各大飲品品牌對(duì)于夏日消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪由來(lái)已久，佐餐場(chǎng)景更是飲品搶占的重要高地。之所以選中佐餐場(chǎng)景，不得不提“飲料+美食”天然消費(fèi)場(chǎng)景的重合性，人們?cè)谙碛妹朗硶r(shí)，也要享用美飲，兩者結(jié)合促成了消費(fèi)者愉悅的餐桌體驗(yàn)。

因此，越來(lái)越多的飲品品牌開始布局佐餐市場(chǎng)，其中具代表的當(dāng)屬康師傅冰紅茶，迅速捕捉市場(chǎng)變化借勢(shì)而上，從去年就開始布局佐餐場(chǎng)景，并打造了熱嘶辣套餐IP，俘獲年輕消費(fèi)者的流量；今年“敞開吃蝦季”開啟，康師傅冰紅茶官宣時(shí)代少年團(tuán)為品牌代言人，進(jìn)一步滲透年輕人的日常美食場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“吃小龍蝦等熱辣美食，要配康師傅冰紅茶”的佐餐認(rèn)知。

深耕Z世代消費(fèi)力量

攜手時(shí)代少年團(tuán)搶占佐餐市場(chǎng)先機(jī)

總結(jié)一下年輕人群像，或許“吃貨”這兩個(gè)字開始成了越來(lái)越多人的寫照。

或是出于天生對(duì)于美食的熱愛，又或者是在壓力與焦慮下的食療訴求，總而言之，這一代的年輕人對(duì)于美食有著格外的執(zhí)著。作為年輕化的品牌，康師傅冰紅茶始終關(guān)注著年輕人的消費(fèi)動(dòng)向，并在年輕人的新習(xí)慣中，尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。6月10日，品牌官宣時(shí)代少年團(tuán)為品牌代言人，全網(wǎng)炸燃“歡聚美味，冰爽夠痛快”的品牌新主張，不僅在粉絲圈層引發(fā)大范圍關(guān)注，更助推品牌打造專屬“敞開吃蝦季”IP，搶占佐餐市場(chǎng)先機(jī)。

1、氣質(zhì)相投的代言合作，深化品牌認(rèn)知標(biāo)簽

于品牌而言，代言人是抽象的品牌個(gè)性具體化的形象展示，是能直接與消費(fèi)者的溝通的媒介�？祹煾当t茶官宣時(shí)代少年團(tuán)為品牌代言人，積累品牌聲量，并傳遞“歡聚美味，冰爽夠痛快”的品牌理念。

愛玩愛鬧的七位少年通過(guò)自己的認(rèn)真與努力、熱血與勇氣，不斷取得亮眼成績(jī)，而他們身上所散發(fā)出來(lái)的少年感和熱情，與康師傅冰紅茶“冰爽夠痛快”的理念非常契合，進(jìn)而在新生代年輕人群形成心智綁定，助力品牌快速建立認(rèn)知標(biāo)簽。

2、“康師傅冰紅茶X小龍蝦”的好搭配，搶占佐餐市場(chǎng)先機(jī)

具備多元化與特征化的佐餐場(chǎng)景，不僅可以提升飲料的消費(fèi)飲用頻次，更是加深飲料品牌在消費(fèi)者心中的印象，與之產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)結(jié)。因此，康師傅冰紅茶繼去年推出“熱嘶辣套餐”佐餐IP后，今年“敞開吃蝦季”再次將佐餐場(chǎng)景與產(chǎn)品進(jìn)行視覺化綁定，并邀請(qǐng)時(shí)代少年團(tuán)加入“痛快吃蝦”行列，借助代言人的明星效應(yīng)，進(jìn)一步深耕品牌佐餐定位，夯實(shí)冰紅茶配小龍蝦的佐餐消費(fèi)占位。

以大眾的美食消費(fèi)熱情構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通鏈路，聚焦佐餐場(chǎng)景以及明星代言人的影響力，康師傅冰紅茶不斷加深年輕人對(duì)“歡聚美味，冰爽夠痛快”的情感共振，讓消費(fèi)者由內(nèi)而外對(duì)品牌建立新感知，以此達(dá)成對(duì)用餐時(shí)優(yōu)先選擇康師傅冰紅茶的記憶關(guān)聯(lián)。

