到飲料品牌，我們時(shí)間想到的總是農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一，他們幾乎占據(jù)了飲料行業(yè)的大半江山。
但有這么一個(gè)品牌，平時(shí)大家對(duì)它的印象更多的停留在方便面業(yè)務(wù)上，看著著實(shí)不顯，要說近有什么事比較出名，那就是疫情期間，它旗下所有口味的方便面賣到脫銷，除了香菇燉雞面被孤零零地留在貨架上，被網(wǎng)友戲稱“綠了”。
萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，這個(gè)“綠了”的方便面品牌，竟然在飲料行業(yè)里，默默地超越了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，做到了行業(yè)。
它就是康師傅。
01
創(chuàng)立60多年，一碗面成就一個(gè)帝國(guó)
大部分人對(duì)康師傅都很熟悉，尤其因此次疫情，更是加深了大家的印象，但幾乎很少有人知道它的母公司“頂新集團(tuán)”，而且在康師傅之前，它是靠買油起家的。
上世紀(jì)80年代，魏氏四兄弟從父親手里接過頂新油脂加工廠，主營(yíng)棕櫚油、蓖麻油等，為了給工廠帶來效益，他們決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸尋找商機(jī)。
初期因?yàn)椤皝碜耘_(tái)灣的食用油”的形象，他們收獲了不少關(guān)注，后來更是一句“用頂好清香油，頂有面子”的廣告刷屏央視，讓大家都知道頂新食用油的好品質(zhì)。
然而好景不長(zhǎng)，因購(gòu)買力不足問題，他們很快就出現(xiàn)了巨額虧損，不得已之下，四兄弟只得從大陸打道回府，恰好是這次的旅程卻讓他們發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。
原來在回程的火車上，他們泡了一碗方便面，“毫不夸張地說，我泡方便面的時(shí)候被全車廂的人圍住了，大家問我這么好的東西從哪買的，我說是從臺(tái)灣帶來的，大家很快就大失所望，我意識(shí)到大陸沒有碗裝泡面，正是翻身的機(jī)會(huì)！”
于是，他們借來5000臺(tái)幣在天津創(chuàng)立了頂益食品有限公司，生產(chǎn)碗裝泡面。
1992年8月，包康師傅紅燒牛肉面誕生，定價(jià)1塊9毛8，其價(jià)格比起國(guó)外其他5、6塊的方便面來說，不知便宜了多少倍。隨后這碗牛肉面火遍，并成為了幾代人的心頭好。
到1996年，康師傅便在香港上市了，自此康師傅開啟了它的帝國(guó)時(shí)代。
此后的時(shí)間里，康師傅收購(gòu)了德克士，成為了頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌；又獲得了日本便利店品牌“全家”在大陸的運(yùn)營(yíng)權(quán)，以及入軍地產(chǎn)行業(yè)，商業(yè)版圖涉及了多個(gè)領(lǐng)域。
而與飲料相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一是收購(gòu)并增持味全股份，二是與百事可樂飲料業(yè)務(wù)達(dá)成合作，負(fù)責(zé)制造、灌裝、包裝、銷售及分銷百事可樂于的非酒精飲料，三是與星巴克達(dá)成合作，負(fù)責(zé)在大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品，通過這一步步的舉動(dòng)，康師傅不僅殺入了果汁飲料和乳制品市場(chǎng)，還借助的影響力，不斷地蠶食市場(chǎng)。
根據(jù)2019年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，除康師傅即飲茶（包含奶茶）占市場(chǎng)首位外，果汁、即飲咖啡、百事碳酸飲料，也都占據(jù)了市場(chǎng)第二位，飲料銷售總額為356億，超過了集團(tuán)總銷售額的一半。其老對(duì)手統(tǒng)一賣出了220.20億，其中飲品為127.31億元，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t一年賣出了200億。
可以說，康師傅是名副其實(shí)的行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
02
6年蒸發(fā)800億港元市值
然而，從來沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，康師傅的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。
