疫情之下，上交所取消了現(xiàn)場上市儀式，改為“視頻直播、模擬鳴鑼”。2月24日，來自疫情“風(fēng)眼”武漢的零食巨頭——良品鋪?zhàn)映蔀樯辖凰鶜v史上家遠(yuǎn)程視頻上市企業(yè)。
疫情之下，上交所取消了現(xiàn)場上市儀式，改為“視頻直播、模擬鳴鑼”。2月24日，來自疫情“風(fēng)眼”武漢的零食巨頭——良品鋪?zhàn)映蔀樯辖凰鶜v史上家遠(yuǎn)程視頻上市企業(yè)。
作為零食行業(yè)的逆行者，從線下殺到線上輕松通過“新零售”大考；成為行業(yè)內(nèi)提出“高端零食”的先行者之一……回顧其發(fā)展歷程，創(chuàng)新和不甘平凡已成為滲透在良品鋪?zhàn)友褐械幕颉?/p>
戰(zhàn)“疫”時代，人們必重新審視健康與生命，良品鋪?zhàn)有紝⒋罅ρ邪l(fā)健康零食，并發(fā)揮更大的產(chǎn)業(yè)鏈帶動作用。
上市首日，良品鋪?zhàn)娱_盤即漲停至17.14元/股，較發(fā)行價11.9元/股上漲44.03%，總市值達(dá)68.7億元。
“在這個特殊時期，通過視頻方式與大家一起見證良品鋪?zhàn)由鲜校业男那槭旨�。怎么也沒有想過我們會成為上交所家遠(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)。面對疫情，眾多企業(yè)在堅守企業(yè)本分的同時，仍在堅持為社會創(chuàng)造更多價值，承擔(dān)更多社會責(zé)任，撐起一個生命力更旺盛的。疫情期間，良品鋪?zhàn)右沧园l(fā)組織起一條條補(bǔ)給線，向抗疫捐贈了 60 多批次，2.5 萬箱美味零食，為奮戰(zhàn)的醫(yī)護(hù)人員補(bǔ)給加油。對于良品鋪?zhàn)觼碚f，上市不是終點(diǎn)，而是一個更重要的發(fā)展起點(diǎn)。未來，在與資本市場的擁抱中，良品鋪?zhàn)訉⒗^續(xù)砥礪前行，以更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更加優(yōu)異的業(yè)績回報社會各界的信任與支持！”
零食行業(yè)的逆行者
從線下到線上輕松通過“新零售”大考
招股書顯示，良品鋪?zhàn)又饕獜氖滦蓍e食品的研發(fā)、采購、銷售和運(yùn)營業(yè)務(wù)。據(jù)招股書財務(wù)數(shù)據(jù)，2016年-2019年上半年，公司營業(yè)收入分別為 42.89億元、54.24億元、63.77億元和 35.04億元，業(yè)務(wù)規(guī)模在國內(nèi)休閑食品行業(yè)中位居前列。
與行業(yè)內(nèi)另外兩家靠電商發(fā)家的競品不同，良品鋪?zhàn)邮菑木�下門店起步的。2006年8月28日，在武漢廣場的對面，楊紅春帶著幾個人的團(tuán)隊準(zhǔn)備了60多種零食，開設(shè)了家良品鋪?zhàn)娱T店。
更早一步洞悉市場風(fēng)向，是良品鋪?zhàn)幽軓木�下躍至線上，步步壯大的原因。2008年，成立不到兩年、剛剛開到100家店的良品鋪?zhàn)泳屯顿Y1000萬元上線了門店信息化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理；2011年，良品鋪?zhàn)娱_始試水電商，成為國內(nèi)早拓展電商渠道的線下企業(yè)之一；2014年，良品鋪?zhàn)訂訑?shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步建立全渠道系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)中心，線上線下“兩開花”的格局基本形成。
也正是由于從線下到線上的“逆行”，良品鋪?zhàn)虞p松通過“新零售”大考。近年在一眾電商紛紛掉轉(zhuǎn)船頭花重金布局線下，但成功者少失敗者眾的情況下，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營APP、小程序等的互動和銷售渠道。線上，良品鋪?zhàn)油瓿?00余家平臺渠道的對接，從訂單快速獲取、智能審核到發(fā)貨后及時同頻，形成整個渠道銷售閉環(huán)；線下，良品鋪?zhàn)訄猿帧吧罡A中，輻射”戰(zhàn)略，在14個省市區(qū)設(shè)立逾2300家門店。而今，良品鋪?zhàn)尤罁碛谐^8000萬名會員，被業(yè)界譽(yù)為傳統(tǒng)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。