02

多渠道跨平臺(tái)覆蓋美食場(chǎng)景

長(zhǎng)期培養(yǎng)年輕人佐餐習(xí)慣

一直以來(lái)，飲品行業(yè)對(duì)線下銷售渠道依賴性強(qiáng)，打通線上消費(fèi)鏈路并不容易。適逢其時(shí)，Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力后，康師傅冰紅茶意識(shí)到線上外賣消費(fèi)成為了Z世代生活中不可或缺的一部分，于是聯(lián)動(dòng)美團(tuán)外賣平臺(tái)拓展線上佐餐場(chǎng)景，并全網(wǎng)招募小龍蝦商家，將2022“敞開吃蝦季”送達(dá)全國(guó)千萬(wàn)戶消費(fèi)者的餐桌。

1、全渠道預(yù)熱，熱議話題增強(qiáng)活動(dòng)附著力

夏天吃小龍蝦幾乎是這幾年雷打不動(dòng)的全民美食盛宴，康師傅冰紅茶在今年的“敞開吃蝦季”中更是把小龍蝦元素玩出了新花樣，在全網(wǎng)招募小龍蝦連鎖、散店商鋪，并將品牌物料與小龍蝦元素進(jìn)行合理的布局和構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)冰紅茶和小龍蝦的佐餐場(chǎng)景強(qiáng)綁定。同時(shí)#歡聚美味 冰爽夠痛快#等熱議話題也進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)附著力。

2、跨平臺(tái)引流，數(shù)字賦能佐餐場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)

深諳“年輕化”之道的康師傅冰紅茶想要快速擊中Z世代的美食觀，絕不僅僅布局在社交平臺(tái)的話題打造，更借助O2O平臺(tái)與渠道的加持，打造“營(yíng)”轉(zhuǎn)“銷”的流量閉環(huán)。而配合2元加購(gòu)機(jī)制不僅讓消費(fèi)者獲得了驚喜感和消費(fèi)增值體驗(yàn)，增加了對(duì)商戶的好感，更能將“吃小龍蝦喝冰紅茶”這一佐餐消費(fèi)習(xí)慣滲透到消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景。

對(duì)康師傅冰紅茶而言，一方面借助美團(tuán)平臺(tái)覆蓋地區(qū)廣、商戶及用戶數(shù)量巨大的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大B端消費(fèi)商戶渠道，吸引商戶主動(dòng)進(jìn)貨售賣；另一方面，基于特殊形勢(shì)導(dǎo)致C端消費(fèi)者線上消費(fèi)增多的“天時(shí)”，聯(lián)合美團(tuán)平臺(tái)打造“敞開吃蝦季”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)O2O全鏈路佐餐場(chǎng)景覆蓋，長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶線上佐餐消費(fèi)的習(xí)慣。

03

強(qiáng)化“佐餐伴侶”背后

是一場(chǎng)占領(lǐng)用戶心智的儀式

戴維·阿克曾在其所著的《品牌大師》一書中這樣寫道：“消費(fèi)者通常不能與變化保持一致，他們討厭不熟悉的東西。”可見，用戶習(xí)慣一旦形成，是很難改變的，而用戶心智一旦被占領(lǐng)，更是再無(wú)其他競(jìng)爭(zhēng)者的立足之地。

康師傅冰紅茶近兩年持續(xù)沉淀“熱嘶辣套餐”佐餐IP，強(qiáng)化“佐餐伴侶”的品牌定位，就是在潛移默化地建立用戶習(xí)慣，形成特定的品牌認(rèn)知。

佐餐場(chǎng)景一直以來(lái)都是飲料類的重要戰(zhàn)場(chǎng)，康師傅冰紅茶通過(guò)整合營(yíng)銷的多種手段打造戰(zhàn)略獨(dú)特性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，將自己與龍蝦、火鍋等美食社交貨幣強(qiáng)綁定，不僅助力了產(chǎn)品在夏季的銷售轉(zhuǎn)化，更是通過(guò)O2O美食平臺(tái)的數(shù)字賦能，高度迎合佐餐場(chǎng)景屬性，將“吃小龍蝦等熱辣美食，要配康師傅冰紅茶”植入用戶心智，并構(gòu)筑起堅(jiān)固的佐餐陣地壁壘。

面向未來(lái)，相信借由佐餐市場(chǎng)布局戰(zhàn)略，康師傅冰紅茶將持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并且基于消費(fèi)者的新需求不斷迭代，在打造佐餐市場(chǎng)消費(fèi)者體驗(yàn)上始終搶先一步。