5月20日，良品鋪?zhàn)诱綄ν獍l(fā)布專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，并同步對外發(fā)布42款“良品小食仙”子品牌產(chǎn)品。
聚焦兒童零食這一細(xì)分領(lǐng)域，是良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略向更縱深方向推進(jìn)的一步，在此之前該公司已從品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、渠道運(yùn)營、用戶體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行整體升級。
而在這次加碼布局兒童零食市場之前，基于當(dāng)下行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀，良品鋪?zhàn)訁⑴c起草了首份兒童零食團(tuán)標(biāo)。良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬認(rèn)為，在公司高端戰(zhàn)略引導(dǎo)下需要去聚焦的細(xì)分零食市場里面，管控難度的就是兒童零食。
“我們從難的細(xì)分市場開始進(jìn)行突破，將整個企業(yè)的各項(xiàng)筋骨進(jìn)行重造，對自己提出更高的要求�！彼嘎叮酉聛砹计蜂�?zhàn)訉⒒趦和闶硤F(tuán)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)啟動產(chǎn)品升級。
首推兒童零食子品牌
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國兒童零食的整體市場容量接近1000億元/年，從2018年到2023年兒童零食市場預(yù)計(jì)將以10％到15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。去年，上海市消保委聯(lián)合上海社科院青少年研究所共同發(fā)布的《上海兒童零食（休閑食品和飲料）消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》指出，家長平均每月消費(fèi)兒童零食金額高達(dá)185元。
去年初，良品鋪?zhàn)犹岢鲆劢棺龈叨肆闶澈�，明確了未來將針對孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性的零食。其中，兒童零食是2020年良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略進(jìn)一步落地的重要領(lǐng)域。
“經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，兒童零食市場需求廣泛存在，但國內(nèi)還沒有企業(yè)去專門滿足這個市場。消費(fèi)者需求和市場現(xiàn)狀之間有的空隙，是一個發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)�！睏钽y芬相信，良品鋪?zhàn)由罡闶承袠I(yè)多年，在質(zhì)量管控、研發(fā)等方面都具備足夠能力，能與別人拉開差距。
針對當(dāng)前兒童零食行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和定義，以及不健康的零食導(dǎo)致小朋友肥胖、蛀牙等問題，良品鋪?zhàn)有∈诚商岢隽恕把邪l(fā)健康的兒童零食，助力兒童成長”的價(jià)值主張，定位為的兒童品牌。
尤其是針對寶媽對于兒童零食的不放心，以及需要、、健康、營養(yǎng)加分的零食訴求，小食仙將為每個家庭提供兒童不同階段所需的健康零食解決方案。
為此，良品鋪?zhàn)訌默F(xiàn)有的兒童零食里面選取了端的42款產(chǎn)品進(jìn)行升級后定義為“良品小食仙”。目前產(chǎn)品線主要包括五個品類：營養(yǎng)餅干、放心糖果、寶寶海苔、健康軟糖和輔食肉松。
接下來，小食仙主攻的品類主要在餅干和糖果，線上會開發(fā)一些話題性商品，線下會開發(fā)一些組合裝產(chǎn)品。此外，還會在第五代升級形象門店新增“兒童零食區(qū)”，將這一區(qū)域的柜臺設(shè)置成30公分高度，讓孩子可以自由選擇產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品供應(yīng)事業(yè)部副總經(jīng)理王效益表示，良品鋪?zhàn)右詢和闶匙鳛榧瘓F(tuán)子品牌落地，主要是基于兒童零食市場整體發(fā)展前景以及良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)群體。
