4月28日凌晨，在疫情期間“云上市”的湖北企業(yè)良品鋪?zhàn)樱?03719），發(fā)布了2019年年報(bào)及2020年一季報(bào)。
2019年，良品鋪?zhàn)佣囗?xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)優(yōu)于三只松鼠（300783）、百草味。此外，公司一季度表現(xiàn)也優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期：營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.16%；歸母凈利潤(rùn)同比下降19.8%。三只松鼠一季度預(yù)告顯示，歸母凈利潤(rùn)同比下降15.76%-28.60%。
財(cái)報(bào)展示的是過(guò)去的業(yè)績(jī)，投資者更關(guān)注的是未來(lái)。2020年，良品鋪?zhàn)拥闹攸c(diǎn)舉措是深耕細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展3-12歲學(xué)齡段的“兒童零食”產(chǎn)品。
沒(méi)有零食的童年是不完整的，但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑食品品牌還較少涉足這塊細(xì)分市場(chǎng)。面向未來(lái)，良品鋪?zhàn)尤绾螐倪@一藍(lán)海中掘金？
用“顯微鏡”觀察顧客
2019年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入77.2億元，同比增長(zhǎng)21%；歸母凈利潤(rùn)連續(xù)三年上漲，達(dá)3.4億元，同比增長(zhǎng)43%。
將零食界“三巨頭”良品鋪?zhàn)�、百草味、三只松鼠進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在歸母凈利潤(rùn)及增速方面，三只松鼠、百草味均遜色于良品鋪?zhàn)印?/p>
其中，三只松鼠2019年歸母凈利潤(rùn)不升反降，同比下降17.8%，為2.5億元；百草味歸母凈利潤(rùn)同比上升32.22%，達(dá)1.71億元。
從銷售渠道來(lái)看，良品鋪?zhàn)?019年線下實(shí)現(xiàn)銷售收入39.07億元，同比增長(zhǎng)13.47%；線上實(shí)現(xiàn)銷售收入36.93億元，同比增長(zhǎng)28.31%。
良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)總部及大量門店都位于湖北，今年一季度業(yè)績(jī)受疫情影響較大。然而，公司表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。
2020年一季度，良品鋪?zhàn)託w母凈利潤(rùn)同比下降19.8%，同期三只松鼠一季度預(yù)告顯示，其一季度歸母凈利潤(rùn)同比下降15.76%-28.60%。
能取得上述成績(jī)，與良品鋪?zhàn)淤N近市場(chǎng)，深入了解、滿足顧客需求的舉措密不可分。
人們常用“眾口難調(diào)”一詞，形容不同人對(duì)不同品質(zhì)生活的追求。越是精耕細(xì)作的企業(yè)，越要準(zhǔn)確定位目標(biāo)對(duì)象，滿足其差異化需求。
良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立之初，公司目標(biāo)群體就聚焦于追求營(yíng)養(yǎng)健康、追求品質(zhì)生活的細(xì)分人群。為此，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品質(zhì)量上力爭(zhēng)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。
以“香辣鹵藕”為例，該產(chǎn)品用料為地道的江漢平原九孔藕，種植水深要達(dá)到20厘米，一畝水田只種三年，且只施有機(jī)肥，確�？诟蟹叟从薪李^。
2018年底，良品鋪?zhàn)诱教岢觥案叨肆闶场睉?zhàn)略。這一戰(zhàn)略的另一側(cè)面，是把細(xì)分市場(chǎng)挖得更深、更透，用“顯微鏡”去觀察顧客。
為此，良品鋪?zhàn)右詳?shù)字化模型研究客戶需求，剔除同質(zhì)化程度高及不符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品，新增在概念、原料、工藝等方面有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
以“喵爪鮑魚”產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品通過(guò)全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)“吸貓一族”年輕、愛(ài)新鮮、喜歡刺激的特征進(jìn)行研發(fā)，一舉戳中了這一細(xì)分人群的喜好。
數(shù)億兒童的市場(chǎng)
比過(guò)去業(yè)績(jī)更重要的是創(chuàng)造美好的未來(lái)。2020年，良品鋪?zhàn)釉诂F(xiàn)有品類基礎(chǔ)上將如何尋找市場(chǎng)增量？
良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年底，良品鋪?zhàn)颖銢Q定以“兒童零食”作為2020年重點(diǎn)發(fā)展方向，聚焦3-12歲學(xué)齡段兒童的零食產(chǎn)品。
“過(guò)去，良品鋪?zhàn)雍芏鄡和闶扯挤稚⒃诓煌拇笃奉愵惸坷铮?018年后才正式成立兒童零食品類，將分散的產(chǎn)品進(jìn)行歸納。直到去年，我們正式明確將兒童零食作為高端戰(zhàn)略的升級(jí)品類�！绷计蜂�?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
這一舉措，意在搶占一條頗具前景的賽道。
2018年末，我國(guó)0-14歲兒童人口規(guī)模已達(dá)2.35億。隨著二孩時(shí)代到來(lái)、人民生活水平提升，兒童消費(fèi)市場(chǎng)潛力。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)QYResearch發(fā)布的相關(guān)報(bào)告指出，2018-2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將維持10%-15%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
上海市社科院發(fā)布的《上海兒童零食消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》則顯示，高達(dá)69.8%的家長(zhǎng)表示自己的孩子每天或幾乎每天都吃零食。
對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，這一市場(chǎng)更是一塊藍(lán)海。
中華商業(yè)信息中心發(fā)布的相關(guān)報(bào)告指出，我國(guó)鞋服、洗護(hù)日用品領(lǐng)域都具有專門的兒童品牌。相比之下，“國(guó)內(nèi)零食品牌還較少地涉足這塊細(xì)分市場(chǎng)”。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)兒童服飾品牌成為兒童消費(fèi)領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)，品牌數(shù)、門店數(shù)大大增長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)，則有望“接棒”成為下一熱點(diǎn)。
