近日，伊利旗下奶酪品牌【妙芝】發(fā)布了一款新品——口袋芝士，有芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種口味，瞄準成人即食奶酪市場，專為成年女性消費者打造，滿足“大人的點心時刻”。
近日，伊利旗下奶酪品牌【妙芝】發(fā)布了一款新品——口袋芝士，有芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種口味，瞄準成人即食奶酪市場，專為成年女性消費者打造，滿足“大人的點心時刻”。
雖然芝士在西方國家早已是每餐必備，而在市場，芝士卻才剛剛起步。人的奶酪食用習(xí)慣還未養(yǎng)成，人均奶酪消費量只是西方國家的不到1%。[1]芝士在的發(fā)展前景廣闊，而伊利這次的“口袋芝士”，就是一次新的嘗試。
伊利這款“口袋芝士”有什么特別之處？伊利為何要為成年人專門開發(fā)奶酪產(chǎn)品？奶酪行業(yè)又有著怎樣的前景？FBIF時間對伊利進行了專訪，為大家?guī)砩疃冉馕觥?/p>
01
“奇妙的芝士又增加了”！伊利為何要做“成人芝士”？
妙芝是伊利集團旗下成人奶酪零食專屬品牌，剛聽到你可能會有點好奇，奶酪還分為成人和兒童？成人奶酪又有什么不同？
針對兒童的奶酪產(chǎn)品，“營養(yǎng)”是家長重視的因素。乳制品能為孩子提供生長必須的鈣、蛋白質(zhì)等物質(zhì)。因此開發(fā)兒童奶酪時，需要著重強調(diào)奶酪的營養(yǎng)屬性。
例如伊利旗下另一款奶酪產(chǎn)品“兒童奶酪棒”，使用了進口干酪為主要原料，干酪含量達40%以上，而其它市售奶酪棒產(chǎn)品的干酪含量一般只有15%-20%。同時，這款產(chǎn)品主打賣點是“5倍牛奶鈣”。兒童正處于身體發(fā)育的關(guān)鍵時期，需要用更多營養(yǎng)為他們提供更好守護。
而成人奶酪則不同，成人消費者對奶酪的需求更多來自于情感需求，成人奶酪的重點是要給人以“陪伴”感。當(dāng)人們勞累了一天，下班路過超市，往往會買點小零食犒勞一下自己，釋放工作帶來的疲憊。或是朋友聚會時，需要一種方便分享的小零食建立情感紐帶。而奶酪細膩的質(zhì)地、醇厚的口感、以及多樣化的口味，恰好可以滿足這些閑暇時刻。
“口袋芝士”正是牢牢抓住這一點。為此，伊利做了很多設(shè)計。
首先，“口袋芝士”的名字就顯示出新品的一大賣點。財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《2020天貓美食消費趨勢報告》中顯示，小包裝零食2019年增長，銷售額相比2018年增長90%，一年間幾乎翻倍。伊利此次正是將芝士做成了便攜小包裝，讓奶酪不再局限于餐桌。一支僅有18克，小巧方便，打開即食，隨時能吃。滿足輕松、休閑的消費場景。
其次，現(xiàn)代年輕人的健康意識在不斷提高。易觀與蘇寧易購聯(lián)合發(fā)布的《2020年95后年輕人群消費趨勢洞察》中，將“健康養(yǎng)生”列為95后年輕人大消費偏好。再美味的食物，如果被貼上“高熱量”的標簽，也會有所顧忌。而奶酪恰恰又給人“高熱量”的傳統(tǒng)印象，因此伊利這次特意標注了口袋芝士的熱量，一支口袋芝士只相當(dāng)于半個蘋果的熱量，“只長芝士不長肉”，吃下它不會有任何壓力。