“高端零食”的首倡者
跳出價格戰(zhàn)旋渦產(chǎn)品物流渠道全環(huán)節(jié)升級
2019年年初，正當(dāng)同行們?yōu)閮r格戰(zhàn)廝殺正酣時，良品鋪?zhàn)映銎洳灰庑肌案叨肆闶场睉?zhàn)略。
根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，我國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2014年的7118.80億元，翻至2019年的19925.28億元。市場雖大，但入門門檻低導(dǎo)致競爭慘烈，行業(yè)普遍存在同質(zhì)化、價格戰(zhàn)問題嚴(yán)竣，企業(yè)盈利能力受限，無法形成“大而強(qiáng)”的市場局面，即使像良品鋪?zhàn)�、三只松�?68.340, 0.00, 0.00%)這樣的頭部企業(yè)，市場占有率也不足1%。
在良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春看來，高端絕不僅僅是去卡通化，推出更具高級感的“良印”；又或者是邀請代言LV的流量明星吳亦凡作為品牌代言人。而是根據(jù)消費(fèi)升級的趨勢，對產(chǎn)品、物流、渠道等環(huán)節(jié)的的系統(tǒng)的升級。
他以賣出10億元的脆冬棗為例，講述了高端戰(zhàn)略的勢在必行�！昂颖秉S驊的冬棗樹7年才能結(jié)果，如果每斤低于2.5元，棗農(nóng)一畝地賺不了3000元。良品鋪?zhàn)佑酶哂谑袌龅膬r格收購，棗農(nóng)有錢賺，才會每次在果子泛出紅點(diǎn)，成熟度的時候采摘，這個時候糖分，口感�！币环皱X一分貨本就是亙古不變的商場定律。
良品鋪?zhàn)用值挠蓙�，本就是“憑良心做零食”。良品鋪?zhàn)訉⿷?yīng)商管理是出了名的嚴(yán)格。在開業(yè)年，楊紅春親自奔赴各地與供應(yīng)商洽談，僅差旅費(fèi)就支出了20多萬元。與業(yè)內(nèi)常規(guī)的“價低者中標(biāo)”的供應(yīng)商選擇模式不同，良品鋪?zhàn)記]有直接比較價格，而是創(chuàng)新性地設(shè)置了供應(yīng)商管理工程師崗位，專門負(fù)責(zé)甄選供應(yīng)商。
去年9月，新快報記者跟隨良品鋪?zhàn)拥綎|北紅松子產(chǎn)地溯源，2006年即開始與良品鋪?zhàn)雍献鞯呐⿷?yīng)商劉瑞超開玩笑說，“他們對品質(zhì)的要求嚴(yán)格到變態(tài)”。合格松子的完果率行業(yè)平均水平在92%-93%，開口率93%，良品鋪?zhàn)右箝_口率96%以上，完果率96%以上。標(biāo)準(zhǔn)之上，每提升一個點(diǎn)，都是難上加難。
高端化戰(zhàn)略之下，供應(yīng)商去蕪存菁競爭加劇。經(jīng)過多層篩選，目前良品鋪?zhàn)庸⿷?yīng)商數(shù)量已經(jīng)由300多家減少至100多家。為了獲取更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原料，良品鋪?zhàn)舆�通過供應(yīng)商與種養(yǎng)殖基地合作，提出明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭鎖定原料品質(zhì)。
除了原料外，渠道、物流也升級。新推出的500家第五代門店猶如一座“零食圖書館”，消費(fèi)者一眼就能找到自己想買的零食，同時設(shè)置了更多的試吃環(huán)節(jié)和品類，并增設(shè)了兒童專屬柜臺。
物流方面，良品鋪?zhàn)勇氏仍谛袠I(yè)內(nèi)提出了產(chǎn)品“新鮮度”的理念，不僅持續(xù)升級自動化物流體系，還對標(biāo)醫(yī)藥級物流，建立多溫一體倉。目前日均處理訂單達(dá)10萬單，從進(jìn)入系統(tǒng)到交付給顧客手上，短時間僅4小時，產(chǎn)品的新鮮和營養(yǎng)。
