這是次，政府工作報(bào)告沒(méi)有提出全年經(jīng)濟(jì)增速具體目標(biāo)。不難看出，宏觀環(huán)境不確定性仍然較高。
稍能安撫人心的是，“六�！薄傲�(wěn)”的決心很明確。
事實(shí)上，從跑在市場(chǎng)前沿的企業(yè)身上已經(jīng)能看到一些復(fù)蘇的跡象，其中尤以巨頭的變化為明顯——跨國(guó)企業(yè)通常能更快感知不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度，防控得當(dāng)?shù)膰?guó)家往往成了它們優(yōu)先復(fù)工的市場(chǎng)。
飲料巨頭可口可樂(lè)近期就在市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，不斷推出新產(chǎn)品、落地新項(xiàng)目，頗有些“迎難而上”的意味。
盡管這次疫情是“活久見(jiàn)”，但對(duì)可口可樂(lè)這家134歲高齡的公司而言，它在過(guò)去的一又三分之一個(gè)世紀(jì)里，扛住了幾乎每一次你能說(shuō)出的世界危機(jī)，戰(zhàn)爭(zhēng)、大蕭條、大流感……至今還生機(jī)勃發(fā)。
從它近頻繁的動(dòng)作中，或許能窺見(jiàn)其立身之道。
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重理行業(yè)三要素“人貨場(chǎng)”，老戰(zhàn)略也有新打法
可口可樂(lè)近的兩個(gè)動(dòng)作放在一起看十分有意思。
5月20日，可口可樂(lè)在自家天貓旗艦店低調(diào)上架了一款名為“尊選28睡醒顏”的產(chǎn)品，這是該公司在植物飲料品類(lèi)推出的一個(gè)全新品牌，正式開(kāi)始了在植物飲品細(xì)分市場(chǎng)的探索。
4月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，可口可樂(lè)公司和蒙牛新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案已獲無(wú)條件批準(zhǔn)。
對(duì)此，可口可樂(lè)方面表示，“新設(shè)的合營(yíng)企業(yè)將利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷(xiāo)渠道方面的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的低溫奶品牌，促進(jìn)乳品消費(fèi)升級(jí)�！�
這意味著，可口可樂(lè)成功邁出了踏入乳業(yè)賽道的步。
植物飲品和乳業(yè)，兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的賽道，實(shí)際上都指向同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：居家消費(fèi)。
據(jù)了解，“尊選28睡醒顏”含有γ-氨基丁酸，這種原料對(duì)系統(tǒng)興奮性神經(jīng)元有抑制作用，飲用后可能會(huì)出現(xiàn)犯困的情況，所以建議消費(fèi)者在睡前半小時(shí)飲用，同時(shí)在開(kāi)車(chē)、考試、開(kāi)會(huì)等場(chǎng)合不建議飲用。不難想象，使用的場(chǎng)景多數(shù)是在家睡覺(jué)前；乳制品也是一樣，多數(shù)是在家早餐時(shí)飲用。
不難看出，疫情影響下，可口可樂(lè)在推進(jìn)“全品類(lèi)”戰(zhàn)略上有了一些新的思路。這背后，是對(duì)“人貨場(chǎng)”的重新審視。
一方面，從口味“全”到消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋“全”。不同于以往“大而全”地推出各種口味多樣的新品，可口可樂(lè)轉(zhuǎn)向通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景倒推人對(duì)貨的需求，去填補(bǔ)一些還沒(méi)被滿(mǎn)足的消費(fèi)場(chǎng)景。
疫情改變了很多東西，其中，隔離、封鎖等措施帶來(lái)的明顯改變是，消費(fèi)場(chǎng)景去繁復(fù)簡(jiǎn)，又重新回到了粗暴簡(jiǎn)單的三大塊：居家、戶(hù)外和在路上。
在2020年季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，可口可樂(lè)公司稱(chēng)，自4月初以來(lái)，公司在范圍內(nèi)的銷(xiāo)量下降了大約25%，幾乎所有下降都來(lái)自線下外出渠道。