包裝和口味的設(shè)計與選擇也同樣重要。益索普《2020年乳品創(chuàng)新趨勢白皮書》中指出，有高達74%的消費者注重乳制品的外包裝顏值。伊利這次的口袋芝士采用了小清新、高顏值的包裝設(shè)計�？谖渡蟿t選擇了芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種網(wǎng)紅口味。也許你此時十分想喝一杯奶蓋茶，但一時間買不到，或者是忌憚奶蓋茶的熱量，芝芝奶蓋味口袋芝士就成為了一個很好的選擇。
02
持續(xù)加碼奶酪市場，“芝士分子”伊利意欲何為？
長久以來，除了部分游牧地區(qū)，大部分地區(qū)并沒有長期食用奶酪的傳統(tǒng)，奶酪長期以“舶來品”的形象出現(xiàn)。但人雖然缺乏奶酪歷史，卻有著對更健康、更營養(yǎng)、更美味食品的長期追求史。而奶酪，正是站在乳制品金字塔頂端的品類。10-12公斤牛奶才能制成1公斤奶酪，含鈣量是牛奶的5-6倍、蛋白質(zhì)含量更是牛奶的5-8倍。
隨著近年來消費觀念的升級和國人對外來食品接受度逐漸增高，奶酪開始被越來越多的人接受。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年奶酪市場規(guī)模（零售額口徑）達到58.33億元人民幣，同比增長16.8%。2004年-2018年這14年間，復(fù)合增速更是高達22.5%，預(yù)計2023年時，市場規(guī)模會達到105.3億元。[2]毫無疑問，奶酪市場正處于高速增長期。
作為亞洲的乳制品企業(yè)，伊利自然不會放過這樣一塊還在不斷增長的“蛋糕”。2018年年底，伊利先推出“兒童奶酪棒”。2019年年底，伊利又推出了自己佐餐奶酪產(chǎn)品。這次又帶來了“口袋芝士”成人奶酪零食。頻頻發(fā)力奶酪領(lǐng)域的背后，是伊利對奶酪品類的重視。伊利透露，2018年底進入奶酪市場，目前在線上已成為排名第三的奶酪品牌。
而伊利如此重視奶酪品類，是將奶酪作為了新的業(yè)務(wù)增長點。目前，國內(nèi)乳制品行業(yè)格局基本穩(wěn)定。伊利、蒙牛兩大巨頭的地位無可撼動。2018年的數(shù)據(jù)顯示，這兩家巨頭總共占據(jù)了國內(nèi)乳制品46%的市場份額。而排名2-8位的乳制品企業(yè)加在一起也只占據(jù)19.9的市場份額。[3]乳制品行業(yè)幾乎已成紅海市場。
但是，奶酪卻是這茫茫紅海中的一片“新藍�！�。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，奶酪市場份額僅占乳制品市場的2.4%。而這個數(shù)字，美國是68%，英國是55%，日本是29%，韓國是34.1%。[4]。奶酪所占份額尚不及上述國家的十分之一，可見奶酪品類將成為未來一段時間，乳制品企業(yè)們紛紛搶奪的全新增長點。
這次的“口袋芝士”，將是伊利奶酪戰(zhàn)略版圖中的重要一步，但卻絕不是終點。伊利表示，“有深厚的乳制品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈體系作為保障。”去年，伊利還成功收購了新西蘭第二大乳業(yè)合作社威士蘭(Westland)。未來他們會在包括兒童、佐餐、成人零食、黃油乳脂等多個奶酪品類持續(xù)發(fā)力，為國內(nèi)消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)奶酪產(chǎn)品。
03
“芝士就是力量！”未來奶酪市場如何破局？
