作為人為看重的節(jié)日，春節(jié)充斥著團(tuán)聚、歡樂(lè)的氛圍，一直是國(guó)人們釋放情感的重要出口。而在每年春節(jié)前后，都會(huì)燃起一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，各大品牌在這個(gè)時(shí)間段里爭(zhēng)相拼創(chuàng)意、拼流量，可謂是精彩紛呈。

今年也不例外，2020年的伊始，伊利欣活奶粉就用一種區(qū)別于以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)打法，以“春節(jié)送欣活，守護(hù)爸媽欣活力”為主題，既延續(xù)了流量小鮮肉明星代言中老年產(chǎn)品的常規(guī)操作，牢牢吸引了子女們的注意力，又與微博三大KOL一起發(fā)起了趣味十足的“打卡”玩法，通過(guò)、多維度的傳播動(dòng)作，不斷延續(xù)、升級(jí)整個(gè)campaign的聲量，成就了一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的狂歡，探索出了一條引爆新春營(yíng)銷(xiāo)的路徑。

牽手具備養(yǎng)生屬性的流量小生精準(zhǔn)詮釋USP

塑造品牌的差異化認(rèn)知

在如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化、同質(zhì)化的時(shí)代下，每行每業(yè)都有大大小小的品牌林立，而消費(fèi)者面對(duì)這些同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品，只會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡、真正想要的產(chǎn)品。因此，是否能找到差異化，吸引并留住用戶(hù)，就成了品牌競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵所在。

而專(zhuān)注于中老年?duì)I養(yǎng)健康的奶粉品牌，伊利欣活也精準(zhǔn)洞察到了這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配方進(jìn)行全新升級(jí)，添加了黃精、枸杞等中式傳統(tǒng)養(yǎng)生食材，通過(guò)“傳統(tǒng)食養(yǎng)”的產(chǎn)品理念，在目標(biāo)群體中創(chuàng)建了差異化認(rèn)知。

升級(jí)藥食同源后，為了強(qiáng)化這一差異化認(rèn)知，在新春之際，選擇了契合點(diǎn)很高，也很喜歡養(yǎng)生的流量小鮮肉王子異作為品牌的活力守護(hù)官，號(hào)召粉絲們用傳統(tǒng)食養(yǎng)的理念給父母提供健康營(yíng)養(yǎng)。伊利欣活奶粉主打“中式傳統(tǒng)養(yǎng)生食材+西式定制配方”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而這與王子異所追崇的“養(yǎng)生”理念不謀而合。

近年來(lái)，隨著90后、95后等年輕一代成為消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，品牌們也開(kāi)始探索新的營(yíng)銷(xiāo)思路，以求更好地對(duì)話(huà)年輕人。而此次伊利欣活與王子異的組合，就從流量、人氣到用戶(hù)群體都滿(mǎn)足了品牌的年輕化建設(shè)，無(wú)形中，王子異也成為了伊利欣活“中西合璧”營(yíng)養(yǎng)配方的詮釋者，讓伊利欣活的差異化賣(mài)點(diǎn)鮮活的滲透到粉絲群體中，成功塑造了品牌的差異化認(rèn)知，在競(jìng)品中搶得先機(jī)。

花式“打卡”營(yíng)銷(xiāo)

成功引爆粉絲圈層

在泛娛樂(lè)化時(shí)代，每個(gè)品牌都在尋求與消費(fèi)者更的溝通。伊利欣活奶粉也不例外，在新春期間，與王子異和微博KOL一起，發(fā)起了一場(chǎng)花式“打卡”活動(dòng)，從一眾眼花繚亂的品牌傳播中脫穎而出，成功出圈。

1、全網(wǎng)官宣王子異為品牌代言人，打造出圈營(yíng)銷(xiāo)事件

為了進(jìn)一步提升品牌度和影響力，伊利欣活奶粉也借助微博、微信、小紅書(shū)等高流量社交平臺(tái)，官宣了王子異作為品牌代言人，成功與年輕人玩在一起，不僅通過(guò)兩者的新鮮合作，撬動(dòng)了明星IP和粉絲效應(yīng)下的品牌共創(chuàng)力；而且也為接下來(lái)#王子異守護(hù)爸媽欣活力#的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作奠定了良好的口碑和話(huà)題基礎(chǔ)，讓#春節(jié)送欣活，守護(hù)爸媽欣活力#的營(yíng)銷(xiāo)事件成功出圈。

2、聯(lián)合三大微博KOL，提升打卡活動(dòng)傳播聲量

通過(guò)社交平臺(tái)形成一波品牌聲勢(shì)后，伊利欣活趁熱打鐵，聯(lián)合了@ACui阿崔、@東邪西媚和@博露齒一笑 三大KOL，進(jìn)一步在微博上和王子異一起發(fā)起#春節(jié)送欣活 守護(hù)爸媽欣活力#的打卡計(jì)劃，分別以“沖杯欣活奶粉給爸媽”、“教會(huì)爸媽一件欣鮮事”、“送爸媽一份欣年禮物”、“為爸媽的欣活力生活打call”等主題的打卡任務(wù)，并憑借自身的影響力和號(hào)召力，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的積極參與，產(chǎn)生大量的UGC打卡曬單內(nèi)容。