考慮到疫情在的發(fā)展仍有很大不確定性，可以預(yù)見(jiàn)線下渠道的銷(xiāo)量爬升會(huì)是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
而可口可樂(lè)有大約50%的收入都來(lái)自餐廳、電影院和體育場(chǎng)等戶(hù)外渠道。這意味著，提升居家和在路上兩大消費(fèi)場(chǎng)景的收入占比，在未來(lái)的發(fā)展中至關(guān)重要。
可口可樂(lè)近期的布局也從側(cè)面上證實(shí)了這一推測(cè)。
除了通過(guò)“尊選28睡醒顏”和“聯(lián)手蒙�！闭嘉痪蛹蚁M(fèi)場(chǎng)景外，3月底，定制版COSTA即飲咖啡也登陸了市場(chǎng)，成為可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA后在國(guó)內(nèi)推出的新品。
即飲咖啡的推出，完美地完成了對(duì)“在路上”這一消費(fèi)場(chǎng)景的占位。相較于門(mén)店咖啡，即飲咖啡可以多次封存、分次飲用，更適合那些穿梭在大街小巷和地鐵走道上的消費(fèi)者。
另一方面，從人找貨時(shí)代的貨品“全”到貨找人時(shí)代的渠道“全”。以往，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的習(xí)慣思維是，貨品齊全，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求�，F(xiàn)在和未來(lái)的課題是，貨品齊全，要通過(guò)什么渠道觸達(dá)匹配的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道、喜愛(ài)、做出購(gòu)買(mǎi)決定。
把可口可樂(lè)公司帶入黃金時(shí)期的前CEO羅伯特·伍德拉夫一直致力于讓可口可樂(lè)公司的飲料“唾手可得”，而實(shí)現(xiàn)的方式就是，讓可口可樂(lè)出現(xiàn)在任何消費(fèi)者能看到、能觸摸到、能購(gòu)買(mǎi)到的地方。
線下渠道自然是不必說(shuō)了，可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品早已經(jīng)像一樣深入到每一個(gè)角落。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“唾手可得”意味著可口可樂(lè)的產(chǎn)品要出現(xiàn)在每一個(gè)線上渠道。
線上渠道的重要性已經(jīng)無(wú)需贅述。看兩組近的數(shù)據(jù)。
Fastdata極數(shù)的《2020年1-4月本地生活外賣(mài)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，本地消費(fèi)線上化的趨勢(shì)加速，在2020年1到4月間，通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)完成的餐飲消費(fèi)占比近20%，通過(guò)電商完成的交易占消費(fèi)品零售交易總額近30%，兩項(xiàng)指標(biāo)較往年都有顯著增加。
（來(lái)源：Fastdata極數(shù)）
疫情好轉(zhuǎn)后，線上消費(fèi)會(huì)回落嗎？恐怕不會(huì)。根據(jù)Questmobile的《五一假期消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，往年在五一假期期間，外出就餐會(huì)急速增加，外賣(mài)需求會(huì)降低。但是今年五一假期，外賣(mài)服務(wù)不降反升；此外，五一期間電商直播帶貨的場(chǎng)次增加了1倍，直播商品數(shù)量增加了4.7倍。
（來(lái)源：Questmobile）
而可口可樂(lè)對(duì)新渠道的野心，從“尊選28睡醒顏”上可見(jiàn)一斑�！白疬x28睡醒顏”的意義遠(yuǎn)不止于一款“新品”，這更是可口可樂(lè)首次涉足社交電商。除了在官方旗艦店上架產(chǎn)品外，該公司還會(huì)試水一些社群營(yíng)銷(xiāo)渠道，并采用直播等新興的推廣方式。
在渠道上的布局和嘗試，正如可口可樂(lè)傳道者哈里森·瓊斯在1923年說(shuō)的那樣：“把‘遠(yuǎn)離可口可樂(lè)’變成不可能發(fā)生的事情�！�
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宏觀環(huán)境越動(dòng)蕩，本地化越堅(jiān)決
當(dāng)可口可樂(lè)公司從美國(guó)走向世界時(shí)，“本地化”恰恰是可口可樂(lè)“化”成功的重要助推器。
