都說，“姓氏者，標(biāo)示家族血緣之符號也”。有姓氏而家庭，有家庭而家族，中華民族自古以來，都是以家族姓氏為中心。姓氏文化既是民俗傳統(tǒng)文化的縮影，更是我們每個(gè)人精神的根基所在。
一直以來，人對家和姓氏的執(zhí)念，是深入骨髓的。
都說，“姓氏者，標(biāo)示家族血緣之符號也”。有姓氏而家庭，有家庭而家族，中華民族自古以來，都是以家族姓氏為中心。姓氏文化既是民俗傳統(tǒng)文化的縮影，更是我們每個(gè)人精神的根基所在。
伊利純牛奶在2020春節(jié)來臨之際，以“百家姓”為主題，推出了一系列的百家姓定制裝新品。同時(shí)，還發(fā)布了一支超暖心的廣告短片，深耕春節(jié)團(tuán)聚對于國民的特殊意義，挖掘了不同圈層基于這一特殊時(shí)刻的情感共鳴。
一起來看看~
以“姓”為紐帶
小人物的大故事
2019這一年來，有無數(shù)的暖心、催淚的廣告讓人感動(dòng)不已，可是今天看到伊利這支廣告，卻尤其為之動(dòng)容。
孩子的成長
快遞員張劍鋒來大城市打拼已經(jīng)3年了，他每天都努力工作，為的就是讓家里的老婆孩子，過上更好的生活。
今年，由于工作原因他只能留下，不能回家過年了。老婆一邊安慰他，一邊開心地告訴他，兒子會(huì)寫字了！
就在過年的這一天，張劍鋒剛準(zhǔn)備下餃子，老婆孩子竟然突然來到了門外。原來是其他快遞員兄弟悄悄幫老婆購買了車票，讓這一家三口得意團(tuán)聚。
愛情的果實(shí)
作為銷售員的李旭，已經(jīng)在伊利工作8年了。每年春節(jié)，他都要忙不更迭地往返于各個(gè)賣場�？墒墙衲暧绕洳灰粯�，今年除了賣場，他還要奔波于醫(yī)院和家。因?yàn)樗?dāng)爸爸了！
一家人圍著剛出生的孩子，心里樂開了花。當(dāng)護(hù)士來詢問出生證上的名字想好了沒有，李旭脫口而出：“叫李何，姓李的李，姓何的何！”，就這樣生命的誕生與姓氏的傳承一脈相連。
血緣的傳承
女孩劉思思開車打算陪著爸爸，回到他們家族開始生根發(fā)芽的地方�？墒窃诎肼飞宪囎与娖客蝗粔牧耍驮谶@時(shí)，碰上了村里騎三輪車的老鄉(xiāng)。老鄉(xiāng)認(rèn)出女孩的爸爸，將他們一路搭回了村子。
“我老爸老家叫劉家村，這里所有人都姓劉。聽老人們說，我爸是村子里個(gè)走出去的大學(xué)生，當(dāng)年恢復(fù)高考，雨下得特別大，是村里幾個(gè)大人，冒著雨趕車送他去考試的。”
無論在哪里，有你就是年，有愛的地方就是家。家是愛的匯聚，幸福等于你加我加她。因?yàn)�，家不僅僅是身體的住處，更是心靈的歸宿。
伊利純牛奶采用三個(gè)普通小人物的關(guān)于姓氏和家庭的大故事，展現(xiàn)了品牌對家庭、溫暖與愛的深刻理解。同時(shí)，在廣告中將“百家姓”的這一傳統(tǒng)文化概念融入其中，讓受眾看完之后產(chǎn)生深刻的共鳴與共情。
重要的是，這支廣告短片在展示百家姓定制裝新品的同時(shí)，于不經(jīng)意間將品牌所賦予的暖心和友愛的形象傾瀉了出來，讓人感動(dòng)不已、流連忘返。
產(chǎn)品與情懷共生
權(quán)威官媒+話題傳播讓營銷出圈
早在此前的美國營銷，就有人總結(jié)出了“7秒定律”，即消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對這些商品是否有興趣。并且在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中，包裝色彩的作用達(dá)到了67%。由此可見，消費(fèi)者對包裝、色彩的敏感和關(guān)注程度比我們想象中要高得多。
