隨著在海外爆發(fā)與失控，各國居家隔離令紛紛下達，這讓許多食品零售企業(yè)受到致命打擊。另外，由于疫情控制不算樂觀，消費者被困家中仍將成為長期態(tài)勢，其購買行為及習慣勢必發(fā)生轉(zhuǎn)變。
隨著在海外爆發(fā)與失控，各國居家隔離令紛紛下達，這讓許多食品零售企業(yè)受到致命打擊。另外，由于疫情控制不算樂觀，消費者被困家中仍將成為長期態(tài)勢，其購買行為及習慣勢必發(fā)生轉(zhuǎn)變。
為應對這一現(xiàn)狀，F(xiàn)oodaily關注到，百事、雀巢、億滋、聯(lián)合利華等巨頭近在歐美地區(qū)加速啟用DTC模式（即direct to customer，直面消費者）。
一直以來，DTC是新銳品牌崛起的殺手锏。感受到“威脅”后，可口可樂、瑪氏、雀巢、聯(lián)合利華等快消巨頭們，也紛紛通過收購或孵化器的形式間接地切入DTC領域。
如今，面對為供應鏈帶來挑戰(zhàn)，DTC為何吸引巨頭們正面出手？他們都是如何操作的？應對疫情的背后，還有什么深意？DTC以何種形式發(fā)展到什么階段？
沒有中間商賺差價，
巨頭們?nèi)绾巍罢鍰TC”？
或許大家都有所了解，DTC（即直面消費者），也就是不通過傳統(tǒng)中間商的銷售渠道，而是由產(chǎn)品制造商直接向消費者提供商品。
它于2010年于美國興起，并帶動了一大批新品牌的崛起，據(jù)統(tǒng)計，美國已有超500家DTC創(chuàng)業(yè)公司，同時也有成熟的資本和服務商支持品牌DTC。
疫情下，便捷的在線購物在食品飲料領域中一下子變得更具吸引力。DTC銷售模式也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這也讓傳統(tǒng)巨頭在這一領域的布局更加果斷。
據(jù)稱，在面對四月份的疫情時，百事可樂公司高級副總裁兼電子商務負責人重新審視了在線購物的前景，并決定從概念到執(zhí)行，在30天內(nèi)自建DTC平臺，以快速滿足消費者不斷變化的需求。
百事以前涉足DTC銷售模式，主要集中在一些零售分布并不廣泛的新品牌。如今的操作也是為消費者們提供一種不同的購買方式，讓一些標志性的傳統(tǒng)飲料和咸味零食也進入平臺。
于是，百事5月推出了兩家DTC網(wǎng)店，分別是百事PantryShop和百事Snacks，它們完全由百事內(nèi)部開發(fā)，自一開始便建立起端到端的能力。
Pantry Shop平臺上的商品，包含了百事旗下Quaker、Gatorade,、SunChips、Tropicana等眾多受歡迎的品牌。Snacks平臺上的商品則主要以Frito Lay為主，共100多款，包含了薯片、餅干、蘸醬、堅果等多個零食品類，更有懷舊系列來滿足疫情宅家期間消費者的情感需求。
雀巢緊隨百事的腳步，與相關快遞平臺攜手，直接向英國消費者提供派送上門的服務。消費者可以從應用程序訂購各種巧克力、甜點、零食、速溶咖啡等產(chǎn)品，這一舉動在疫情期間大受消費者歡迎。雀巢電子商務負責人表示，通過無接觸配送到家服務，可以滿足消費者隔離期間享受美食的需求，以應對線下購買受到的沖擊。
聯(lián)合利華在美國則使用茶飲產(chǎn)品、調(diào)味品和很受歡迎的Ben & Jerry’s冰淇淋來嘗試DTC銷售模式。事實上，聯(lián)合利華早已在2018年就開始和Uber Eats以及披薩連鎖店等食品配送運營商合作。當消費者訂購披薩或是中餐的時候，可以順便購買冰淇淋的，從而拓寬了產(chǎn)品的食用場景。而這個項目，自今年三月份以來，銷售額也獲得了顯著增長。
根據(jù)Global Data消費調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年，僅有1.4%的消費者在過去的一年中使用DTC服務來購買食品飲料，這個數(shù)字在2018年穩(wěn)步攀升至5.8%。而在居家令實施期間，嘗試這一服務模式的消費者數(shù)量暴增。
確實，疫情下的消費者行為加速了巨頭向DTC模式的轉(zhuǎn)變，但這并不是背后真正的驅(qū)動力。
品牌、走近消費者...
DTC并不只是銷售渠道的轉(zhuǎn)變
2019年，Epsilon-Conversant聯(lián)合CMO Club發(fā)布的一份報告《What all brands cangainfrom the new DTC world》顯示，80%的傳統(tǒng)B2C品牌認為DTC品牌正在影響他們的市場。近幾年，我們也看到范圍內(nèi)，DTC品牌利用細分賽道下的機會崛起。
當然，DTC模式的確有自己的競爭優(yōu)勢，例如：
幫助品牌提高產(chǎn)品滲透度
加大對供應鏈的控制權(quán)
降低銷售渠道成本，提高利潤
更直接地感受到消費者的需求變化
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正如雀巢電商負責人公開表示的那樣，直面消費者是一個非常有趣的機遇，加強品牌與消費者之間的聯(lián)系、提供個性化產(chǎn)品是其非常大的優(yōu)點。
而仔細觀察上述百事平臺的布置，我們也可以看到貨架獨特的展示以及背后的“小心機”。
例如，不同于常規(guī)貨架的展示，PantryShop的貨架是通過對消費訴求的精準洞察，利用旗下豐富的產(chǎn)品捆綁打包而成，其目的不是為了突出某一品牌和產(chǎn)品，而是立足消費者所做的組合。