毛利率偏低一向是零食企業(yè)的短板，良品鋪?zhàn)印案叨藨?zhàn)略”的實(shí)施對盈利水平提升起到成效，2019年上半年良品鋪?zhàn)訝I收同比增長15.46%，但凈利潤同比增長卻達(dá)到72.93%。據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未給任何提示的情況下，消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)痈叨肆闶车恼J(rèn)知率從32%提升到了53%；在品牌美譽(yù)度方面，良品鋪?zhàn)右?7%穩(wěn)居行業(yè)。
戰(zhàn)“疫”后時代大力研發(fā)健康零食
戰(zhàn)“疫”后時代，全新亮相資本市場的良品鋪?zhàn)釉兕I(lǐng)行業(yè)之先，宣布將大力研發(fā)健康零食，并由此帶動三產(chǎn)協(xié)同發(fā)展。
根據(jù)招股書披露，本次上市募集的資金大部分用于渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目(投資總額4.46億元)、倉儲與物流體系建設(shè)項目(投資總額1.93億元)以及信息系統(tǒng)與數(shù)字化升級項目(投資總額1.06億元)外，尚有一項是用于食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目(投資總額2724.3萬元)。
“大健康趨勢下，消費(fèi)者越來越重視從日常的食物中尋求健康。研發(fā)健康零食，滿足細(xì)分人群的特殊需求，將是良品鋪?zhàn)拥闹匾l(fā)展目標(biāo)�！睏罴t春說，早在2018年，良品鋪?zhàn)泳烷_始探索與食品科研院校、機(jī)構(gòu)開展合作產(chǎn)品研發(fā)，由此誕生了話梅、代餐粉等一系列健康零食。未來，良品鋪?zhàn)舆�將集結(jié)更多的智庫機(jī)構(gòu)，將前沿的研究成果運(yùn)用于健康產(chǎn)品的研發(fā)中，包括研究零食的“四減”，即減糖、減脂、減防腐劑、減鹽；研發(fā)第三代零食，即針對細(xì)分人群的不同需求，在零食中向其提供特定的營養(yǎng)元素。
健康零食對原料品質(zhì)的要求更高。目前，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品采用來自30多個國家和地區(qū)的190種原料。在原料種植養(yǎng)殖及產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)又饕c各地的種養(yǎng)殖基地、加工廠合作，帶動230萬農(nóng)戶改善經(jīng)濟(jì)收入，有效促進(jìn)了這些地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
對各地第二產(chǎn)業(yè)而言，良品鋪?zhàn)右劳袕?qiáng)大市場終端與消費(fèi)者交互和數(shù)據(jù)分析能力，與加工廠共同研發(fā)產(chǎn)品，盤活行業(yè)產(chǎn)能。以海味零食為例，該品類具有高蛋白、低脂肪的特點(diǎn)，但受限于保鮮和運(yùn)輸，消費(fèi)存在地域性。良品鋪?zhàn)优c國內(nèi)漁業(yè)上市公司合作，將產(chǎn)品做成攜帶方便的休閑食品，令消費(fèi)區(qū)域遍布。截至2019年3月，蝦夷扇貝與對對蝦全渠道銷售達(dá)1.8億元。
有關(guān)專家認(rèn)為，良品鋪?zhàn)油ㄟ^消費(fèi)端去反向整合，以市場力量去推動種、產(chǎn)、銷，提升產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為背后幾百家工廠及千千萬萬的農(nóng)民帶來更大收益，這種模式應(yīng)該引起重視，并得到更多關(guān)注。今年內(nèi)，良品鋪?zhàn)訉⑼诰蚝涂偨Y(jié)出一套成熟的三產(chǎn)融合經(jīng)驗與模式，并應(yīng)用到更多的產(chǎn)品開發(fā)中去，發(fā)揮更大的產(chǎn)業(yè)鏈帶動作用。