過去這幾年，一直有句雞湯——時代拋棄了你，連聲招呼都不打。對于快消這個從企業(yè)到消費者中間環(huán)節(jié)比較長的行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，拋棄產(chǎn)品的往往不是新時代的消費者，而是那些提前感知一切的經(jīng)銷商們。
過去這幾年，一直有句雞湯——時代拋棄了你，連聲招呼都不打。對于快消這個從企業(yè)到消費者中間環(huán)節(jié)比較長的行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，拋棄產(chǎn)品的往往不是新時代的消費者，而是那些提前感知一切的經(jīng)銷商們。
這其中，變化的莫過于脈動這個品牌了。從五年虧損到一朝翻身，所有人都說脈動會火是必然的，因為寓意好：“賣動”，東西賣的動就是有回轉(zhuǎn)，有回轉(zhuǎn)就有利潤。雖然“賣動”這樣好的寓意沒能打開禮品市場，但不妨礙很多店鋪開業(yè)、復(fù)工都會喝脈動，為個好彩頭。
只是，翻身的日子過了幾年后就突然又賣不動了。公開信息顯示，2015年，脈動銷售額達98億，也是脈動光的時刻。但2016年開始，便一路下滑。農(nóng)夫山泉招股書顯示，農(nóng)夫山泉功能飲料（尖叫、維他水）2019年銷售額37.79億，市場份額排第三。而功能飲料“第二”的東鵬飲料，2019年的銷售額是42億。
這不禁讓人懷疑脈動這幾年的銷量到底經(jīng)歷了什么，要輸給老對手尖叫了嘛？而上一個有這么慘經(jīng)歷的是達能的老伙伴——娃哈哈的營養(yǎng)快線。一定是特別的緣份，讓你們成不了一家人，卻有著這樣共同的經(jīng)歷。
01
新脈動的“變化”
或許是受疫情影響，2019年公布第四季度財報時，達能官方透露，為挽救脈動多年業(yè)績不佳，原定于2020年3月對脈動進行重新定位的計劃不僅沒有提前，反而延遲到4月中旬。
而所謂的重新定位，就是將原來的“隨時隨地脈動回來”的slogan改為“脈動由我”。興許，你依然不明白這句話是什么意思，但畢竟是號稱脈動“近年來規(guī)�！钡钠放粕�，怎么也得官宣個代言人，再發(fā)幾十篇通稿。
“我們五六個經(jīng)銷商年前合計，準(zhǔn)備年后都不做脈動了”，脈動經(jīng)銷商老盧說，“不過，年后我們又都簽了新合同”。然而，老盧們的轉(zhuǎn)變并不是上述“品牌升級”。
問及老盧對脈動新代言人和新的品牌升級計劃有啥看法時，老盧尷尬的笑了笑，“那東西我們都沒看，再說了，那些什么代言人、品牌升級這類的，也不是給我們經(jīng)銷商看的，我們也看不懂�！�
只是，在這所謂“看不懂”的背后，是老盧們自己的一套生意經(jīng)�！拔覀冎韵朐俸灪贤褪敲}動今年真的變了�！崩媳R說。
在老盧看來，所謂的變，當(dāng)然不是單純的、包裝上的變化，而是一些落在經(jīng)銷商身上更實惠的東西。“今年要求脈動終端零售價嚴格控制在5元，我們打款價是46元，出給二批的價是49元，出給終端是52元，比以前的利潤大幅度提高了�！�
身處快消行業(yè)的人都知道，所謂的“出給終端價”通常不是經(jīng)銷商可以直接送給終端的，每個壁壘的潛規(guī)則大家都知道。雖然“給到二批”只有3元利潤，但已經(jīng)遠高于從前�！耙郧耙幌淅麧�1元、5毛，串貨還嚴重，經(jīng)常要倒貼。”言及近幾年脈動下滑的原因時，老盧說：”今年，利潤雖有增長，但公司的業(yè)績并沒有增長，反而控起了貨�！�
或許是想考驗下公司變革的“心”，是否真的那么強烈，老盧在春節(jié)前給公司打了一筆款�！叭齻�月就回了一千箱，這還是我催的結(jié)果。”老盧略帶狡猾的說：“有些事情不是業(yè)務(wù)員嘴上說說，而是要看企業(yè)的真正行動，這次感覺脈動是認真的”。
“如果這樣，脈動還是能恢復(fù)過來的”。老盧認為，公司之所以只發(fā)這么一點貨回來，不是因為湖北廠無法生產(chǎn)，而是考慮到市場上的庫存。
“從來不是時代拋棄了某個產(chǎn)品，而更多是經(jīng)銷商拋棄了某個產(chǎn)品”。作為豫北娃哈哈某城市曾經(jīng)的經(jīng)銷商老劉稱，“舉個簡單的例子，娃哈哈AD鈣奶賣了20多年，可2018年又翻紅了，要是真有時代拋棄某個產(chǎn)品，AD鈣奶早死了。相反，AD鈣奶沒事，比它晚上市十年的營養(yǎng)快線卻沒了。為什么？因為，經(jīng)銷商沒有利潤。一箱的利潤5毛不到，誰愿意做？”
