“中國市場發(fā)生了什么？”這是摩根斯坦利的分析員在6月20日星巴克對外投資者電話會(huì)議上，向星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜拋出的問題。
星巴克剛剛調(diào)低了第三季度在中國市場的業(yè)績預(yù)期。其中，衡量運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)，同店銷售增長率，從8%降到了零。而就在2017年第三、第四季度，星巴克中國市場店面銷售額仍分別同比增長了7%、6%。這突如其來的變化被大摩形容為“fairlydramatic”（相當(dāng)?shù)膽騽』?/p>
“戲劇”背后，中國咖啡賽道正迎來歷史性的高光時(shí)刻。7月11日，瑞幸咖啡（luckincoffee）宣布完成2億美元A輪融資。從正式營業(yè)到成長為10億美元估值公司，瑞幸僅用了2個(gè)月，即便加上試運(yùn)營也不過短短半年時(shí)間。刷新中國“獨(dú)角獸”快養(yǎng)成記錄。
盡管在業(yè)內(nèi)看來，2個(gè)月前狀告星巴克或是瑞幸策劃的一場營銷“碰瓷”，但隨著瑞幸此輪融資的正式到位，星巴克似乎也是時(shí)候該重視起這位新對手了。更麻煩的是，這位新對手打算繼續(xù)“燒錢”，將新零售咖啡的低價(jià)、外賣和門店擴(kuò)張進(jìn)行到底。
“10億入場”成為獨(dú)角獸
“之前因?yàn)檠a(bǔ)貼、教育市場、前期鋪墊，已經(jīng)投入了大概10億（人民幣）�！毙既谫Y第二天，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)再次提到。
此時(shí)，距離瑞幸咖啡5月8日宣告正式營業(yè)才短短兩個(gè)月時(shí)間。這期間，讓瑞幸名噪一時(shí)的，不僅請到了湯唯、張震做代言，以瘋狂營銷的方式攻占朋友圈以及北京、上海的多家寫字樓，還包括瑞幸線下的瘋狂開店、怒懟星巴克等標(biāo)志性事件。
作為一家新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡，僅半年燒錢10億人民幣、估值10億美元，難免引發(fā)爭議。尤其公開叫板全球咖啡霸主星巴克，是炒作？是泡沫？一時(shí)眾說紛紜沒有定論。
“大家在（瑞幸）分配額上爭得面紅耳赤。”談及該輪融資，錢治亞表示。據(jù)其透露，除2億美元股權(quán)融資之外，瑞幸同時(shí)也做了一些融資租賃、銀行授信的債權(quán)融資，加上之前的自有資金，公司目前大概還有超過20億人民幣的資金儲(chǔ)備。
而備受資本追捧的背后，是貼上“新零售”標(biāo)簽的瑞幸咖啡一路“舍命狂奔”。
根據(jù)瑞幸公開的數(shù)據(jù)，自2018年1月試運(yùn)營，截至5月8日的4個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)有130萬消費(fèi)者購買了500萬杯瑞幸咖啡；到5月底，瑞幸已在北上廣深等13個(gè)主要城市完成525家門店布局，僅用半年時(shí)間，就超過了英國咖啡連鎖巨頭COSTA過去12年在中國市場開出的400+門店數(shù)。
“公司還沒有設(shè)定盈利的時(shí)間表，也做好了長期虧損的準(zhǔn)備�！贬槍υ撦喨谫Y，錢治亞繼續(xù)表態(tài)，資金將主要用于瑞幸產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)“首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五”大幅促銷措施還將持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，“不排除會(huì)加大補(bǔ)貼力度”。
這是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法。用錢治亞的話說，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的核心仍然是“用戶思維”。瑞幸“大規(guī)模促銷+密集開店+外賣”程度上提高咖啡性價(jià)比和客戶便利性，解決咖啡“太貴、購買不方便”兩大消費(fèi)痛點(diǎn)。
不過，這仍然不是咖啡“獨(dú)角獸”快速養(yǎng)成的全部。
