我國(guó)軟飲料市場(chǎng)從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，至今已形成了瓶裝水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、草本植物飲料、功能保健飲料、粗糧飲料等近十大品類(lèi)。近年來(lái)，飲料工業(yè)發(fā)展迅速，飲料總產(chǎn)量從2004年的2900余萬(wàn)噸上升到2009年的突破8000萬(wàn)噸。飲料市場(chǎng)各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也早已達(dá)到白熱化，整體市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于需的局面。
    從營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的角度看，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，細(xì)分是任何行業(yè)的必由之路。一個(gè)行業(yè)成熟的重要標(biāo)志，應(yīng)該是開(kāi)發(fā)新型產(chǎn)品的能力，飲料業(yè)也如此。唯有提高產(chǎn)品的價(jià)值，才有成功的機(jī)會(huì)。分析未來(lái)飲料業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，隨著整體社會(huì)生活水平的提高，飲料新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有向以天然、營(yíng)養(yǎng)、功能、糧谷類(lèi)等為原料的趨向。具體的新品可能會(huì)從如下幾方面體現(xiàn)，首先是以具有天然、營(yíng)養(yǎng)、功能等特點(diǎn)的新興原料開(kāi)發(fā)的飲料，新品可能定位于既有大品類(lèi)下面的某一細(xì)分品類(lèi)，如王老吉涼茶，也可能是單獨(dú)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大的飲料品類(lèi)，如金沙源淡竹葉飲料、惠爾康谷粒谷力、中綠粗糧王等；其次是既有飲料品類(lèi)間主要成分的融合而開(kāi)發(fā)出新的飲品，如娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)由水果飲料和乳飲料融合而來(lái)，農(nóng)夫的蘇打紅茶由蘇打水與茶融合而來(lái)，匯源的果汁果樂(lè)由碳酸飲料與果汁飲料融合而來(lái)；再次是將既有大品類(lèi)中的某一細(xì)分品類(lèi)概念化，從而創(chuàng)造出一種流行趨勢(shì)，如農(nóng)夫水溶100C，匯源奇異王果、燕京酸梅湯等。具體來(lái)看，2011年度谷物類(lèi)飲料、果乳類(lèi)飲料、賦予新型賣(mài)點(diǎn)訴求的小眾型水果、特產(chǎn)或植物飲料仍將是行業(yè)新品的亮點(diǎn)和集中地，既有品類(lèi)間通過(guò)融合而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也會(huì)作為一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)和模式存在。
    然而，成功的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)得都是消費(fèi)者的感知，而并非是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只是一個(gè)載體。因此，無(wú)論是以何種成分開(kāi)發(fā)而成的飲料，要想在如今的市場(chǎng)環(huán)境中存活并成功，精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位異常關(guān)鍵，差異化不足的產(chǎn)品很難形成氣候。另外，作為飲料類(lèi)產(chǎn)品，其本身的兩大屬性“解渴”和“好喝”不可缺失，不解渴或不好喝的飲料即使定位和宣傳做的再到位，也很難長(zhǎng)久。飲料市場(chǎng)到現(xiàn)在，新品推廣的商業(yè)模式基本都是在強(qiáng)大資本的支持下，通過(guò)渠道的建立，做持續(xù)的推廣和消費(fèi)者培育，并終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造流行的效果。當(dāng)然具體是先從區(qū)域做起后逐步擴(kuò)張到市場(chǎng)，還是直接面向市場(chǎng)，要視企業(yè)資源、網(wǎng)絡(luò)狀況、及企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)等方面的綜合能力而定，高舉高打和穩(wěn)步切入都有合理之處，也均有成功的先例。