6月1日，兒童節(jié)當(dāng)天，百事公司（NASDAQ：PEP）宣布以7.05億美元收購(gòu)百草味的交易獲得了政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，且完成了交割，百草味正式牽手百事公司，并且作為亞太區(qū)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
6月1日，兒童節(jié)當(dāng)天，百事公司（NASDAQ：PEP）宣布以7.05億美元收購(gòu)百草味的交易獲得了政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，且完成了交割，百草味正式牽手百事公司，并且作為亞太區(qū)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于比拼正酣、各顯神通的休閑食品賽場(chǎng)，百草味之“變”備受矚目——有人用“改嫁”去形容百草味與世界食品飲料巨頭百事的牽手。而我們貼近觀察，也許更貼切的表述，是一場(chǎng)“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的聯(lián)姻”。
借助于這家休閑零食巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)，百事得以補(bǔ)全自身在產(chǎn)品序列重要的一塊拼圖。而保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的百草味，也將透過(guò)百事找到形成行業(yè)壁壘的方法：借力由理念、科學(xué)管理、雄厚資金、近40年成熟的產(chǎn)業(yè)鏈錘煉而成的“超級(jí)跳板”，百草味或?qū)⒙氏忍鲂蓍e零食的“天花板”。
“雙百”握手
巨人與新銳的協(xié)同共舞
關(guān)于茶余飯后不起眼的那包休閑零食，萬(wàn)億市場(chǎng)涌于青萍之末，新勢(shì)今又現(xiàn)。
一方面，藍(lán)海無(wú)遠(yuǎn)弗屆。消費(fèi)者“饑腸轆轆”，等待零食品牌現(xiàn)象級(jí)的動(dòng)作。
商務(wù)部在去年發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》判斷：的零食行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入快車(chē)道。從2006年開(kāi)始的10年時(shí)間，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從四千多億元翻五倍增長(zhǎng)至2萬(wàn)多億。
而今年，這個(gè)數(shù)字有望接近3萬(wàn)億，幾乎和母嬰市場(chǎng)的容量相當(dāng)。
另一方面，疫情突如其來(lái)。盡管消費(fèi)基本面下行，但囊括零食在內(nèi)的“宅經(jīng)濟(jì)”卻蒸蒸日上。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年2月至3月期間，“方便食品”整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近700%。數(shù)字的背后是新消費(fèi)心智啟迪前的冬天。難關(guān)，同時(shí)也意味著跨越身位的“行業(yè)洗牌”。
在休閑零食賽道，激烈的競(jìng)爭(zhēng)一刻不停�；仡欉^(guò)去三年，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆B續(xù)保持TOP3。但由于起步背景、消費(fèi)者人群、電商環(huán)境等行業(yè)原因，競(jìng)爭(zhēng)維度的集約度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。
除開(kāi)常規(guī)動(dòng)作，百草味找到了破局辦法。
6月1日，百草味發(fā)布內(nèi)部信稱(chēng)，歷時(shí)3個(gè)多月的時(shí)間，“雙百合璧”，終于等來(lái)了“靴子落地”的一刻。
根據(jù)這封由董事長(zhǎng)邱浩群署名的信件顯示，交割完成后，百草味成為百事公司亞太區(qū)與百事食品、百事飲料等并列的業(yè)務(wù)單元，百草味原有高管團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營(yíng)模式不變，保持獨(dú)立品牌、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
據(jù)介紹，開(kāi)啟合作后，百草味將與百事公司一起打造核心能力和協(xié)同效應(yīng)，在全價(jià)值鏈上為業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)基因與7000萬(wàn)用戶(hù)說(shuō)了算