雖然，經(jīng)銷商們不愿意做，但市場有需求，還得配送。所以，當(dāng)營養(yǎng)快線的謠言出來時，本應(yīng)該保護營養(yǎng)快線的這些經(jīng)銷商們，反而選擇了沉默，“甚至不排除有些人推波助瀾，都想著這個產(chǎn)品死了才好”，而事實是，從此，營養(yǎng)快線越來越不好賣了。
真正讓老劉決定放棄娃哈哈的原因是，早年剛接了六個核桃，需要打款40萬。本來，錢已經(jīng)準(zhǔn)備好了，這個時候，娃哈哈的負責(zé)人讓卻讓他打款50萬。老劉說他的任務(wù)已經(jīng)完成了，是當(dāng)時負責(zé)人臨時給他加了任務(wù)，當(dāng)他在賓館找到娃哈哈的城市負責(zé)人深談時，對方正打著麻將，且毫不在乎的說：“聽說你代理新品了，我們比六個核桃更有度，你能打六個核桃40萬，就能給我們打50萬”。
那之后沒多久，老劉就放棄了彼時剛剛有下滑跡象的娃哈哈。
在老盧看來，去年的脈動就跟當(dāng)年老劉手里的營養(yǎng)快線差不多。但與娃哈哈的改變只停留在換湯不換藥上不同，脈動的改變是，“脈動的銷售團隊換了，是從頭到腳的換，據(jù)說原來的那批人已經(jīng)組團去了維他奶”。
換帥如換刀，在老盧看來，雖然新帥來了一段時間了，但前期是以穩(wěn)定為主，如今才真正扛起大刀，把以前的問題都擠出來了，一一處理。不回避問題、解決問題，這是老盧們覺得有奔頭的原因。
“與其尬吹，不如多關(guān)心下經(jīng)銷商”。老盧狡黠的笑著說：“你看，新脈動的包裝去達能化了”，明明說看不懂品牌公關(guān)，只會搬貨的老盧總有一些言外之音。
02
維他奶的“脈動”時代
這邊，脈動用實際行動贏回了經(jīng)銷商的心；那邊，維他奶的經(jīng)銷商卻壓力上頭。新帥上位這幾年，維他奶的壞消息也開始多了起來，主要是就庫存壓力大。
其實，2019年，維他奶在華東、華南這些區(qū)域就爆出過經(jīng)銷商庫存壓力大，價格失控，渠道管控不利的問題。而如今，華中地區(qū)的維他奶經(jīng)銷商也感覺到了的壓力。本身維他奶在河南等城市表現(xiàn)就不如華東華南好。
“前幾天接到負責(zé)人的電話，說再不打款就見不到他了”，類似的話語，如今維他奶的經(jīng)銷商聽得越來越多。而這樣的“聲音”，是這個有著六十多年銷售歷史的品牌不曾有過的。
在維他奶的經(jīng)銷商看來，這一切是因為越來越多的“脈動人”加入到了維他奶集團。“別說可口可樂的產(chǎn)品逼死維他奶，其實，企業(yè)出問題都是自己作死”。
在問及維他奶內(nèi)部員工是不是老脈動人越來越多時，一員工諱莫如深的說，“你搜一下我們公司的某位高層，2018年出任我們高管的背景，就明白了”。當(dāng)然，該員工也不認為維他奶走到今天是因為來了這波“脈動人”。而是，這幾年公司的高層更換的太頻繁了，當(dāng)年打下良好基礎(chǔ)的一撥百事人離開后，公司再沒有過穩(wěn)定的政策。
而像該員工這樣，沒有派系的老員工對公司內(nèi)部的變革已經(jīng)麻木了�！皩Φ臅r間遇到對的人，做出對的策略才能順順利利；不然，總會有坎坷，而維他奶這些年的波動我覺得只是不同的職業(yè)經(jīng)理人對企業(yè)文化理解不同，做出的一些嘗試。試錯不是壞事，只要成本可控，不影響公司根本”。
該員工并不愿多評論如今的維他奶，畢竟，一是作為員工理應(yīng)服從，二是自己不是高層，眼光有限，不發(fā)表更深見解。
相較于員工的溫和，經(jīng)銷商就要直接多了，因為自身利益更深刻一些。而華中一維他奶經(jīng)銷商也坦言，相較于華南、華東地區(qū)，經(jīng)銷商們早就深感變化，華中確實是這一兩年才有了真實感。所以，對這些脈動派系的人，就生不起好感。
事實上，職業(yè)經(jīng)理人也是為了完成某些目標(biāo)；只是，為了完成這樣的目標(biāo)，傳遞給公司高層了一些錯誤的想法。
比如，作為快消人都知道，一個產(chǎn)品消費者喜不喜歡是一個維度，經(jīng)銷商覺得有錢掙，才會投入更多的精力去做這個品牌。但，在實際執(zhí)行過程中呢，經(jīng)銷商喜歡聽到看到的，職業(yè)經(jīng)理人是沒辦法做到，或者說更難改變的。相反， 對外多發(fā)聲，或“尬吹”一番的廣告，才是老板愿意看的�！岸嗌倜襟w關(guān)注我們，打了這些廣告，有多少閱讀，多少消費者會喜歡，只要消費者喜歡，那些個中間商有點怨言能怎么樣？還不是要乖乖地去送貨”。
所以，如今的行業(yè)現(xiàn)狀就是用一堆“尬吹”的宣傳稿件，去換自己的飯碗和老板“不太英明的決定”。經(jīng)銷商真正關(guān)心的利益，卻沒人愿意提起。而經(jīng)銷商只能暗暗豎起個中指，“就是誰誰誰做的決定，才有如今的樣子”，其實大家都知道，羅馬不是一天建成的，漏水的船板也不是一天爛掉的。