從2011年到2017年時(shí)，原本市值1400億港元的康師傅縮水了800億港元，僅剩626億元。
客觀原因上，2011年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)獲得了人們的認(rèn)可，它們呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。這一年諸多的外賣品牌，如餓了么、美團(tuán)等紛紛崛起，他們利用巨額補(bǔ)貼，不斷拉攏著消費(fèi)者，漸漸成為年輕消費(fèi)群體便捷之選。
畢竟比起一碗“樸素”又干巴巴的方便面而言，豐富且熱騰騰的食物更能讓人喜歡。
而且，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們健康意識(shí)的覺醒，越來越多的人將方便面歸入到了“垃圾食品”的范疇，“碳酸飲料”同樣如是。
當(dāng)不那么健康的飲料和方便面對(duì)上主流健康風(fēng)潮時(shí)，自然落在了下風(fēng)。
同時(shí)，農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮爆發(fā)，以及人口紅利消失，康師傅損失了的消費(fèi)群體。
再加上來自宏觀方面的經(jīng)濟(jì)放緩的原因，更是沖擊著企業(yè)的發(fā)展。
而重要的原因則來自于康師傅主觀方面，其口味創(chuàng)新的失敗占了很大成分，從市場(chǎng)反饋來看，康師傅銷量的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是那么幾個(gè)經(jīng)典款，方便面類別中，是紅燒牛肉面、老壇酸菜面，飲料類別中是茉莉清（蜜）茶、冰紅（綠）茶，而其他產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上經(jīng)典產(chǎn)品。
03
沉淀突破，逆勢(shì)翻盤
但真正偉大的企業(yè)，從來不懼任何的挑戰(zhàn)，哪怕逆勢(shì)，只要讓他們抓住機(jī)會(huì)，他們就能快速翻盤。
6年的不利局面并沒有擊退康師傅的信心，相反，他們發(fā)現(xiàn)在健康風(fēng)潮之下，酸奶、功能型飲料的市場(chǎng)，以及方便食物與“健康”也并非對(duì)立關(guān)系。
通過不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的配方，研發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的健康方便面和飲料，改變消費(fèi)者的固有印象，并逐漸摘掉“不健康”的標(biāo)簽，比如我們熟知的紅燒牛肉面，就多次升級(jí)了食材，而新的產(chǎn)品如金湯蝦球面還被評(píng)為了2019年十大泡面。
另外，康師傅也洞察到了“下沉市場(chǎng)”的商機(jī)，在一二線城市升級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)，康師傅與阿里巴巴零售通、京東新通路合作，打通了下沉三四線城市的路徑，進(jìn)軍零售小店，高性價(jià)比的產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)得到了很大的發(fā)展。
除此之外，康師傅在營(yíng)銷上也做了很大的改變，由原來的單純宣傳產(chǎn)品變?yōu)橛谩扒楦小崩c消費(fèi)者的距離。
比如2018年，康師傅與熊出沒合作，推出了“熊熊瓶”，樹立起了助力國(guó)漫IP成長(zhǎng)、具有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)恼芰科放菩蜗�，并借由�?guó)漫IP進(jìn)入了親子市場(chǎng)。
又如今年的春節(jié)，康師傅推出的“福祿壽喜”速達(dá)面館珍藏版禮盒，利用年貨節(jié)儀式感的輸出，讓人們將方便面從不確定購(gòu)物需求變?yōu)榱舜_定購(gòu)買年貨，終實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化目的。
當(dāng)然，外賣行業(yè)補(bǔ)貼減少以及衛(wèi)生問題，導(dǎo)致平臺(tái)客流損失也是康師傅不可否認(rèn)的外在原因。
總之，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是留給有準(zhǔn)備的人，無論外界對(duì)手有多少，品牌終要戰(zhàn)勝的的敵人永遠(yuǎn)都是自己。