不只“燒錢”
今年7月初，北大光華管理學(xué)院外籍教授JeffreyTowson對瑞幸咖啡走訪調(diào)查，撰文認(rèn)為“數(shù)字化+低價(jià)格+廣泛的門店布局”“三板斧”將使瑞幸成為星巴克的一個(gè)嚴(yán)肅競爭者，由此引發(fā)業(yè)界熱議。
“他還少說了一個(gè)就是‘產(chǎn)品’，包括供應(yīng)鏈上的投入�！痹诒粏柤皩ι鲜鲇^點(diǎn)的看法時(shí)，錢治亞如是說。
正如記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士來看，互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”的流量玩法或許并不新奇。相對而言，瑞幸6個(gè)月超500家門店布局更令外界咂舌，因?yàn)檫@對咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈等都提出巨大挑戰(zhàn)。也正是線下線上同步擴(kuò)張的驚人速度，成為瑞幸吸睛“新零售”、拿到獨(dú)角獸入場券的重要砝碼之一。
“有人說瑞幸一下子開這么多門店，說我們是瘋狂的擴(kuò)張。但實(shí)際上，我不覺得這個(gè)東西很瘋狂。”面對外界的質(zhì)疑，錢治亞的回答顯得頗為淡然。
“這就像前兩天有一個(gè)新聞?wù)f，中國的建筑商承建了馬來西亞的高塔，400多米，花32個(gè)月的時(shí)間就把這個(gè)建筑做起來了，是超快的速度。但是實(shí)際上這個(gè)超快的速度是基于有非常好的建筑基礎(chǔ)，另外一個(gè)很核心就是他的技術(shù)，已經(jīng)不像我們原來那樣修房子，一塊磚一塊磚的拿水泥堆砌。”錢治亞語速飛快地解釋道。
在錢治亞看來，這和瑞幸開店一樣的道理。以前大家一個(gè)店一個(gè)店的慢慢開，現(xiàn)在瑞幸開店的基礎(chǔ)是來自于有大量時(shí)間做技術(shù)開發(fā)，請的團(tuán)隊(duì)，選的供應(yīng)商，從機(jī)器到設(shè)備到原料，幫助從前端到后端整個(gè)數(shù)據(jù)和信息化的打通。換句話，連鎖的核心在于信息化和標(biāo)準(zhǔn)化。
“包括我一下子為什么要鋪這么多門店，快速做這么多的用戶積累——采購量決定我是否具備和國際的供應(yīng)商進(jìn)行談判的能力。你的店太少，采購量不夠，就不具備資格，不具備這樣的資格就拿不到的東西，拿不到的東西，那么產(chǎn)品品質(zhì)就不夠�！卞X治亞說。
正如錢治亞所言，瑞幸前期做了非常多的工作在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上的準(zhǔn)備。包括不惜重金引進(jìn)三位WBC（世界咖啡師競賽）大賽冠軍搭建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，和6家全球咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)新透露，在原料、輕食和設(shè)備等供應(yīng)鏈的相關(guān)領(lǐng)域，瑞幸又發(fā)展了19家戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴。也是在此基礎(chǔ)上，再通過一些新用戶體驗(yàn)、用戶和用戶之間拉新轉(zhuǎn)贈(zèng)等玩法，實(shí)現(xiàn)瑞幸用戶群體的迅速爆發(fā)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，也正是看似非常容易被忽略的供應(yīng)鏈能力，成為瑞幸能夠在如此短時(shí)間內(nèi)獲得獨(dú)角獸估值不可或缺的一環(huán)。而這也恰恰是瑞幸貼身肉搏星巴克的直接導(dǎo)火索。
肉搏星巴克
盡管從成立之初，就不乏瑞幸挑戰(zhàn)星巴克的聲音，但直至5月15日，瑞幸發(fā)布《致星巴克的一封公開信》，以“涉嫌壟斷”的名義，一紙?jiān)V狀將星巴克告上法庭。而訴狀背后關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是直指星巴克對供應(yīng)商頻繁施壓，要求“二選一”。
