作為一家突破百億營收的零食企業(yè)，三只松鼠仍然充滿爭議。
4月29日，三只松鼠發(fā)布上市后的首份年報以及2020年一季報。財報顯示，雖然業(yè)務擴張勢頭良好，但三只松鼠卻表現(xiàn)出了“增收不增利”。
具體來說，2019年，三只松鼠實現(xiàn)營收101.73億元，同比高增45.3%；實現(xiàn)歸母凈利2.39億元，較去年同期相比下降21.43%。20Q1，公司實現(xiàn)營收34.12億，同比增長19%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.88億，同比下降24.58%。
甚至，去年雙十一雖然破行業(yè)紀錄的狂攬10億，第四季度三只松鼠卻虧了5700萬。
與此同時，三只松鼠的擴張步伐卻是越邁越大。
目前， 三只松鼠的SKU已增加到近600個，其中非堅果品類營收占比穩(wěn)步攀升，核心堅果品類保持增長，實現(xiàn)了從堅果品牌向全品類零食品牌的漸進式轉(zhuǎn)變。
在線下，三只松鼠直營投食店與聯(lián)盟小店分別由2019半年報中的73家（分布在江蘇、浙江、安徽等17個省及直轄市）與78家（主要分布在安徽、江蘇、山東等11個省），增加至如今的101家（截止2019年12月6日，分布在18個省及直轄市）與200家（截止2019年11月30日，分布在13個省及直轄市）。半年時間內(nèi)，其直營店開店數(shù)增長超過四成，聯(lián)盟小店開店增長率達到156%。
“的休閑零食從廣義上來講，應該是一個萬億市場。從狹義上來講，休閑應該有5000億以上�！� 即便從狹義市場規(guī)模來講，三只松鼠破百億的銷售額，放置在這個市場中，也僅占2%的份額。”章燎原對虎嗅Pro說。
的零食行業(yè)極度分散，沒有巨頭。換句話說，抓準了關鍵點，這個行業(yè)一定會出現(xiàn)一個巨頭。
章燎原在賭的，也正是這樣的機會。
只是，群雄并舉之下，這個機會會屬于三只松鼠么？
本期深案例，我們專訪了三只松鼠創(chuàng)始人、松鼠老爹章燎原，結(jié)合對其業(yè)務負責人和同行的采訪，再輔以實地走訪，試圖呈現(xiàn)章燎原本人的戰(zhàn)略思考，為什么他要這樣塑造三只松鼠，以及其發(fā)展模式是否能夠支撐三只松鼠成為一個零食巨頭？
#本文為三只松鼠系列案例的精簡版，原文近三萬字，詳細分析了零食行業(yè)的現(xiàn)狀、復盤了三只松鼠線上、線下的打法#
零食里如何走出巨頭？
“零食分散是有原因的：，地域比較廣，所以區(qū)域化品牌會特別多；第二，零食的風味區(qū)域化也很嚴重�！闭铝窃瓕⑿酨ro說。
正是由于零食如上兩點特征，90%以上獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為10人以下的小、微企業(yè)和小作坊（根據(jù)《食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012-2017）》），在零食賽道上能夠掌握更大話語權(quán)的不是供應商/生產(chǎn)商，而是渠道。
在過去，整個休閑零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正是被傳統(tǒng)渠道限制住了。章燎原解釋，這其中主要有兩個原因：
“流通鏈條比較長，所以里面的加價率會比較大。消費者的購買力就受限。
第二個原因則是，由于流通鏈條比較長，所以產(chǎn)品的貨架期要做得很長，貨架期很長就限制了口味研發(fā)上的多元性。”
基于這兩個痛點，因為能夠極大的縮短流通鏈條，直接鏈接商家和消費者，互聯(lián)網(wǎng)則剛好提供了從渠道端整合出零食巨頭的歷史機會，且這個零食巨頭也將更類似“聚合國內(nèi)休閑零食制造廠商的綜合平臺型公司”。
的確，得益商業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)化的歷史窗口期，三只松鼠僅用4年時間就做到了44.2億元的營收規(guī)模。
“為什么我們可以做到這樣？一個是得益于互聯(lián)網(wǎng)，把區(qū)域化給抹平了、集中了。第二個就是，我們本質(zhì)是一個店鋪模式，也就是帶零售商屬性，所以我能夠經(jīng)營幾乎所有的品類。”章燎原說。
正如三只松鼠對自己的定義，一直都是“零食搬運工”——不負責生產(chǎn)，而是整合供應鏈。其實，舉凡零食賽道上覆蓋上百SKU的玩家，幾乎都是。
眼下來看，對整個零食賽道那些有野心的玩家，更重要的問題是，如何做才能長成那樣一個零食巨頭？
接下來的分析，我們來看兩個對此的決定性因素，一是品類/產(chǎn)品/供應鏈，一是渠道/終端。
品類擴充的邏輯
