(yíng)養(yǎng)流失的問(wèn)題，小仙燉開(kāi)創(chuàng)了燕窩行業(yè)的新理念。擁有了硬核的產(chǎn)品實(shí)力，小仙燉也沒(méi)有忽略品牌宣傳推廣，小仙燉利用直播、線上種草等方式，開(kāi)始線上推廣，塑造便捷、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、料足的品牌形象，同時(shí)銷(xiāo)售額也一沖再?zèng)_。

但是，隨著流量成本的不斷攀升以及流量增長(zhǎng)的乏力，讓具有敏銳洞察力的創(chuàng)始人林小仙開(kāi)始意識(shí)到，人口紅利帶來(lái)的流量終究是海市蜃樓。品牌溢價(jià)才是市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌立于不敗之地的根本。隨著流量退潮，事實(shí)證明能夠打造品牌力的是人心，搶占用戶(hù)心智遠(yuǎn)比流量更重要。因此，林小仙與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助電梯廣告在線下打響品牌戰(zhàn)役。

2019年"三八婦女節(jié)"裝著小仙燉燕窩的"紅色禮盒"出現(xiàn)在北京所有的分眾傳媒電梯廣告里，瞬間引發(fā)掃樓活動(dòng)，具有誠(chéng)意的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在線上也引起了現(xiàn)象級(jí)熱潮，很多消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出領(lǐng)到的小仙燉燕窩，間接性完成二次，乃至更多次的品牌信息傳遞。既用產(chǎn)品捕獲了錦鯉消費(fèi)者的芳心，又引起無(wú)數(shù)潛在消費(fèi)者的注意。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)當(dāng)天小仙燉燕窩銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)465%，此后"電商618"銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)497%，雙11直接破億元成為燕窩品牌當(dāng)中的翹楚。此后，小仙燉也不斷加碼分眾傳媒，品牌勢(shì)能一路走高，并實(shí)現(xiàn)了鮮燉燕窩領(lǐng)域的認(rèn)知“封殺”，銷(xiāo)量從2018年的2億到2019年超越7億，據(jù)悉2020年目標(biāo)達(dá)成20億銷(xiāo)售額。

因此，如何把品牌從流量驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動(dòng)型，是不少企業(yè)現(xiàn)在亟待解決的問(wèn)題，當(dāng)流量紅利過(guò)去，銷(xiāo)量的提升終還是要回歸到品牌本身。這或許是堅(jiān)果品牌大戰(zhàn)帶來(lái)的重思考。

從戰(zhàn)略定位到戰(zhàn)略傳播：品牌到底要中心化還是去中心化？

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》會(huì)戰(zhàn)四原則的第二條中寫(xiě)道：盡可能集中兵力在準(zhǔn)備作決定性打擊的點(diǎn)上。

過(guò)剩時(shí)代，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是品牌認(rèn)知。因?yàn)槟阌姓J(rèn)知才有選擇，你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須形成有利于你的差異化，構(gòu)建所謂品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

在2012年，碧根果還屬于堅(jiān)果領(lǐng)域里的藍(lán)海市場(chǎng)，并沒(méi)有太多品牌生成碧根果相關(guān)產(chǎn)品，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，三只松鼠就以這種吃起來(lái)有奶油味的堅(jiān)果起家，打造出了一款爆品。

同時(shí)，三只松鼠還洞察了消費(fèi)者的實(shí)用性需求點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)于堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品壞果率高、外殼太硬、吃完手臟、殼沒(méi)處扔等痛點(diǎn)，一條一條解決。首先，包裝里面也不僅僅有碧根果，還有用來(lái)開(kāi)果殼的開(kāi)殼器，用來(lái)擦手的濕巾，以及收納果殼的垃圾袋。這樣用心包裝出來(lái)的一款產(chǎn)品讓用戶(hù)很是喜愛(ài)。

但是，隨著品牌的發(fā)展壯大，品類(lèi)日漸多元化，從肉脯到干果日漸齊全，三只松鼠究竟代表什么，似乎越來(lái)越模糊。原本IP只是品牌的附加值但是并不是品牌定位的核心，在三只松鼠的傳播中，松鼠小賤、松鼠小美和松鼠小酷所具有的萌系的氣息，雖然給品牌帶來(lái)了易于傳播的品牌口碑和易于互動(dòng)的品牌人設(shè)，卻由于品牌定位并未筑起差異化的高墻，與其他品牌進(jìn)行區(qū)隔，即便是在高端領(lǐng)域的突破，卻也因過(guò)于依賴(lài)流量未能迅速，這也就給了其他品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的時(shí)機(jī)。

這個(gè)時(shí)候，選擇了“更高端的休閑食品”的良品鋪?zhàn)�，又撕開(kāi)了堅(jiān)果市場(chǎng)的一個(gè)新口子�！傲计蜂�?zhàn)印暗母叨瞬皇强谔?hào)上的高端，而是從戰(zhàn)略到落地的高端，捕獲的不是單純價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者，而是城市主流的中產(chǎn)階級(jí)人群。

良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕�，從�?duì)每一顆原料的篩選標(biāo)準(zhǔn)上開(kāi)始。例如，腰果從每磅260顆升級(jí)到180顆，開(kāi)心果每盎司21-23顆等等。對(duì)于追求精致生活的現(xiàn)代消費(fèi)者而言，這種更為優(yōu)質(zhì)的品控?zé)o疑更易收到追捧。其次，包裝更高端。2019年中秋，良品鋪?zhàn)优c敦煌博物館合作，發(fā)布的“敦煌潮禮”中秋禮盒，在企業(yè)、博物館、設(shè)計(jì)師的合作中，小小月餅