受疫情影響,2月以來,百草味線上幾十款方便速食單品中,螺螄粉、酸辣粉、自熱小火鍋、凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等15款單品均被一空。數(shù)據(jù)顯示,今年1-2月,百草味線上方便速食銷售業(yè)績同比增長超過。而傳統(tǒng)爆品禮盒,在春節(jié)期間累計銷售超過5500萬盒。
受疫情影響,2月以來,百草味線上幾十款方便速食單品中,螺螄粉、酸辣粉、自熱小火鍋、凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等15款單品均被一空。數(shù)據(jù)顯示,今年1-2月,百草味線上方便速食銷售業(yè)績同比增長超過。而傳統(tǒng)爆品禮盒,在春節(jié)期間累計銷售超過5500萬盒。
百草味螺螄粉
同時在2月23日,百事公司宣布以7.05億美元成功收購百草味,也間接說明產(chǎn)業(yè)資本對百草味品牌未來發(fā)展空間充滿期待。
業(yè)內(nèi)普遍認為,百草味之所以在休閑零食市場屢屢獲得成功,一個主要動因在于其企業(yè)在發(fā)展的每一個階段都在積極擁抱創(chuàng)新,在產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶各環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出了突出的運營能力,終推動了企業(yè)在消費升級的時代背景下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
正如百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰所說:“做爆款就是做一件事,‘要明勢’‘得懂人’,在我們明確了市場的整體趨勢,摸準了我們的目標消費者需要什么的時候,剩下的就是‘去做事’了”。
百草味究竟做對了哪些事?
鎖定萬億大市場:“全零食+全渠道+全人群”
根據(jù)2019年6月商務部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示,人一年吃掉2萬億元的零食。近年來,休閑零食市場規(guī)模持續(xù)維持在12%左右增速,其中堅果、面包、肉脯等品類增長較快。2020年,休閑食品市場規(guī)模有望破3萬億元,并且未來3-5年行業(yè)仍將保持10%以上增長。
偌大的“吃貨”市場潛力,但競爭也異常激烈,近年來更是出現(xiàn)了良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌。對比良品鋪子強大的線下實體店和三只松鼠“萌寵有趣”的戰(zhàn)略定位,從2003年創(chuàng)立到現(xiàn)在,已歷經(jīng)15年的百草味相對低調(diào),一直是以休閑零食的“創(chuàng)新先鋒”的角色存在。
早在2018年,百草味就開啟了打造百草味爆品戰(zhàn)略計劃。在百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰看來,超級爆款往往是市場規(guī)模流量價值錨,能真正解決用戶核心痛點、用高性價比砍掉加價率、用高顏值達到微創(chuàng)新的效果。
百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰
百草味大力開啟超級爆品戰(zhàn)略,此舉旨在加快產(chǎn)品向全零食延伸創(chuàng)新,拓展多元化渠道。王鏡鑰表示,爆品戰(zhàn)略是一種新的商業(yè)邏輯的設計,也是驅(qū)動百草味“全零食+全渠道+全人群”轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心動力,在爆品戰(zhàn)略的大背景下,百草味將通過“產(chǎn)品+用戶+內(nèi)容”這三駕馬車構(gòu)筑一個爆品可持續(xù)發(fā)展的“金三角”,協(xié)同推動品牌的升級。
在后端支持方面,百草味攜手國內(nèi)供應商和研發(fā)團隊,在配比、原料、技術、工藝等方面持續(xù)創(chuàng)新,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升產(chǎn)品品質(zhì),為用戶帶來更健康、更營養(yǎng)、更美味的零食體驗。
在渠道拓展方面,百草味邁向零售門店、第三方電商、社交平臺、APP等為矩陣的全渠道轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)從線上到社交,從零售通到旗艦體驗店的立體化、多層次渠道布局,構(gòu)建渠道生態(tài)圈,持續(xù)優(yōu)化消費體驗。
重溝通:與消費者產(chǎn)生“共情”
王鏡鑰曾說過,真正的與消費者共情,其實是從感性和理性兩個維度出發(fā)的,即品牌既要從理性維度出發(fā),為消費者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品,同時,從感性維度出發(fā),要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容,與消費者交互,形成強關聯(lián)的“朋友關系”,而不單單是買賣關系。
所以百草味對用戶的定位并不是一個簡單的消費者,而是產(chǎn)品經(jīng)理。
有觀點指出,一個爆款產(chǎn)品的打造,其實并不是企業(yè)自己打造的,而是用戶打造的,因為真正的爆款一定是注重用戶力的。并且隨著消費升級,消費需求也在隨之升級,用戶不再只停留在單一購買的階段,他們對于產(chǎn)品消費所關注的維度也越來越廣泛和深入,的一個表現(xiàn)就是產(chǎn)品的深度參與化。