“本地化”有兩大重要標(biāo)志：人才和供應(yīng)鏈本地化。以市場(chǎng)為例，據(jù)公開(kāi)信息顯示，在發(fā)展40多年間，可口可樂(lè)系統(tǒng)累計(jì)在華投資130億美元，建有46家工廠，98％的原材料在采購(gòu)，系統(tǒng)員工超過(guò)47,000人，其中為本地員工，真正實(shí)現(xiàn)了本地原料采購(gòu)、本地生產(chǎn)、本地銷(xiāo)售。
本地化的好處在哪兒？通過(guò)和本地裝瓶商的合作，利用他們的資源和影響力，以的成本快速地打開(kāi)本地市場(chǎng)，繼而招募本地人才，由他們打造受本地喜愛(ài)的產(chǎn)品，賣(mài)給本地的消費(fèi)者，提升消費(fèi)者喜愛(ài)度，長(zhǎng)此以往形成一個(gè)正向循環(huán)的閉環(huán)。
這樣的正向循環(huán)需要大量的前期投入，但一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生且持久的正面效應(yīng)，且對(duì)外部環(huán)境依賴(lài)性低，風(fēng)險(xiǎn)抵御能力強(qiáng)。
就拿市場(chǎng)來(lái)看。這個(gè)“世界工廠”，供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)、人才、基礎(chǔ)設(shè)施等的配套能力也較其他國(guó)家完善。在范圍內(nèi)，我們幾乎很難再找到像這樣的“制造大國(guó)”，而這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)到產(chǎn)品端，就是“更低的成本、更好的品質(zhì)”。
另一方面，在世界上很難找出第二個(gè)像這么誘人的市場(chǎng)。2019年，大陸人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元關(guān)口，約14億人口，超過(guò)4億中等收入人群形成了一個(gè)的消費(fèi)市場(chǎng)。
在這個(gè)市場(chǎng)，有龐大的消費(fèi)需求，同時(shí)本地也具備匹配的供應(yīng)能力，對(duì)外界環(huán)境依賴(lài)性低。簡(jiǎn)單講，環(huán)境千變?nèi)f化，消費(fèi)需求巋然不動(dòng)�？煽诳蓸�(lè)沒(méi)有任何理由錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)堪稱(chēng)完美的市場(chǎng)。
這或許就是為什么，可口可樂(lè)在疫情期間就馬不停蹄地啟動(dòng)了新一年的招聘和投資。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，可口可樂(lè)在疫情期間轉(zhuǎn)向線上進(jìn)行簡(jiǎn)歷收錄、面試、入職培訓(xùn)等流程，以確保招聘不受耽誤、正常推進(jìn)�？煽诳蓸�(lè)已于2019年底完成2020應(yīng)屆畢業(yè)生的招聘，今年7月，應(yīng)屆畢業(yè)生將按計(jì)劃入職。
短短半年內(nèi)，可口可樂(lè)和兩大裝瓶商——中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)更是幾度大手筆加碼投資供應(yīng)鏈。
先是3月底，中糧可口可樂(lè)貴州項(xiàng)目簽約，這個(gè)一期投資2.7億元的項(xiàng)目將建成可口可樂(lè)在的第46家工廠，年產(chǎn)能約17萬(wàn)噸；而在剛剛過(guò)去的5月14日，中糧可口可樂(lè)又在四川啟動(dòng)了一條全自動(dòng)化易拉罐飲料生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線每小時(shí)能生產(chǎn)12萬(wàn)罐易拉罐飲品，年產(chǎn)能26萬(wàn)噸，產(chǎn)值更高達(dá)13億元。
太古可口可樂(lè)則預(yù)計(jì)，將在2020年下半年新增6條生產(chǎn)線，總投資將達(dá)到2.5億元人民幣，新增年產(chǎn)能將超過(guò)17億元人民幣。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可口可樂(lè)在危機(jī)中加碼押注市場(chǎng)，又何嘗不是為自身未來(lái)50年、100年的發(fā)展?fàn)幦∠劝l(fā)優(yōu)勢(shì)呢？
困局之下，人人尋找脫困方法。不同之處在于，聰明的企業(yè)知道要解的不是一時(shí)之困，而是十年、二十年乃至百年之困�？煽诳蓸�(lè)的野心，或許正如其CEO詹鯤杰（James Quince