"一位22歲就登上福布斯榜的印度精英”。類(lèi)似這樣的描述很容易讓人聯(lián)想到可能是硅谷某新銳軟件公司的創(chuàng)始人，但這個(gè)叫做阿貝·蘭根（Abhay Rangan）的年輕人，卻是因生產(chǎn)銷(xiāo)售“植物奶”而聲名大噪。

他的成功，歸功于近年來(lái)國(guó)外植物奶市場(chǎng)的突然爆發(fā)。

正如谷歌前CEO埃里克·施密特所預(yù)言的，“植物性革命已經(jīng)到來(lái)了！

有數(shù)據(jù)顯示，從2011-2015年，美國(guó)傳統(tǒng)乳制品的銷(xiāo)量下降13%，而植物性奶制替代品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，發(fā)展成為14億美元規(guī)模的行業(yè)，而且依舊在快速穩(wěn)定增長(zhǎng)。

據(jù)Innova Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，“植物性食品的需求量在2013年至2017年間增長(zhǎng)了62%�！�

隨著近幾年歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的植物基產(chǎn)品銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)，市場(chǎng)量持續(xù)擴(kuò)張。范圍內(nèi)植物基行業(yè)價(jià)值超過(guò)160億美元，國(guó)外植物奶的發(fā)展甚至影響了牛奶銷(xiāo)售。

與此同時(shí)，據(jù)Euromonitor的調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年，液態(tài)牛奶市場(chǎng)規(guī)模保持在1,100億元的水平，酸奶則首次超過(guò)牛奶銷(xiāo)售額，達(dá)到近1,220億元人民幣。合計(jì)高達(dá)2,320億的市場(chǎng)份額，正在將重心慢慢轉(zhuǎn)向了植物奶。

如果按照ProVeg既定的50%的市場(chǎng)目標(biāo)計(jì)算，截止2040年，植物奶市場(chǎng)至少還有1,000億人民幣的增長(zhǎng)空間。

除了，椰樹(shù)椰汁、六個(gè)核桃、露露杏仁露、銀鷺花生奶等老牌的植物蛋白飲料企業(yè)，越來(lái)越多飲料及乳品大佬都已經(jīng)開(kāi)始布局，競(jìng)相爭(zhēng)奪1,000億級(jí)的植物奶市場(chǎng)。

乳品巨頭伊利布局植物奶市場(chǎng)

伊利集團(tuán)是規(guī)模、產(chǎn)品線全的乳制品企業(yè)，穩(wěn)居乳業(yè)陣營(yíng)，蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)。2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入近800億元，創(chuàng)亞洲乳企成績(jī)。

近日，伊利植選升級(jí)為植物營(yíng)養(yǎng)品牌，推出高蛋白植物奶及兩款植物蛋白基底新品，打造高端差異化，推6.0g蛋白豆乳系列，來(lái)試圖建立植物奶品類(lèi)標(biāo)桿，搶占用戶消費(fèi)心智。

回顧伊利植選的發(fā)展史： 2017年12月，伊利上線了植選品牌，推出植選濃香豆乳 ；2018年12月，植選推出了暢飲型豆乳，調(diào)整了蛋白含量、采用清潔配料，并更新為PET包裝。2019年12月，植選又展開(kāi)了新動(dòng)作：品牌升級(jí)，豐富產(chǎn)品線，打響品牌升級(jí)戰(zhàn)役。

這兩年里，伊利快速把握食品行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)變化，頻頻發(fā)力植物基市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的植物奶市場(chǎng)，伊利植選是如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

1、精準(zhǔn)定位核心目標(biāo)人群，倡導(dǎo)時(shí)尚的健康生活方式

伊利植選主打“植物營(yíng)養(yǎng)新選擇”，是基于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)分析。伊利植選核心目標(biāo)人群定位于25-35歲的中產(chǎn)人群，他們自信、自律且樂(lè)活，注重身材管理，愿意通過(guò)飲食調(diào)整來(lái)獲取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)；他們也熱愛(ài)生活，追求時(shí)尚，樂(lè)于嘗試新事物；他們富有社會(huì)責(zé)任感，關(guān)愛(ài)環(huán)境、崇尚環(huán)保。

