近年來，隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加快，人們的飲食消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸升級，對于營養(yǎng)、健康的需求也更為苛刻，牛奶也因此成為餐桌上的“日常營養(yǎng)擔(dān)當(dāng)”。在此背景下，中國牛奶銷售量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。但營養(yǎng)豐富的牛奶，卻讓一部分人“望而卻步”，數(shù)據(jù)顯示，亞洲近八成人口有乳糖不耐，喝完牛奶會出現(xiàn)肚子咕咕叫、腹瀉等不適癥狀，讓所有人都能放心喝牛奶是乳品企業(yè)需要解決的痛點(diǎn)。
為了讓這部分人群也能做到無壓力的喝牛奶，伊利研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)4年，獨(dú)創(chuàng)專利LHT乳糖水解技術(shù)，有效地將不易吸收的大分子乳糖分解為小分子的半乳糖和葡萄糖，細(xì)化牛奶營養(yǎng)，讓牛奶營養(yǎng)更易被人體吸收。由此，舒化無乳糖牛奶于2007年成功面世，解決了乳糖不耐受的飲奶難題，讓牛奶真正做到人人都能喝，為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)、更好吸收的營養(yǎng)。
隨著2020年春節(jié)日益臨近，中國人情緒為豐富的時(shí)刻也即將到來，食品飲料品牌贏來了年度營銷的黃金時(shí)機(jī)。本刊注意到，舒化針對春節(jié)場景推出的一條創(chuàng)意大片，在社交媒體上引發(fā)了廣大消費(fèi)者的共鳴。與此同時(shí)，舒化推出的創(chuàng)意互動包裝，讓廣大愁于置辦年禮的消費(fèi)者接受無乳糖認(rèn)知教育于無形，并深深記住了“人人都能喝”的舒化無乳糖牛奶。
情感連接更走心
深化無乳糖認(rèn)知教育
舒化推出的春節(jié)創(chuàng)意大片通過截取春節(jié)團(tuán)圓、串門、辦年貨和走親訪友4個易感壓力的典型場景，結(jié)合對消費(fèi)者春節(jié)痛點(diǎn)的深入洞察和剖析，在片中設(shè)定了消費(fèi)者有共鳴的故事情節(jié)，給出了“舒化無乳糖 人人都能喝”的壓力化解方案，并用具有記憶點(diǎn)的歌詞與旋律加深消費(fèi)者的無乳糖認(rèn)知教育，可謂十分走心。
與大多數(shù)“走心”的營銷操作不同，舒化雖然也使用了春節(jié)場景作為切入點(diǎn)，但并不局限于常規(guī)的春節(jié)話題，而是以更加細(xì)微的視角去關(guān)注目標(biāo)人群——在一二線辛苦打拼的職場青年，平時(shí)報(bào)喜不報(bào)憂，默默將苦惱和壓力獨(dú)自一人承擔(dān)消化。而到了過年返鄉(xiāng)時(shí)，難消化的不是年終獎見底，而是買來了親人的挑剔；難消化的不是大姑大姨的催婚，而是沒成婚就活成了40歲乳糖不耐的模樣；難消化的不是肩上的大包小包，而是心意輸給了紅包…
幾個真實(shí)的典型春節(jié)場景連接非常走心，一首“魔性洗腦神曲”更讓人不禁跟隨節(jié)拍搖擺，帶出新一波轉(zhuǎn)發(fā)翻唱大熱潮，舒化創(chuàng)意大片通過挖掘目標(biāo)受眾的情感和所處的場景，讓大家對舒化有了更加全面的認(rèn)識，同時(shí)也引發(fā)了受眾乃至社會的思考。
挖掘春節(jié)場景營銷
增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌好感
在推出創(chuàng)意大片的同時(shí)，適時(shí)登場的還有舒化的創(chuàng)意互動包裝。舒化針對4個場景設(shè)計(jì)4款包裝，以不同瓶身為切入點(diǎn)提出問題，通過包裝上的二維碼向消費(fèi)者講述4個輕松的春節(jié)故事，消費(fèi)者通過掃描二維碼可以獲得答案。
舒化以年輕消費(fèi)者喜聞樂見的趣味互動方式，緩解消費(fèi)者在春節(jié)期間對牛奶的壓力，巧妙地把“舒化無乳糖 人人都能喝”的品牌策略深度融入眼下與大眾貼近的春節(jié)場景，讓廣大熱愛牛奶的消費(fèi)者毫無壓力，果斷在天貓伊利官方旗艦店下單。
隨著舒化創(chuàng)意大片和創(chuàng)意包裝的持續(xù)走紅，使得大片在年輕人聚集的社交媒體上廣泛傳播，并引發(fā)網(wǎng)友自制相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容做“自來水”幫助種草，產(chǎn)生一系列外圍傳播活動，其中某網(wǎng)絡(luò)平臺上翻唱大片“魔性洗腦神曲”的熱潮更是二次引爆舒化創(chuàng)意大片的傳播，這種廣泛傳播不但能增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知與心智，也能潛移默化中積累他們對品牌的好感。
大國科技賦能
讓億萬中國人共享無乳糖牛奶營養(yǎng)
作為國內(nèi)無乳糖牛奶，從2007年發(fā)展至今，14年間，舒化始終堅(jiān)持以大國專利科技賦能國民好營養(yǎng)為品牌愿景，不斷創(chuàng)新升級，打造更適合國人體質(zhì)的牛奶，憑借好吸收的健康品質(zhì)，持續(xù)得到了全球消費(fèi)者的信賴與市場認(rèn)可。
14年來，舒化致力于全民無乳糖認(rèn)知的教育，此次舒化創(chuàng)意大片，通過一曲 “春節(jié)魔性歌曲”，讓廣大消費(fèi)者直呼輕松愉快，忘掉各種壓力與煩惱，讓億萬中國人春節(jié)過年的壓力得到緩解。
舒化創(chuàng)意互動包裝，其走心設(shè)計(jì)贏得廣大消費(fèi)者的追捧。為了讓億萬中國人春節(jié)無壓力飲奶，舒化通過天貓電商平臺作為承接，讓線上創(chuàng)意內(nèi)容深度傳播，充分利用傳播聲量為產(chǎn)品導(dǎo)流。
與此同時(shí)，舒化創(chuàng)意互動包裝在線下賣場也加大了鋪貨力度，讓國人春節(jié)期間可以共享無乳糖牛奶營養(yǎng)，體現(xiàn)了其大國品牌的擔(dān)當(dāng)。
秉持初心
持續(xù)書寫無乳糖領(lǐng)域新篇章
14年秉持初心，舒化始終堅(jiān)持為國人提供高品質(zhì)營養(yǎng)，以助力“健康中國”戰(zhàn)略為己任，這種品牌責(zé)任感已經(jīng)成為舒化不斷前行的主動力。
讓我們一起期待下一個14年，舒化能夠在專業(yè)研發(fā)的路上保持創(chuàng)新，不忘初心，用專業(yè)技術(shù)讓更多的普通消費(fèi)者能夠暢享牛奶的豐富營養(yǎng), 開啟健康、營養(yǎng)的生活方式，更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要，書寫我國乃至世界無乳糖功能牛奶領(lǐng)域的新篇章。