而在百草味的爆款打造過程中,幾乎可以說用戶的身影是貫穿始終的:百草味設有專門的顧客見面會,對于整個休閑零食發(fā)展的期待,消費預期變遷,品類需求,趨勢化的一些變化、品牌以及產(chǎn)品的特點屬性等問題,顧客可以在這個見面會上暢所欲言,展開討論,并且這種討論并不是所謂的形式主義。百草味會結(jié)合性采納用戶反饋的信息,推出和改良產(chǎn)品。
其次,在產(chǎn)品上市前,百草味會有專門的“試吃會”,即讓一部分資深吃貨們就即將上市的產(chǎn)品做口味、口感、包裝設計等多元維度的提前感受與改良意見。
針對特定產(chǎn)品和特定問題,百草味進行了大量的用戶調(diào)研。針對豬肉脯含竹簽異物的行業(yè)通病,百草味在收集到用戶反饋后,研發(fā)團隊迅速跟進,經(jīng)過從選材到包裝20多道工序核查,確定了問題所在,然后經(jīng)過上萬次試驗,終將行業(yè)普遍在5%以上的竹簽率,控制在了2%以下。
,百草味進行全網(wǎng)分類收集用戶評價和改進意見。百草味提供的一組數(shù)據(jù)顯示,僅2017年一年,百草味收到了2058萬余條用戶評價,其中有22萬余條負面評價(1%的非正面評價),而為了改進這22萬條差評背后的6大類問題,百草味客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)部門進行了體系化梳理,并部分改善了結(jié)果。
營銷力:打造“味道”
據(jù)悉,早在2016年,百草味就通過出口食品生產(chǎn)企業(yè)備案,同年通過FDA注冊證明,實現(xiàn)炒貨、堅果、水果制品的對外出口。
目前百草味的草莓干、核桃、紅杏干、年貨禮盒等多款產(chǎn)品成功出口到意大利、美國、加拿大,澳大利亞,羅馬尼亞、新加坡,迪拜等地。在去年阿里巴巴數(shù)據(jù)排行榜上,百草味成為“受多國家消費者歡迎的品牌TOP9”。
而在國內(nèi),隨著家庭可支配收入的提高和人們對品質(zhì)生活追求的升級,在食品消費領域,零食早已不再局限于糖果餅干等常規(guī)零食,而是轉(zhuǎn)為更健康的休閑零食。
同時,的傳統(tǒng)文化復興,正在成為當下消費形態(tài)的重要現(xiàn)象。如今越來越多的95、00后,他們對商品已經(jīng)越來越不滿足基本的需求,更追求其背后的精神價值和文化價值。這背后既有年輕人的文化自信,也有年輕消費者的訴求,他們希望品牌能夠體現(xiàn)自身作為人的傳統(tǒng)文化和價值追求。
而百草味無疑是創(chuàng)造“味道”的個中高手。從2015年開始,百草味每年都會推出堅果禮盒“年的味道”系列產(chǎn)品。比如說,2018年百草味就推出了“外婆的灶臺”、“全家年夜飯”、“茶幾上的春晚”、“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”五款年味系列禮盒,每一款禮盒分別通過不同的漫畫場景,深情詮釋了記憶中年的味道,還原了傳統(tǒng)的過年方式;2019年百草味又刷新年味,聯(lián)手頤和園,主打“國潮年禮宮廷御味 ”,推出國潮IP款兩大禮盒:富貴花開和八方潮盒,復興傳統(tǒng)“味”;而今年百草味和《國家寶藏》合作,將國家寶藏文物厚重的歷史和文化與現(xiàn)代品牌和產(chǎn)品相融,推出了一系列的國潮高端禮盒。
百草味X國家寶藏IP產(chǎn)品 “瑞象萬千”
百草味X國家寶藏IP產(chǎn)品 “運滿乾坤”
百草味在與國家寶藏的合作中,在歷史文化的厚重與零食的輕松休閑之間找到了一個平衡點——它讓更多消費者了解國寶歷史的同時,也向國人傳遞高端年禮文化;以產(chǎn)品助力文化IP的新生,也賦予了產(chǎn)品“味”的獨特文化內(nèi)涵。
迎風向:開啟“健康+營養(yǎng)”零食新時代
隨著消費者生活質(zhì)量的提高,消費者對休閑零食的要求也越來越高,他們追求更加健康營養(yǎng)的休閑食品,特別是在疫情過后,消費者對于健康營養(yǎng)的食品的需求會更多。
在洞察到休閑零食健康化趨勢之后,先后有了抱抱果、仁仁果以及混合果仁的革命性產(chǎn)品——每日堅果。
每日堅果是一款在六大國家地區(qū)精選了八種堅果和果干組成的混合果仁,其中開心果、巴旦木、藍莓干產(chǎn)自美國加州,蔓越莓來自北美五大湖區(qū)域,葡萄干來自智利的湯姆遜,榛子來自土耳其黑海地區(qū),腰果來自越南平?h,核桃來自新疆阿克蘇,很好的闡釋了百草味“世界任你品嘗”的品牌新主張。
在2019年,百草味還針對健身人群推出了“今日能量”系列,包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒,主打提供健康化能量補充,在小餓墊饑和泛運動場景下,滿足優(yōu)質(zhì)能量補充及低負擔需求,為消費者提供了又一個健康需求解決方案。
對于“今日能量”系列的推出,百草味產(chǎn)品經(jīng)理表示,經(jīng)過一番市場調(diào)研后,百草味發(fā)現(xiàn)目前市面上的蛋白棒多以淀粉、脂肪為主,針對泛健康人群定制的牛肉、雞胸肉等肉類產(chǎn)品在市面上品類較為單一。對于日常健身的人群來說,高蛋白、高膳食纖維以及低糖食物是他們的,為此,百草味將目光投向了有、塑身需求的泛健康人群市場。
綜上所述,隨著用戶消費關注重點和特點不斷變遷,爆款產(chǎn)品的打造的門檻也越來越高,但回報也隨之越來越大,而這,也恰巧是品牌主們未來競爭的核心切入點之一。而百草味依托“美食零食化、地方美食零食化、正餐美食零食化”的發(fā)展戰(zhàn)略,為品牌提供了持續(xù)打造爆款的實力與底氣。