即使是經(jīng)過了十幾年的高速增長，由于奶酪市場起步晚、基礎(chǔ)小，目前奶酪依然屬于小眾品類。數(shù)據(jù)顯示，2018年人均奶酪消費量僅為0.28千克/人。相比之下，美國為16.39千克/人、歐洲為19.01千克/人，是的60-70倍。而即使是于文化傳統(tǒng)類似的日本和韓國，人均奶酪消費量也分別達到了2.32千克/人和2.91千克/人，是的8-10倍。[2]即使只以日韓市場來對標，奶酪市場也依然有著10倍量級的增長空間，這個市場還容得下許多新來者。
“芝士分子”們該如何破局，如何搶占這片新藍海呢？我們可以看到三個大方向。
1、開發(fā)多樣化奶酪場景，深耕細分品類
提到奶酪，許多消費者的印象還簡單停留在《貓和老鼠》中經(jīng)常出現(xiàn)的那種“大孔奶酪”。但實際上奶酪有著非常多的細分場景和品類。國產(chǎn)奶酪們需要潛心鉆研，在這些領(lǐng)域精耕細作。
圖片來源：pinterest
例如，除了上面提到成人/兒童劃分方式。奶酪的受眾人群還可以根據(jù)生活理念，劃分成精致生活一族、身心健康一族、味蕾享受一族等。對于精致生活一族，他們喜愛用奶酪烤披薩、做意面、配紅酒、搭海鮮。針對他們開發(fā)出的奶酪要具有“精致”、“”屬性。而身心健康一族，更看重高蛋白、高鈣、低脂肪等特點，針對他們開發(fā)出各種功能性奶酪可能大有可為。而味蕾享受一族，沉迷于追求的味覺體驗，不斷提升奶酪口感、同時開發(fā)各種新奇刺激的奶酪品種，才能抓住他們的心。
2、不斷改良創(chuàng)新，適應(yīng)人口味
正因為人沒有長期食用奶酪的傳統(tǒng)，所以如果直接照搬國外的奶酪模式，消費者可能難以接受。例如，對相當(dāng)一部分人來說，西方人日常食用的那種奶酪實在太咸，甚至?xí)泄尚任�。而且烤箱在家庭也并不十分普及，如何制作奶酪也是一個大問題。
如果能夠在國外奶酪的基礎(chǔ)上，進行一系列改良創(chuàng)新，使奶酪更符合人口味，無疑會占據(jù)更大市場。例如，在奶酪市場中，“再制干酪”占據(jù)了相當(dāng)大份額。數(shù)據(jù)顯示2018年時再制干酪占奶酪消費量的84.6%[2]。這種奶酪是在天然奶酪的基礎(chǔ)上加入乳化劑、穩(wěn)定劑等物質(zhì)二次加工而成。相比天然奶酪，它的咸味更淡、奶香味更濃，例如芝士片更適合夾面包等使用場景，用微波爐就可以直接加熱，更好的滿足了消費者的口味習(xí)慣和使用需求。
這次“口袋芝士”代表的奶酪零食，也是一個不可忽視的品類創(chuàng)新。奶酪零食讓奶酪不再局限于廚房和餐桌，而是滲透進生活每一個角落。這更需要廠商們拿出創(chuàng)新的本領(lǐng)，發(fā)掘出可能消費者自己都沒有意識到的奶酪消費場景。
3、隨心所欲任意搭，創(chuàng)意無限奶酪+
對于奶酪商家來說，不妨借鑒酸奶行業(yè)的經(jīng)驗。現(xiàn)在的酸奶早已不是普通的酸奶，在酸奶中加入堅果、果干、果醬等元素的產(chǎn)品屢見不鮮，酸奶幾乎可以與一切原料搭配。
奶酪也可以如此，將奶酪開發(fā)成為各種各樣的奶酪+產(chǎn)品，就可以極大拓展奶酪的使用場景。麥片品牌歐扎克就曾推出過一款“芝士樹莓堅果麥片”將芝士、果干、堅果、麥片這四種元素進行奇妙搭配，創(chuàng)意新奇。
再例如新式茶飲中，芝士已經(jīng)從配角躍升為主角。明星品類“芝士奶蓋茶”通過將芝士打成濃濃奶蓋，覆蓋在茶上，細膩順滑的口感受到