瓶裝水市場正在經(jīng)歷一場輪回，消費需求逐漸趨向返璞歸真，“一杯開水”對于國人來說更是老少皆宜，在這個大趨勢下，康師傅“喝開水”來了。
近日，康師傅飲品舉辦了新品發(fā)布會，推出了康師傅烏龍茶茶飲、“小酪多多”乳酸菌味飲品，以及瓶裝水新品“喝開水”。
是的，你沒看錯，這次康師傅要讓大家多“喝開水”。
近年來，隨著消費者尋找健康便捷的選擇，瓶裝水市場增長強勁。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國瓶裝水零售量為423億升，在總體軟飲料零售量中占比已經(jīng)達到54%，預(yù)計2024年將達到市場整體零售量的60%。
隨著包裝飲用水生產(chǎn)商之一的農(nóng)夫山泉沖擊IPO，包裝飲用水這一細分飲料賽道的競爭格局和增長情況也浮出水面。
的市場潛力，讓越來越多的企業(yè)開始加大布局瓶裝水市場，這也讓行業(yè)的競爭變得越來越激烈，可以說，康師傅進軍“喝開水”市場，讓熟水市場風(fēng)起云涌，頭部玩家的進入，使得熟水市場的格局恐再生變化，一場行業(yè)的廝殺不可避免。
那么，康師傅為何選擇熟水市場呢？這次的“喝開水”又有著怎樣的市場優(yōu)勢，消費者對于瓶裝水的“初來者”又是否會接受呢？
康師傅瓶裝水的“瓶頸”
康師傅如今以同樣定位的“喝開水”殺入這個細分市場，或跟多種因素有關(guān)。
一方面，熟水這個賽道上目前競爭者寥寥，康師傅有望借助其品牌、渠道優(yōu)勢在競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢。
另一方面，康師傅近年來瓶裝水業(yè)務(wù)發(fā)展不利，自然也想通過一個新賽道獲得新的增長點。
從體量來看，瓶裝水是大飲品品類。
眾所周知，在國內(nèi)瓶裝水市場，怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露等六大品牌占據(jù)了近八成的市場份額，雀巢、達能、可口可樂等外資巨頭也大力發(fā)展瓶裝水業(yè)務(wù)。
而近幾年，康師傅在包裝水板塊動作頻頻，卻難抑制其下滑的窘境。
康師傅2019年年報顯示，2019年康師傅包裝水的銷售額為31.14億元，大幅下滑28.，表現(xiàn)欠佳。
與此同時，康師傅瓶裝水的市場占有率也在下滑。
曾經(jīng)年銷80.71億的瓶裝水老大，康師傅從跌落僅用了5年！
曾經(jīng)康師傅靠著低價，既讓其登上瓶裝水老大的位置，同時也讓康師傅始終難以撕下“1元”的標簽，終被消費者放棄。
盡管在2018年8月，康師傅瓶裝水進行升級，價格由1元提高到了2元。但消費者依然不買賬，緣由是其“1元水”的認知太過深入人心。
一方面，隨著天然飲用水概念深入人心，由城市自來水加工而來的“1元水”在外界看來，不僅不衛(wèi)生而且不健康；另一方面，由于人們的收入水平不斷上漲，消費者也希望能夠有品質(zhì)更好的瓶裝飲用水。
而對于品牌而言，當(dāng)下，包裝飲用水正迎來井噴的新時代。但對于對于包裝飲用水的康師傅來說，“低價”換來的輝煌，又因“低價”而使自己困窘，另尋出路也不足為奇。
含著“金鑰匙”出生的“喝開水”
對于康師傅“喝開水”來說，這次是用科技力量升格開水品質(zhì)，讓水質(zhì)更溫和、更、口感更甘甜。
喝開水是人傳統(tǒng)的健康飲水智慧，開水即熟水，飲用熟水是更加健康的飲水方式，更是幾乎深入每個國人從小到大的日常生活，通俗講就是人都喜歡喝開水，所以熟水品類在國內(nèi)有著天然的消費基礎(chǔ)。
2016年以來瓶裝熟水打開一片市場，隨后熟水連續(xù)三年市場增速保持全品類前列，也印證了飲用水市場返璞歸真、健康化的消費趨勢。
康師傅飲品入局瓶裝熟水市場，之所以能夠引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，這離不開康師傅在瓶裝水市場的輝煌歷史。
憑借礦物質(zhì)水的成功，早在2007年康師傅銷售額在瓶裝水市場中占比便達到17.3%，進入2014年，康師傅瓶裝水市場占有率更是超過20%，是行業(yè)當(dāng)之無愧的“巨無霸”。
康師傅飲用水的品質(zhì)在市場上可謂是無可挑剔，無論是水質(zhì)選擇、生產(chǎn)技術(shù)，還是凈化工序、有益物質(zhì)，康師傅飲用水都保持了業(yè)內(nèi)。