在市場層面，他認(rèn)為，目前零食市場比較看好的方向就是細(xì)分市場、伴手禮等。“按照這個發(fā)展方向，零食會功能化和科研化。兒童零食的特殊人群，決定了它非常強(qiáng)調(diào)功能和營養(yǎng)健康屬性。尤其是今年疫情后，人們更加意識到健康的軀體和健全的的重要性。兒童零食市場的客群更是高度關(guān)注客群，所以產(chǎn)品的方向會是天然健康，功能性方向�！�
而在用戶層面，良品鋪?zhàn)雍诵挠脩衾锩?5后、90后女性占比，這個族群也是3-6歲兒童的父母人群，他們當(dāng)下關(guān)注兒童零食健康的問題，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^子品牌的方式來解決用戶的需求。
疫情下兒童零食成新風(fēng)口
據(jù)天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥介紹：“兒童食品有6000多億元的市場容量，其中，健康零食需求將近千億元市場的規(guī)模，但是行業(yè)缺乏代表性兒童零食品牌，這是的生意機(jī)會�！�
在這塊大蛋糕的誘惑下，國內(nèi)零食品牌也在紛紛加碼布局兒童零食市場。此前百草味表示，今年的重點(diǎn)將放在打造更高性價(jià)比的差異化產(chǎn)品上，主抓包括媽媽在內(nèi)的5類用戶進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，其中就包括兒童零食在內(nèi)的健康概念新品。4月2日，三只松鼠再耗資4225.62萬元設(shè)立4家子公司搶灘新領(lǐng)域，嬰童食品赫然在列。
而早在2019年，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)把兒童零食作為重要的細(xì)分市場進(jìn)行開拓。據(jù)了解，截至今年3月，良品鋪?zhàn)右淹瞥?6款兒童零食，從2020年1月銷售數(shù)據(jù)來看，同比增長高達(dá)65%。
不過，兒童零食市場在日益擴(kuò)大的同時也面臨一些問題。《兒童零食市場調(diào)查白皮書》指出，當(dāng)前青少年在市場上購買的零食，集中存在三個痛點(diǎn)：重糖、高油鹽、玩套路。前兩者，以餅干、膨化、糖果等食品居多。而套路游戲，如兒童餅干、兒童飲料、兒童面條、兒童醬油等，多是有兒童之名無“專用”之實(shí)，只是企業(yè)用來細(xì)分產(chǎn)品的市場手段。
相對于其他零食細(xì)分領(lǐng)域，兒童零食對于性、營養(yǎng)性的要求更高。此前，標(biāo)準(zhǔn)的缺失一直是制約行業(yè)健康發(fā)展的重要因素之一。
相比國內(nèi)，日本、俄羅斯等國對兒童食品、零食標(biāo)準(zhǔn)健全且嚴(yán)苛。這包括，食品品質(zhì)、衛(wèi)生、原料、營養(yǎng)成分、包裝容器的材料和規(guī)格等。嬰幼兒食品更是要達(dá)到營養(yǎng)成分微生物實(shí)驗(yàn)、重金屬檢測、農(nóng)藥殘留檢測等一系列標(biāo)準(zhǔn)，才能正式上市流通。
為此，良品鋪?zhàn)訝款^起草的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，打破了之前國內(nèi)兒童零食沒有專門標(biāo)準(zhǔn)的尷尬困局。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，隨著兒童零食團(tuán)標(biāo)正式發(fā)布，國內(nèi)兒童零食市場的發(fā)展將進(jìn)入新階段。
在楊銀芬看來，健康化、功能化、卡通化IP化（有效與兒童交流和溝通）是兒童零食的消費(fèi)趨勢�！艾F(xiàn)在國內(nèi)品牌還處于打造和發(fā)展期，成系列的兒童零食都是外資品牌。未來兒童零食將迎來高速發(fā)展和快速推進(jìn)期�！�
在新的發(fā)展階段，零食市場的品牌競合也會加速。楊銀芬預(yù)計(jì)，國內(nèi)兒童零食市場未來5年內(nèi)會形成品牌成熟期，屆時誰有產(chǎn)品能力、與消費(fèi)者溝通的能力，就能取得市場認(rèn)可。他稱，“兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費(fèi)者信任是非常重要。當(dāng)下處于產(chǎn)品和資源稀缺的階段，有產(chǎn)品解決方案的企業(yè)會有勝出優(yōu)勢�！