從2018年至今，良品鋪?zhàn)娱_發(fā)了一系列兒童零食，譬如果汁果肉含量大于90%的果凍，能補(bǔ)充更多維生素；含有綜合維生素、葉黃素酯等營(yíng)養(yǎng)元素的功能型糖果；富含優(yōu)質(zhì)蛋白的芝士?jī)和~腸、兒童成長(zhǎng)牛奶等；將傳統(tǒng)餅干和堅(jiān)果、雜糧、蛋白等結(jié)合起來(lái)的兒童充饑產(chǎn)品……
“截至2020年3月，我們已推出了80多款兒童零食。就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，同比增長(zhǎng)65%�！绷计蜂�?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
考驗(yàn)“硬實(shí)力”
幾乎所有孩子都喜歡吃零食，沒(méi)有零食的童年就是不完整的。但是，要做好一款適合兒童的零食沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
其一，是對(duì)營(yíng)養(yǎng)、、健康的要求更高。
過(guò)去，家長(zhǎng)更加關(guān)注兒童零食的味道、外觀，但隨著人均收入水平不斷提升，家長(zhǎng)對(duì)兒童零食的性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越來(lái)越重視。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析，4-14歲兒童的家庭往往會(huì)購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的兒童食品，因?yàn)檫@些零食是他們認(rèn)為較健康的品類。
“尤其今年暴發(fā)疫情后，人們更加意識(shí)到健康的重要性，兒童零食市場(chǎng)的客群對(duì)此更是高度關(guān)注。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō)。
其二，是標(biāo)準(zhǔn)缺失。
目前國(guó)內(nèi)兒童零食尚缺乏嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上的許多零食穿著“兒童零食”的馬甲，但在標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)分化方面，還有很大優(yōu)化空間。
“要想做好兒童零食，考驗(yàn)的就是企業(yè)的硬實(shí)力，包括研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、全程質(zhì)量管控的能力�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人說(shuō)。
要打造、健康的兒童零食，研發(fā)投入必不可少。2019年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用同比上升31.5%，達(dá)2736萬(wàn)元。成立于2019年下半年的良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院，已在范圍內(nèi)物色到不少高端研發(fā)人才。
該研究院除前瞻性研究外，還將在良品鋪?zhàn)印⒐竟⿷?yīng)商、高�？蒲性核g建立合作的“橋梁”，共同推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化，助力兒童零食研發(fā)。
“兒童零食客群對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、功能的要求不一樣，這就對(duì)我們的產(chǎn)品規(guī)劃能力提出極大挑戰(zhàn)。譬如，兒童有補(bǔ)鈣鋅及其他營(yíng)養(yǎng)元素等特殊需求，我們會(huì)盡量用天然果蔬原料取代人工合成的營(yíng)養(yǎng)素�！绷计蜂�?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌”。針對(duì)行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，良品鋪?zhàn)右灿邢嚓P(guān)舉措。近期，副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布了《兒童零食通用要求》公開征求意見(jiàn)稿，良品鋪?zhàn)诱侵饕鸩輪挝恢弧?/p>
值得注意的是，兒童零食的健康營(yíng)養(yǎng)不是哪一家企業(yè)的事，而是事關(guān)整個(gè)供應(yīng)鏈，其中，原材料供應(yīng)商與生產(chǎn)商的聯(lián)動(dòng)尤為重要。
目前，良品鋪?zhàn)映伺c瑞士雀巢、美國(guó)瑪氏、法國(guó)安德魯?shù)绕髽I(yè)展開合作，還內(nèi)兒童零食生產(chǎn)供應(yīng)商，深入研究?jī)和闶撑浞綐?biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同年齡段的兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。
在上述底氣支撐下，良品鋪?zhàn)觾和闶硲?zhàn)略有望打破行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)狀，拉大與同業(yè)的差距，搶占行業(yè)龍頭地位，提升公司整體實(shí)力。
“除兒童零食外，良品鋪?zhàn)舆�將持續(xù)對(duì)休閑食品的糖分、油脂、鹽分、添加劑‘做減法’，未來(lái)會(huì)針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群需求，定制健康營(yíng)養(yǎng)、具有功能性的零食�！绷计蜂�?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
一季度“穩(wěn)中有升”的背后
對(duì)話良品鋪?zhàn)佣匦烊?/p>
支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：面對(duì)疫情影響，良品鋪?zhàn)右患径葼I(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)，原因是什么？
徐然：我們?cè)谝患径燃哟罅司�上渠道銷售力度，收入較同期增長(zhǎng)25%，銷售占比由去年同期的45%增加至55%；另一方面，我們積極推行了外賣、拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等“門店+”業(yè)務(wù)，外賣銷售占比由去年同期的6.55%上升至14.32%。
支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：疫情期間人員流動(dòng)受限，良品鋪?zhàn)尤绾螌?shí)現(xiàn)供應(yīng)商的質(zhì)量管控？未來(lái)會(huì)不會(huì)采用物聯(lián)網(wǎng)、視頻監(jiān)控在內(nèi)的多種方式，去實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管控？
徐然：我們平時(shí)一直采取的是飛行檢查和偶爾駐場(chǎng)相結(jié)合的管控方式，飛行檢查頻次則視不同工廠的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)判斷，但每月至少要飛檢5家以上工廠。疫情期間，我們對(duì)工廠質(zhì)量管控則有多種方式。
，只要有工廠生產(chǎn)，每天都會(huì)審核工廠疫情防控情況、生產(chǎn)記錄、產(chǎn)品監(jiān)測(cè)報(bào)告。尤其2月下旬復(fù)工復(fù)產(chǎn)