另一個關(guān)鍵是，康師傅飲用水對于新產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中能解決哪些消費者痛點，有著清晰的考量。
比如之前推出的兩元的1L家庭裝用水，從根本上解決了家人出游和體育等多元需求，在消費群中獲得相當(dāng)?shù)姆错憽?/p>
在營銷推廣上，康師傅飲用水也以貼近生活的演繹方式，“接地氣”的同時，拉近與消費者之間的距離。
比如5月，飲用水市場旺季來臨前夕，康師傅飲用水便聯(lián)合品牌代言人劉濤圍繞“母親節(jié)”、“520告白日”等節(jié)點，開展了一系列線上營銷活動，從拍攝制作品牌主題微電影，到飲用水小知識普及海報等，有效拉升了品牌聲量，更加突出水與家庭生活的溫馨，也為康師傅的飲用水品牌加分不少。
細心觀察市場，我們其實也可以發(fā)現(xiàn)，超市喜歡讓2元左右的瓶裝水?dāng)[在顯眼的位置，這一部分的水企基本是銷量的，也是消費者認知度的，這一價格區(qū)間也是市場難被撼動的。
由此我們也不懷疑零售終端定價2元的熟水，對飲料經(jīng)銷商而言也可能是一款頗受歡迎的飲用水單品。
盡管，近幾年康師傅瓶裝水市場占有率有所下滑，但其品牌滲透率在整個食品飲料中依舊是“巨無霸”級的存在。
同樣的憑借康師傅的品質(zhì)力、品牌力、渠道力三力加持，順應(yīng)國人關(guān)注健康的大趨勢下，“喝開水”無疑是更像“含著金鑰匙”出生的產(chǎn)品。
瓶裝水巨頭群雄分天下
作為軟飲料行業(yè)市場中體量的品類，瓶裝水市場的增長速度讓人咋舌——據(jù)市場研究機構(gòu)ZenithGlobal發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2017年間，包裝水消費量增長92%，而同期所有軟飲料消費量僅增長24%。
今年，我國包裝水行業(yè)市場規(guī)模有望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。
而在這樣廣闊的市場中，其競爭激烈的程度也是不言而喻的。
純凈水市場中娃哈哈、怡寶扛鼎市場大旗，天然水市場農(nóng)夫山泉又搶先占位，且不說農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山這三個百億單品，創(chuàng)造了軟飲飲品百億單品紀錄。而其他“外來者”也紛紛加入賽道。
乳業(yè)巨頭伊利跨進推出包裝飲用水，手機制造商小米也開始售賣天然礦泉水，休閑食品制造商好麗友也正式切入包裝飲用水市場，樂百氏也重啟闊別多年的包裝飲用水業(yè)務(wù)，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水細分市場推出含鋰水，雀巢優(yōu)活煥新升級“獎杯瓶”純凈水……
從競爭格局來看，我國包裝水行業(yè)的市場格局基本形成，各大品牌市場份額相對穩(wěn)定，梯隊公司市場占有率差別不大。
但從另一個角度來看，包裝水新品牌或者新產(chǎn)品使市場中的競爭態(tài)勢更加風(fēng)云迭起也不為過。
我們不禁要問的是，市場格局不斷變化，瓶裝水接下來還能拼什么？
可以說，隨著新入場的品牌們逐漸活躍，這場2000億的市場爭奪之戰(zhàn)，沒有人能肯定的贏家到底是誰？但在這個過程過程中，誰都想多分一杯羹，卻也是不爭的事實。
“喝開水”香不香？
自古有云：狹路相逢，勇者勝。
這句話顯然用在爭奪市場的各大頭部品牌中毫無違和感，甚至可以說是量身定制。
隨著瓶裝水的賽道加速變局，繼續(xù)以價格價格搶占市場顯然有點過時了。
反觀當(dāng)下消費者的年輕化與個性化，沒有點“花樣”，要把他們留住就更難，如果只有“花樣”，而沒有健康的內(nèi)涵，那也是無補于事的。
“健康飲水”將是未來飲用水市場持續(xù)增長的核心驅(qū)動力，針對人喝開水的傳統(tǒng)，推出安心飲用的高性價比的熟水或許將會是行業(yè)的下一個增長點。
而“喝開水”恰恰康師傅飲品結(jié)合國人飲用習(xí)慣推出的熟水產(chǎn)品，限度還原家庭燒水過程，主打溫和、、甘甜的賣點。
持續(xù)的競爭是一個競爭市場永恒不變的主題，在競爭中有人跌下神壇，也有人卷土重來。
從消費者角度來說，很樂意看到熟水市場有頭部品牌入駐，康師傅“喝開水”的上市，給了消費者更多選擇的機會，是這個市場良性發(fā)展的重要一步。
由此，我們不妨大膽猜測，憑著品牌優(yōu)勢與搶占賽道的康師傅“喝開水”或許真的能為康師傅那日漸滑落的瓶裝水市場扳回一句也說不定。