眼下，以堅果“發(fā)家”的三只松鼠SKU已擴充至500多款，其實依然不算多——同行良品鋪子(76.850, -0.30, -0.39%)有過千SKU。
然而，由于三只松鼠如此迅猛地橫向擴展SKU，財報顯示，其利潤因而被進一步攤薄。一種聲音甚至認為，三只松鼠如此迅猛擴展SKU的玩法會“玩脫”。
事實上，三只松鼠的多品類擴張有其必然性�！耙驗槲覀兪橇闶凵棠Ｊ剑晕宜械纳唐范寄茏��！� 章燎原對虎嗅Pro說。
創(chuàng)業(yè)之初，三只松鼠選擇以堅果作為突破口，章燎原的理由是——當時的堅果市場以線下占主流，還沒有出現(xiàn)超級大玩家。憑借堅果品類，三只松鼠的營收規(guī)模在2015年時達到20多億，而彼時線下堅果頭部企業(yè)洽洽的營收則為30多億，這時的三只松鼠已不懼洽洽，而坐望堅果品類的位置了。
雖然時至今日，堅果市場亦有近千億市值，但單個子品類市場規(guī)模相對整個休閑零食市場來說仍體量較小，單品類的優(yōu)勢品牌在做到一定市場份額之后即面臨增長乏力的困境，拓展新品類就成了這個領域大多數(shù)公司的必然選擇。
“表面上看，是由單品類再到多品類這樣一個過程，實際上是企業(yè)核心能力不斷擴延的過程。顯然我的能力是達不到在天就把所有全品類零食都做到的，所以我天只能做一個堅果。堅果這塊我們能力不是強了嗎？然后我又繼續(xù)發(fā)展，從堅果做到了多品類零食�！闭铝窃瓕⑿酨ro表示。
直到今年，三只松鼠才完成由單品堅果向全零食的一個布局。
“零食的代餐屬性正在逐步加強，所以零食我們是往必需品去看的”。章燎原對虎嗅Pro表示。而若將零食視為必需品，則其市場規(guī)模就直奔萬億而去。
那，三只松鼠擴展品類的邏輯是什么呢？章燎原在與投資人李豐的一次對話中提到，就是盲打，各品類都嘗試，在這個過程中鎖定優(yōu)勢品類。
根據(jù)三只松鼠天貓旗艦店的產(chǎn)品類目欄，如今其經(jīng)營品類包括：堅果炒貨、面包糕點、肉食鹵味、餅干膨化、果干蜜餞、魷魚海味、豆干素食、糖巧布丁八大品類。這其中，章燎源為三只松鼠定下的四大核心品類則為：堅果、果干、肉、烘焙。
#解鎖虎嗅Pro會員，來看三只松鼠擴展品類的邏輯細節(jié)#
若細究達利園【達利食品 3799】、旺旺【旺旺 0151】這類起于上個世紀、年營收突破200億元的零食品牌，它們走的均是大單品模式、傳統(tǒng)經(jīng)銷的路子，靠自己加工生產(chǎn)產(chǎn)品，發(fā)展分銷渠道，進行大筆的媒體端營銷投放。
以此對比，三只松鼠多元擴展SKU的邏輯就更顯得有些說不通。畢竟，這種擴張邏輯會給供應鏈帶來很大挑戰(zhàn)，也會吃掉企業(yè)的利潤。
章燎原對虎嗅Pro解釋，恰是因為過去零食流通鏈條很長，所以只能做長保大單品模式。比如三只松鼠如今的對標達利園，曾憑一款小面包打天下，2018年營收為208.64億元。
如今則不然。如前文所講，電商打通了物流和信息流，縮短了零食產(chǎn)品的流通鏈路，如此，零食產(chǎn)品的貨架期則可由長變短。可別小看這一點，零食產(chǎn)品品味的多元性全靠貨架期變短來支撐。由此，大單品邏輯便不再是零食企業(yè)的道路選擇。
“你要貨架期長，就意味著產(chǎn)品的水分就要降低。以前零食店只賣干類的東西，比如牛肉干。今天可以有鹵鴨脖。為什么能由干到濕？因為他保質(zhì)期短了，就可以濕一點，湯汁就多了，風味也就多了�！闭铝窃忉�。
蛋糕類產(chǎn)品也是類似，一旦如今可以做保質(zhì)期2-3個月的產(chǎn)品，其口味的豐富度就可以通過加入更多短保鮮料來做出。而中短保烘焙類產(chǎn)品正是三只松鼠要重點發(fā)力的一個品類。
不過想要成為全品類零食巨頭，單靠三只松鼠自己的力量顯然差的太遠，而聯(lián)盟這事，已是章燎原正要做的頭等大事之一。
供應鏈-大聯(lián)盟
章燎原為三只松鼠設計了一套“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”，意在把質(zhì)的中小型食品制造企業(yè)聯(lián)合在一起，來構(gòu)建一個基礎設施，這個基礎設施構(gòu)建完以后，即便三只松鼠自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，但卻能提供更加豐富的產(chǎn)品。
“我們未來10年戰(zhàn)略是圍繞10個字展開的，我們叫十字方針，這10個字就是質(zhì)高價優(yōu)、新鮮、豐富、便利�！闭铝窃嬖V虎嗅Pro。
他接著解釋：
質(zhì)高、價優(yōu)是普世價值觀；
新鮮，對于食物，所有人都喜歡新鮮；
豐富，就是消費者想到任何的零食，我這個平臺里面都有，在豐富的同時，無論是家門口的小店、mall里的大店，或是電商（渠道購買），我都有；