基于用戶分析，伊利植選產(chǎn)品以高營(yíng)養(yǎng)、高價(jià)值感為基準(zhǔn)。同時(shí)，精準(zhǔn)定位帶來(lái)精準(zhǔn)用戶，為渠道拓展、媒體投放、代言人選擇等提供篩選依據(jù)。

從代言人的選擇上，也可以看出品牌的態(tài)度。2019年12月，伊利植選官宣劉雯作為全新品牌代言人。身為超模的劉雯，時(shí)尚與親和力并存，自帶高級(jí)時(shí)尚ICON。她的純真、可愛(ài)、熱烈與真誠(chéng)，以及嚴(yán)格自律的生活態(tài)度也獲得了眾多粉絲的喜愛(ài)。劉雯+伊利植選，能帶給用戶高階營(yíng)養(yǎng)的品牌認(rèn)知，更好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。

2、重視產(chǎn)品健康屬性，高標(biāo)準(zhǔn)打造高階植物營(yíng)養(yǎng)

伊利植選突出高階植物營(yíng)養(yǎng)的利益點(diǎn)，可以從新品中一探一二。

時(shí)至今日，消費(fèi)者已經(jīng)越發(fā)看重產(chǎn)品的健康屬性，無(wú)糖、低糖、自然原生營(yíng)養(yǎng)，越來(lái)越受到以年輕白領(lǐng)為代表的泛輕食主義者的青睞。植選推出的植物奶新品，不含人工添加成分，為消費(fèi)者們提供了純粹的植物營(yíng)養(yǎng)選擇。

伊利植選對(duì)于產(chǎn)品的原料、工藝、包裝等，都以高標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)品質(zhì)為目標(biāo)，以新品高蛋白豆乳為例：

優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)：配方中只有黑土種植的優(yōu)質(zhì)大豆和飲用水，每100mL含有高達(dá)6.0g優(yōu)質(zhì)植物蛋白，顯著高于市場(chǎng)上其他植物蛋白飲品。同時(shí)含有葉酸及多種礦物質(zhì)。

先進(jìn)工藝：低溫隔氧研磨的專利技術(shù)，蒸汽浸入式工藝，牢牢鎖住濃醇豆香；無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，滴滴凝聚自然新鮮。

極簡(jiǎn)包裝：產(chǎn)品包裝選擇了PET瓶裝，滿足用戶對(duì)于“方便”的訴求，關(guān)聯(lián)用戶飲用場(chǎng)所，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。極簡(jiǎn)輕奢的設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶來(lái)高端的感官認(rèn)知，迅速俘獲消費(fèi)者的心。

當(dāng)前市售的豆奶產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，不同品牌間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯。而伊利植選，跳出豆奶賽道，追求更優(yōu)質(zhì)、更多元地滿足用戶對(duì)植物營(yíng)養(yǎng)的需求。

3、 依托伊利集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，植選新品將迅速滲透市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)當(dāng)前的植物奶產(chǎn)品受原料產(chǎn)地及地域口味影響，形成一定的跨區(qū)域障礙。比如椰奶和豆奶主要集中在南方，而杏仁露、核桃露主要集中在北方市場(chǎng)。這也導(dǎo)致極少品牌能形成的銷(xiāo)售覆蓋，在一定程度上影響了品類(lèi)的發(fā)展壯大。

伊利擁有深耕多年的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2019凱度消費(fèi)者指數(shù)亞洲品牌足跡報(bào)告》顯示，伊利消費(fèi)者觸及數(shù)達(dá)12.75億人次的消費(fèi)者，滲透率90.9%，這意味著超過(guò)九成家庭選擇了伊利；購(gòu)買(mǎi)頻次達(dá)7.5次，消費(fèi)者觸及數(shù)增長(zhǎng)5.1%。

依托伊利集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，伊利植選能夠快速讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并選擇植選新產(chǎn)品。

我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的植物奶時(shí)代，富含植物蛋白的植物奶，正在變成行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。