“去年的流量去中心化引發(fā)了市場的擔(dān)憂，并且大家對休閑零食去做連鎖也有懷疑，加上去年下半年發(fā)生的一些事情，我們的股價表現(xiàn)確實不如大家的期待，以致于市場忽視了我們積極的調(diào)整。”4月23日進行的三只松鼠2020年度股東大會中，公司董秘潘道偉在現(xiàn)場表示。

2019年7月，三只松鼠（300783.SZ）以“網(wǎng)紅零食股”登陸創(chuàng)業(yè)板，時隔近兩年后，其受追捧程度不減。財聯(lián)社記者在股東大會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，有近160名機構(gòu)投資者參加，其中包括多家券商食品飲料行業(yè)分析師等，現(xiàn)場座無虛席。

對于營收結(jié)構(gòu)的調(diào)整，潘道偉在現(xiàn)場表示，公司從“以單一規(guī)模為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“兼顧競爭差距，關(guān)注利潤持續(xù)產(chǎn)出”。此外，在渠道布局上，三只松鼠預(yù)計2021年度線下業(yè)務(wù)占比將達到33%-35%。

轉(zhuǎn)向利潤產(chǎn)出

財聯(lián)社記者注意到，三只松鼠至今已披露兩份年度報告，而兩者之間的“反差”可能是吸引機構(gòu)投資者關(guān)注的原因之一。2019年，三只松鼠實現(xiàn)營收101.73億元，同比高增45.3%。不過，在行業(yè)首破百億營收的光芒下，當(dāng)年歸屬于上市公司股東凈利潤僅2.39億元，同比下降21.43%。

2020年，兩項指標(biāo)增速反轉(zhuǎn)，公司去年營收為97.94億元，下降3.72%，不過歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.01億元，增長26.21%。

從“增收不增利”到“營收萎縮”，市場質(zhì)疑難免。對此，公司高管進行了回應(yīng)：首先，公司在2019年做了很多激進的促銷，而在2020年去中心化的大環(huán)境下，價格會有整體的回調(diào)。同時，疫情對下沉客戶的消費能力影響明顯，綜合原因?qū)е聽I收減少。

此外，公司從“以單一規(guī)模為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“兼顧競爭差距，關(guān)注利潤持續(xù)產(chǎn)出”。公司董秘表示，雖然營收在數(shù)字上有變化，但是其結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是公司樂意看到的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020Q4-2021Q1，公司實現(xiàn)營收62.34億元，減少9.26%，不過凈利潤3.52億，同比增加168.6%，毛利率36.19%，增加7.72%。

在交流中，利潤的高增長能否持續(xù)，是投資者普遍關(guān)心的重點。對此，公司提出三條增長曲線：一是，在傳統(tǒng)電商上，公司持續(xù)夯實天貓、京東等平臺優(yōu)勢，輸出利潤賦能新渠道；同時，發(fā)力線下和新電商，戰(zhàn)略聚焦門店、分銷渠道與直播、拼多多、社區(qū)團購等新興電商，快速形成營收增長第二曲線；并且，公司通過新品牌或品類品牌探索新賽道，重點聚焦嬰童食品，2-3年后成為營收增長第三曲線。

線上紅利式微

對于“破局”成效的檢驗，如果回歸到業(yè)績本身來看，已經(jīng)初具成效。今年一季度，公司實現(xiàn)營收36.71億元，同比增長7.58%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.15億元，同比增長67.57%，已經(jīng)超過2020年全年凈利潤。

不過，公司全年營收增速能保持多少，尚難以有效預(yù)測。有投資分析人士對財聯(lián)社記者表示，雖然一季度和四季度是營收高點，不過四季度的電商大促往往是“賠本賺吆喝”，真正的利潤收割是在春節(jié)年貨的置辦中。而從財報情況看，2020年一季度公司實現(xiàn)凈利潤約1.85億，占全年利潤總和60%以上。

此外，電商紅利逐漸釋放殆盡，也表現(xiàn)在對消費增長的拉動持續(xù)減弱。2020年，公司四季度營收為25.63億，同比降幅為25%，而上年同期為34.58億。不過，當(dāng)季度卻實現(xiàn)3705.58萬元的凈利潤，而2019年同期為虧損狀態(tài)。

因此，今年四季度營收和凈利表現(xiàn)，將是對三只松鼠線上渠道變革的更直觀檢驗。三只松鼠從成立至今，通過線上紅利的發(fā)掘，營收保持高速增長。不過，近兩年線上渠道紅利逐漸減弱，獲客成本逐年走高。華安證券研報指出，三只松鼠去年的管理費用率為2.79%，受線上新平臺增加投入、線下擴張影響，同比增加0.58個百分點。

而投資者擔(dān)憂也表現(xiàn)在資本市場，而三只松鼠高管也用跌成“兩只松鼠”甚至“一只松鼠”對股價進行自嘲。自去年5月股價站上近90元高點后，公司股價經(jīng)歷大幅回調(diào)，直到今年3月下旬觸底回升，截至4月23日報收54.41元/股，新市值為218億元。

應(yīng)對流量去中心化調(diào)整

2020年，流量去中心化話再次被提及，短視頻平臺、生活分享平臺、直播平臺的興起，帶來流量的重新分配，而對于過去以線上起家的三只松鼠而言，即面對引流效果趨弱，并導(dǎo)致訪客數(shù)下滑。

流量對于三只松鼠有多重要？現(xiàn)場有投資者直言，公司近幾年經(jīng)營，本質(zhì)上就是在找流量。在面對疫情、流量去中心化雙重壓力下，公司“破局”任務(wù)艱巨。

目前，線下渠道被三只松鼠寄予更高的期待�！熬�上可以創(chuàng)建新品牌，但一個完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下�！比凰墒蠖麻L章燎源認(rèn)為。具體而言，線上不僅僅是一個渠道，更多的是實現(xiàn)用戶互動、觸達的平臺，一旦建立起品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度后，再通過線下渠道布局，從而形成穩(wěn)定的銷售，構(gòu)建一個閉環(huán)。

新一季報顯示，通過推進線下業(yè)務(wù)快速發(fā)展，其營收占比進一步提升至33.37%。目前，三只松鼠線下店鋪1093家，覆蓋全國28個省份及直轄市，超170座城市；20Q4--21Q1，線下新開店鋪387家，營收同比增長30.9%。在具體分工上，投食店強化品牌定位，聚焦城市店，賦能小店；聯(lián)盟小店以城市戰(zhàn)隊和縣城承包制，實現(xiàn)近千店密度化布局；新分銷布局零售通、新通路為主的平臺分銷和經(jīng)銷商、KA為主的線下分銷。

對于線上，章燎源表示“到2022年，我們預(yù)計銷售結(jié)構(gòu)會是線上線下半邊天，而線上大概率會呈現(xiàn)三分天下的局面，分別為阿里、京東、新電商�！睋�(jù)了解，在新電商平臺中，抖音2021年貨節(jié)銷售1.82億元，其中自直播貢獻近1億元；拼多多2021Q1嘗試定制專屬商品，實現(xiàn)營收超5000萬元；社區(qū)團購進駐美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購渠道，覆蓋15個省，近30座城市，實現(xiàn)營收近千萬元。

來源：食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨委員會官網(wǎng)