百草味董事長(zhǎng)邱浩群用“志同道合，高度互補(bǔ)”來(lái)形容這次“雙百”聯(lián)合。
如果要在這段敘述中找一個(gè)“題眼”，大概是“互補(bǔ)”兩個(gè)字。
那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于食品飲料巨頭百事而言，百草味吸引它的點(diǎn)到底是什么？
如果我們把這個(gè)話(huà)題擴(kuò)大：對(duì)于這家2003年成立于杭州，覆蓋了全品類(lèi)1000+SKU，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流為一體，9年間創(chuàng)造了260倍增長(zhǎng)的綜合性休閑食品企業(yè)而言，“決勝點(diǎn)”到底在哪里？?jī)H僅是產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)休閑零食一塊的補(bǔ)全，“一站式”覆蓋更開(kāi)闊的產(chǎn)品需求嗎？
當(dāng)然不僅如此。在內(nèi)部信，我們可以管中窺豹，見(jiàn)其一端：連接7000萬(wàn)消費(fèi)者，“得益于以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新和靈活的生產(chǎn)采購(gòu)供應(yīng)鏈，同時(shí)布局線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道發(fā)展�！卑偈鹿敬笾腥A區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠，則用一個(gè)詞概括了百草味的“魅力”：
“數(shù)據(jù)導(dǎo)向的創(chuàng)新�！�
大樹(shù)生于毫末。2012年，百草味的次用戶(hù)見(jiàn)面會(huì)只有20人，卻為品牌種下了互動(dòng)與交流的基因。
征途無(wú)懼出錯(cuò)。到了2017年，百草味收集了2058萬(wàn)余條用戶(hù)評(píng)價(jià)。然后針對(duì)22萬(wàn)余條非正面評(píng)價(jià)（占1%）做了系統(tǒng)梳理分析，來(lái)改進(jìn)品牌背后的6大類(lèi)問(wèn)題，包括客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)等。
基于行業(yè)的數(shù)據(jù)分析，帶來(lái)了工藝細(xì)節(jié)的妙筆。一個(gè)有趣的案例，是百草味給每日?qǐng)?jiān)果做的“干濕分離”。
縱觀行業(yè)，百草味發(fā)現(xiàn)，包括沃隆等幾家的產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。一包“每日?qǐng)?jiān)果”中幾種產(chǎn)品的互斥性，讓消費(fèi)者的印象大打折扣。
想嘗試突破的百草味，摸清混合果仁普遍存在的痛點(diǎn)：水分含量不同的水果干和堅(jiān)果仁混合存儲(chǔ)會(huì)導(dǎo)致水分游移，水果干不夠潤(rùn)堅(jiān)果仁不夠脆，由此滋生的霉菌也會(huì)讓每日?qǐng)?jiān)果的營(yíng)養(yǎng)健康屬性大打折扣。
基于這一洞察，百草味從包裝設(shè)計(jì)上發(fā)起革新，推出了特有的果干和果仁“干濕區(qū)分離”的設(shè)計(jì)——鎖鮮裝。這個(gè)可以分解為“撕-拉-搖”三步走的鎖鮮裝設(shè)計(jì)，的亮點(diǎn)在于采用了進(jìn)口的熱封隔條。上市后，累計(jì)銷(xiāo)售2.2億包。
基于用戶(hù)習(xí)慣的分析，反哺了產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝環(huán)節(jié)上。百草味的300度大開(kāi)口夏威夷果是代表性案例之一。2011年，在調(diào)研了上萬(wàn)名消費(fèi)者后，百草味發(fā)現(xiàn)：僅僅是開(kāi)口難這個(gè)小細(xì)節(jié)，就嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。
基于此，百草味開(kāi)創(chuàng)性地將果殼上的切口由180度擴(kuò)大了300度。
“大開(kāi)口”夏威夷果亦或是干濕分離鎖鮮的每日?qǐng)?jiān)果，百草味做產(chǎn)品，總是圍繞消費(fèi)者，解決痛點(diǎn)，滿(mǎn)足需求，正如百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰所言：
“以用戶(hù)目標(biāo)任務(wù)理論創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費(fèi)者共情�！�
事實(shí)上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，給了百草味產(chǎn)品迭代路途中“捕捉潮流”的原力。零食成為了百草味健康生活方式的一種載體：2019年，發(fā)現(xiàn)上班族早餐需求的藍(lán)海，百草味推出了“堅(jiān)果嘭嘭”；同年，“不時(shí)不食”大熱，百草味推出了告訴消費(fèi)者“當(dāng)下該吃什么，怎么吃”的時(shí)令、系列“百味千尋”。而實(shí)際上，“健康”，不僅僅局限于低糖、少鹽的概念，近期頻頻露面報(bào)端的百草味人造肉零食，更是堪稱(chēng)將“輕負(fù)健康美好生活”前沿理念，大膽地放到了消費(fèi)者桌前。
以上種種，知微見(jiàn)著。
如今，百草味“全渠道”“全人群”“全品類(lèi)”“全場(chǎng)景”的戰(zhàn)略，正是基于大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的沉淀。過(guò)往10年，它以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品迭代、品牌優(yōu)化的模式，構(gòu)建了護(hù)城河，創(chuàng)造了獨(dú)特的“創(chuàng)新力”，柔性、動(dòng)態(tài)、生氣勃勃的渠道和產(chǎn)品。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背后，還有一層邏輯起點(diǎn)。那便是：“以人為本”�；蛘哒f(shuō)以用戶(hù)為本。
2012年，那場(chǎng)線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)的影響，一直延續(xù)到今天。百草味一直都是“消費(fèi)者說(shuō)了算”。從“人找貨”到“貨找人”，打通用戶(hù)壁壘的百草味，上下一致地確認(rèn)了自己的“匯報(bào)對(duì)象”，只有一個(gè)：伴隨百草味成長(zhǎng)的、那超過(guò)7000萬(wàn)的、滿(mǎn)懷期待的用戶(hù)。一切的靈感從他們中來(lái)，一起的美好，也要奔他們而去。
而值得消費(fèi)者期待的是，善于洞察和把握消費(fèi)者需求，互聯(lián)網(wǎng)基因十足，同時(shí)又“吹毛求疵”打造品質(zhì)的百草味在百事這種有強(qiáng)大“單品貫穿力”的基因助力下，想必會(huì)帶來(lái)更多新的想象力。正如他們?cè)趦?nèi)部信中所說(shuō)的：“美好生活方式，甚至創(chuàng)造讓所有人進(jìn)步的產(chǎn)品和內(nèi)容”，一如初心。
新的起點(diǎn)
百草味重新發(fā)現(xiàn)百草味
在此之外，對(duì)于秉承“植根，服務(wù)，攜手”理念的百事而言，那些深入細(xì)節(jié)的、對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的文化洞察，也為百草味帶來(lái)了獨(dú)特的吸引力。
以2019年春節(jié)為例，無(wú)論是借新代言人易烊千璽，為國(guó)民年禮打call；還是與頤和園古典IP合作，牽手新生代超模林湘湘打造國(guó)潮新年味營(yíng)銷(xiāo)，百草味都將解剖消費(fèi)趨勢(shì)的“鞭辟入里”、和以零食為文化語(yǔ)言的“大巧不工”，融為一體。
在這些動(dòng)作里，我們?nèi)籼崛∫环N品牌基因，就是“味”；我們?nèi)绨l(fā)掘一種品牌心智，就是“國(guó)潮”。場(chǎng)景洞察背后，是文化基因的率真表達(dá)。
這是二者握手的深層次原因，百事，就愛(ài)這個(gè)味兒。
6月1日“雙百”合并，百草味保留了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的權(quán)利。這意味著，百草味與樂(lè)事、桂格、佳得樂(lè)等年?duì)I收過(guò)10億美元的品牌并駕齊驅(qū)。這筆收購(gòu)，某種角度而言也是點(diǎn)題，足說(shuō)明百草味在整個(gè)亞太市場(chǎng)中食品飲料行業(yè)的份量。
讓我們進(jìn)一步展望：與百事握手，百草味，將會(huì)獲得什么？
1981年到建廠(chǎng)后，百事一直堅(jiān)持本土化的開(kāi)掘。據(jù)悉，在過(guò)去10年里，百事和合作伙伴一起已經(jīng)在投資了480億元人民幣。
撥開(kāi)云層，百事在的動(dòng)作，除了利益共享，資本力量的灌注，管理、價(jià)值、供應(yīng)鏈的賦能，是這家企業(yè)帶給更寶貴的財(cái)富。
從這個(gè)角度看，它即將帶來(lái)的變革，不可小覷，甚至可能讓百草味在休閑零食賽道完成質(zhì)的蛻變。
“雙百”握手，是一場(chǎng)用戶(hù)陣線(xiàn)的重建。
回到10年前，百草味舍棄160多家線(xiàn)下門(mén)店，