在王子異和KOL的帶領(lǐng)下，伊利欣活成功將明星勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌觸達(dá)，使得打卡任務(wù)的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股營(yíng)銷(xiāo)合力。在打卡互動(dòng)的過(guò)程中，既讓粉絲對(duì)對(duì)明星和KOL的喜愛(ài)得以釋放，加固用戶(hù)認(rèn)知和心智占領(lǐng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)明星粉到品牌粉的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，不僅使健康、活力的品牌形象深入人心，也為后續(xù)的品牌建設(shè)積累了資產(chǎn)。

3、產(chǎn)品價(jià)值高能流露，破圈年輕人收割網(wǎng)絡(luò)流量

在粉絲們積極參與到“守護(hù)爸媽欣活力”打卡計(jì)劃的同時(shí)，伊利欣活奶粉也賦予了產(chǎn)品性能之外的情感價(jià)值，不僅讓產(chǎn)品成為了年輕人與父母之間情感表達(dá)的媒介，以頗具儀式感和話(huà)題性的情感需求，將產(chǎn)品內(nèi)化為一種守護(hù)爸媽欣活力的表達(dá)。

同時(shí)，借助王子異和KOL的明星IP效應(yīng)，成功將粉絲注意力與好感度導(dǎo)向具有強(qiáng)烈“傳統(tǒng)食養(yǎng)”理念的健康營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品上，潛移默化中強(qiáng)化了伊利欣活奶粉是新春佳節(jié)送禮的產(chǎn)品，拉近了產(chǎn)品和子女們之間的距離，破圈收割高流量和高關(guān)注度。

在這個(gè)“流量為王”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件所能引起的網(wǎng)絡(luò)話(huà)題熱度、斬獲的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量，同樣能夠衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果�？v觀伊利欣活奶粉的這一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不僅撬動(dòng)了品牌流量池，實(shí)現(xiàn)了、多圈層、大曝光的網(wǎng)絡(luò)引爆；而且也讓產(chǎn)品突破圈層壁壘，成功進(jìn)入年輕人視野，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕人的強(qiáng)勢(shì)圈粉和軟性種草。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同

一起守護(hù)爸媽欣活力

回頭來(lái)看，伊利欣活與王子異的合作，跳脫出了單一的借勢(shì)明星IP的范疇，而是通過(guò)當(dāng)下流行的“打卡”行為，既以“粉絲互動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)構(gòu)建成品牌營(yíng)銷(xiāo)力；又釋放出獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值成功與其他同類(lèi)競(jìng)品形成區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同。

如火如荼的“打卡”任務(wù)還在進(jìn)行中，微博大V @ACui阿崔已經(jīng)上線(xiàn)了“教會(huì)爸媽一件欣鮮事”的打卡活動(dòng)，完成“教媽媽學(xué)會(huì)使用表情包”的打卡任務(wù)，把表情包的快樂(lè)分享給爸媽?zhuān)蝗缓笤谖⒉┢脚_(tái)參與互動(dòng)話(huà)題#春節(jié)送欣活，守護(hù)爸媽欣活力#、#王子異守護(hù)爸媽欣活力#，上傳你在教父母用表情包時(shí)的趣味互動(dòng)花絮，并@伊利欣活曬出你的打卡成果，就有機(jī)會(huì)贏得伊利欣活送出的王子異定制版臺(tái)歷作為獎(jiǎng)勵(lì)哦！

正如阿崔所說(shuō)，感覺(jué)父母越來(lái)越像孩子了，他們總是以“腦子跟不上時(shí)代”為借口拒絕學(xué)習(xí)新鮮事，實(shí)則是在向我們?nèi)鰦�、趁機(jī)跟我們聊聊天。所以本次“打卡”任務(wù)，不僅僅是讓父母get到新技能，也是身為子女的我們對(duì)父母的情感交流和守護(hù)爸媽欣活力的表達(dá)，因此，還沒(méi)參與的小伙伴跟著七爺一起去打卡完成任務(wù)吧！

總之，站在春節(jié)年貨的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，光有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有真正將創(chuàng)意和品牌捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，才是達(dá)成年味營(yíng)銷(xiāo)品效合一的關(guān)鍵�？v觀伊利欣活今年的新春營(yíng)銷(xiāo)，就成功做到了這一點(diǎn)，通過(guò)攜手流量明星王子異和微博KOL，用年輕人喜歡的“打卡”玩法滲透到年輕用戶(hù)圈層，拉近了品牌和年輕人的溝通距離；而借助微博、微信等社交媒體建立的傳播矩陣和守護(hù)爸媽欣活力的內(nèi)容價(jià)值，更是搶占了2020年新春營(yíng)銷(xiāo)的波流量，引發(fā)了年輕人對(duì)爸媽的情感流露，實(shí)現(xiàn)了與年輕用戶(hù)的情感共鳴和差異化的品牌認(rèn)知，使得品牌成為春節(jié)孝敬父母及長(zhǎng)輩的佳品！