“我們和星巴克確實(shí)有很多（供應(yīng)商）是重合的�！卞X治亞說。
不得不承認(rèn)，狀告星巴克讓瑞幸一戰(zhàn)成名。以至于在瑞幸融資消息公開的時(shí)間，受到了包括路透在內(nèi)的多家外媒關(guān)注。甚至有消息認(rèn)為，星巴克調(diào)低中國市場預(yù)期、市值一度跌去150億美金，都與瑞幸為代表的中國新零售咖啡的崛起有著很大關(guān)系。
“我們是不是炒作可以正面問一下星巴克，看他能不能正面回答‘二選一’�！痹诒粏柤笆欠裆嫦映醋骷霸V訟新進(jìn)展時(shí)，錢治亞如此回應(yīng)。據(jù)稱，目前訴訟仍在正常走法律程序。
根據(jù)倫敦國際咖啡組織報(bào)告顯示，2015年中國咖啡消費(fèi)約為700億元，2025年之前中國的咖啡市場有望達(dá)到萬億元規(guī)模。而瑞幸正是看中了中國咖啡的新增量市場。
業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸21~27元的產(chǎn)品價(jià)格避開了30~40元的星巴克主流價(jià)位，在買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五的促銷下，直線將一杯咖啡價(jià)格拉到了10.5元；此外，通過新零售“門店+外賣”的模式，瑞幸將服務(wù)半徑拓展到2公里左右，而星巴克的服務(wù)半徑通常只設(shè)定為步行較為舒適的500米。以此，瑞幸從定價(jià)、到全場景覆蓋，圍繞星巴克展開了實(shí)質(zhì)性的貼身肉搏。
泄洪咖啡“堰塞湖”
按照業(yè)內(nèi)人士的比喻，過去以星巴克等連鎖品牌為主的的中國咖啡市場就像一個(gè)堰塞湖，以瑞幸為代表的新零售模式則改變了咖啡銷售模式，豁開了一道口子。這是一次強(qiáng)攻。
在被問及資金“彈藥”的可持續(xù)性時(shí)，錢治亞表示，整個(gè)燒錢的進(jìn)度都是在節(jié)奏范圍內(nèi)，不會(huì)等錢燒完了才去融資。同時(shí)目前還有考慮再做一輪A+，引進(jìn)戰(zhàn)略投資人，希望給公司帶來客戶層面、產(chǎn)業(yè)鏈等其他方面的資源。
而說起融資，鮮為外界所知，也容易被對手忽略的另一面，是瑞幸背后坐陣的另一個(gè)關(guān)鍵人物——陸正耀。
作為神州優(yōu)車董事長兼CEO、神州租車董事局，陸正耀不僅是瑞幸咖啡的天使投資人，在本輪融資后，還將正式出任瑞幸非執(zhí)行董事長，據(jù)透露其所持股份和錢治亞差不多�！熬唧w運(yùn)營的事都是她（錢治亞）在做，我主要幫她擋一擋投資人�！标懻χ鴮τ浾哌@樣介紹自己。
這個(gè)曾被形容為眼狠手辣、一年燒掉37億正面PK滴滴、Uber的傳統(tǒng)老炮，近一年在朋友圈曬得多的除了跑步、馬拉松，就是咖啡了。
在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，陸正耀反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己在瑞幸的“非運(yùn)營”身份，但又絲毫不掩飾對咖啡賽道戰(zhàn)事的興奮�！疤孤手v，星巴克是成功的�！薄暗孛娲虿贿^，就拖到水底下打。”談笑中，陸正耀依然透著一股狠勁。
事實(shí)上，歷經(jīng)中國網(wǎng)約車戰(zhàn)事，陸正耀早已深諳互聯(lián)網(wǎng)打法。盡管因?yàn)榕谵Z快車、順風(fēng)車“燒錢”模式難以為繼，他一度被貼上“反互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽。也正因此，有業(yè)內(nèi)人士坦承，瑞幸看似瘋狂燒錢的背后，不敢讓人掉以輕心。
陸正耀亦認(rèn)為，瑞幸更需要加速從一級(jí)賽道中跑出來�！盁X”一方面是打擊對手，同時(shí)也是培養(yǎng)和教育市場。
不過，至于成為獨(dú)角獸以后，更長遠(yuǎn)的打算，如何盈利？錢治亞、陸正耀都沒有正面給出答案。但可以對外肯定的是，錢治亞表示，瑞幸其實(shí)有點(diǎn)類似于網(wǎng)易嚴(yán)選和小米。未來，瑞幸的目標(biāo)也必然不會(huì)為自己定很大的利潤百分比，而是品質(zhì)的同時(shí)，追求更高的性價(jià)比，就像小米說的，不超過5%的凈利潤。這將成為瑞幸未來發(fā)展的一個(gè)必要原則。