在這個(gè)產(chǎn)品即營銷、萬物皆媒介的時(shí)代，產(chǎn)品的包裝營銷受到了全所未有的重視和價(jià)值地位。包裝除了承擔(dān)開始的保護(hù)功能外，更多時(shí)候其附加值逐漸成為品牌營銷的致勝法寶之一。
重要的是，產(chǎn)品包裝還可以傳達(dá)品牌所欲表達(dá)的文化與情感價(jià)值，從而讓消費(fèi)者與品牌之間的情感交流進(jìn)一步升華。
這一次，伊利純牛奶恰逢2020新春佳節(jié)來臨之際，以“百家姓”為主題，推出了一系列的百家姓定制裝新品。每瓶牛奶都有著“新年紅”作為背景元素，重點(diǎn)是，每瓶牛奶上都印上不同的百家姓氏。
這一次的姓氏主題系列包裝營銷，其實(shí)蘊(yùn)含著伊利純牛奶的一片真摯之心�！鞍偌摇贝頍o數(shù)普通而溫馨的家庭，“百姓”代表著每個(gè)人身邊真正在努力生活著的人們，“百福”是每個(gè)家庭都擁有的微小而幸福的瞬間。“百家 百姓 百�！保缓薪】蹬Ｄ�，就是對一個(gè)家庭的定制祝福。
不論是故事，還是產(chǎn)品包裝本身，都展現(xiàn)著伊利純牛奶將“家庭與幸福”的品牌理念與情感置放于每個(gè)消費(fèi)者的生活中。讓每個(gè)消費(fèi)者都能感受到來自品牌帶來的家與愛的溫暖。
簡簡單單一個(gè)包裝，就將品牌與國人無限的情懷蘊(yùn)含在其中，成功讓這波營銷激起受眾的共情。
單單產(chǎn)品包裝與走心廣告短片還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了讓這波營銷的傳播效果化，伊利在微博上發(fā)起了#百家聚幸福#的話題互動(dòng)。到如今，此話題已經(jīng)閱讀量過千萬，著實(shí)引起了一次微博話題熱潮。
重要的是，權(quán)威官媒人民日報(bào)也參與了這波話題互動(dòng)，通過圖文專題發(fā)聲，憑借其龐大的影響力，讓更多的微博用戶參與到其中的討論和分享中來。只要關(guān)注@人民日報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)微博，說出你的姓氏，就能收到50份百家姓牛奶禮盒等禮物。同時(shí)，@思想聚焦、@回憶專用小馬甲等大V也加入到了此番活動(dòng)中來。
溫情營銷強(qiáng)勢突圍
立足國民意義深遠(yuǎn)
剛剛過去的2019年，對于國家來說，是歷經(jīng)困難與挑戰(zhàn)，危機(jī)與奮進(jìn)并存的一年。而對于普通人來說，也是他們經(jīng)歷奮斗困境，迎接蛻變的一年。伊利純牛奶將鏡頭聚焦在春節(jié)背景下不同行業(yè)的小人物上，展現(xiàn)了他們的生活中奮斗的精神，以及他們對家庭濃厚的情愫與眷戀。
其實(shí)，這樣的洞察與視角，反而顯得誠懇動(dòng)人。而這樣有關(guān)家庭、親情的溫情營銷主題，在如今這個(gè)春節(jié)特殊時(shí)期，也更加能升級品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，以致于讓品牌成功從春節(jié)營銷中突圍。
特別是在溫情、走心的營銷路線之下，伊利純牛奶立足于“百家姓”這一文化傳承的紐帶，伊利純牛奶將春節(jié)團(tuán)聚對于國人的特殊意義通過“百家姓”潛移默化的植入，品牌對于國人與國家的美好祝愿也在一幀幀畫面中傳遞到每一位消費(fèi)者的心中。
立足于國民，品牌文化根植更加深遠(yuǎn)。從伊利純牛奶這波春節(jié)營銷，的確讓我們看到了一個(gè)國民品牌的社會(huì)責(zé)任感，以及其強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的文化傳承精神。