創(chuàng)立于2015年的“三頓半”，是快消界的一匹“黑馬”——入駐天貓一年，就創(chuàng)下單月銷售額過(guò)千萬(wàn)的記錄；2019年天貓雙11，“三頓半”開(kāi)啟預(yù)售的個(gè)小時(shí)就賣出60萬(wàn)顆，當(dāng)天的成交額超過(guò)上一年全年。
靠著一款還原現(xiàn)磨風(fēng)味的即溶“小罐咖啡”，“三頓半”在去年的雙11、雙12接連問(wèn)鼎天貓咖啡品類名，超過(guò)“老大哥”雀巢。
一個(gè)剛剛4歲的新品牌，憑什么打敗百年雀巢？
作為精品速溶咖啡品牌“三頓半”的創(chuàng)始人兼CEO，吳駿主管產(chǎn)品研發(fā)和品牌，這也是他癡迷的事。
從靠感覺(jué)到“以用戶為中心”
創(chuàng)業(yè)初期，三頓半的產(chǎn)品研發(fā)多是靠感覺(jué)。
但當(dāng)“三頓半”想進(jìn)入更大的市場(chǎng)時(shí)，“拍腦袋”的模式就行不通了。三頓半想找到更高頻、更日常的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，這就要知道用戶在哪里，他在什么場(chǎng)景下消費(fèi)新咖啡、用什么樣的頻次、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。
這就要回歸到產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)——消費(fèi)者調(diào)研。比如，與美食大V合作測(cè)試新品，在咖啡展會(huì)上做試飲，與第三方機(jī)構(gòu)合作市場(chǎng)調(diào)研等。
事實(shí)上，在數(shù)字時(shí)代，“酒香不怕巷子深”也要借助“東風(fēng)”將“酒香”傳達(dá)給消費(fèi)者。這便是找到國(guó)民性痛點(diǎn)，抓住風(fēng)口。
日常、便捷的咖啡生活方式，“讓咖啡變得觸手可及”。便成了三頓半的切入點(diǎn)。
打造產(chǎn)品力
明確方向的三頓半一直從產(chǎn)品的品質(zhì)和便捷這條路徑一直深入。
代原創(chuàng)產(chǎn)品掛耳咖啡對(duì)應(yīng)了家庭消費(fèi)場(chǎng)景，而第二代冷萃濾泡咖啡則是簡(jiǎn)化了咖啡沖泡的流程，為大眾提供更加便捷的體驗(yàn)：一個(gè)杯子，一杯水，冰箱冷藏一晚便可以獲得不輸咖啡館的咖啡品質(zhì)。第三代精品速溶咖啡“小罐裝”則是沿著這個(gè)思路做了更深層次的延伸：在品質(zhì)的前提下，3秒鐘就可以完成咖啡的沖泡。精品速溶咖啡“小罐裝”這一產(chǎn)品的便捷性也將打破家庭消費(fèi)場(chǎng)景的限制，進(jìn)入辦公、旅游、會(huì)議等多場(chǎng)景領(lǐng)域。
在速溶咖啡銷量連續(xù)下滑的背景下，三頓半如何從產(chǎn)品上找到突破點(diǎn)？背后依靠的是其在技術(shù)上的打磨。吳駿透露，三頓半背后的技術(shù)叫“無(wú)損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)在原有的速溶咖啡系統(tǒng)上面經(jīng)過(guò)了更精細(xì)化和更智能的調(diào)整，使得產(chǎn)品風(fēng)味更接近于現(xiàn)磨咖啡，同時(shí)擁有超級(jí)速溶能力，并且實(shí)現(xiàn)100%的配料是阿拉比卡咖啡粉。
產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。產(chǎn)品力是打造爆品重要一步。
咖啡成為生活方式
一開(kāi)始，“三頓半”一盒賣9顆，一顆一杯、強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)。進(jìn)駐天貓后，幾經(jīng)調(diào)整，“三頓半”推出了“桶裝”，24顆，并且通過(guò)滿減優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者一次買兩桶劃算。
這個(gè)數(shù)據(jù)并不是隨機(jī)的，而是通過(guò)大數(shù)據(jù)總結(jié)出一個(gè)基本的判斷：當(dāng)用戶在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)消費(fèi)50杯咖啡，并且90天內(nèi)形成40%的復(fù)購(gòu)時(shí)，基本就形成了咖啡消費(fèi)習(xí)慣。兩桶48杯，剛好接近50杯。
通過(guò)大數(shù)據(jù)，“三頓半”把企業(yè)的方向，轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的量化目標(biāo)。
“整個(gè)新品的研發(fā)、節(jié)奏調(diào)整、用戶體驗(yàn)，我們根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行不斷地調(diào)整和優(yōu)化，這其實(shí)是一個(gè)方向的問(wèn)題�！眲�(chuàng)始人吳駿說(shuō)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早在2014~2015年就很成熟了，那時(shí)鮮有品牌爆發(fā)。就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)主流消費(fèi)群體是90后，追求個(gè)性化的95后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費(fèi)。
可以說(shuō)，這是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌崛起的時(shí)代，也是給創(chuàng)業(yè)者彎道超車的時(shí)代。