4月15日，達能對外表示，對旗下維生素飲料脈動進行“大手術(shù)”，從品牌定位、配方口味、包裝營銷等方面進行升級。這被業(yè)內(nèi)看作是達能首次對脈動進行的系統(tǒng)性調(diào)整。事實上，近年來，以“不在狀態(tài)？隨時脈動回來！”廣告語紅遍的脈動，雖然仍是銷售額達到幾十億元的大單品，但相對于該產(chǎn)品2015年近百億元的市場規(guī)模，脈動似乎有些“不在狀態(tài)”。

業(yè)內(nèi)人士認為，脈動重新定位是為了適應(yīng)主流消費人群健康化、個性化需求。不過，受飲料行業(yè)競爭加劇影響，脈動增長空間有限，達能飲料業(yè)務(wù)更需要在保持脈動銷售穩(wěn)定的同時，尋找新的增長點，減少對脈動的依賴。

升級

4月15日，脈動正式宣布品牌升級。脈動表示，這將是該品牌近年來的一次革新，涉及品牌定位、包裝設(shè)計、產(chǎn)品配方、口味組合等諸多方面，目標為新生代年輕人市場。

在配方上，新脈動趨向健康化，添加了膳食纖維成分，每100ml含膳食纖維約0.6克，維持正常腸道功能，并提高了維生素B族含量，且依然保持低糖、富含維C的特點。

在口味上，新脈動推出了全新的雪柚橘子味產(chǎn)品。同時，針對便利店等新興零售渠道的特點，脈動還訂制了竹子青提、卡曼橘等創(chuàng)新口味的產(chǎn)品，滿足年輕一代的創(chuàng)新口味和健康追求。

在包裝上，新脈動的logo標識棄用了“魚眼”造型設(shè)計，新logo采用扁平化字體和純色設(shè)計，去掉了所有的高光部分和3D立體，更加符合年輕消費群體的審美。

在營銷活動層面，為了推廣新品和讓利終端商，脈動開設(shè)了“開蓋贏紅包”和“開箱掃碼”活動，進一步實現(xiàn)渠道下沉。此外，2020年，新脈動還啟用了“脈動由我”的全新品牌宣言，持續(xù)打造年輕消費者摯愛的品牌。

對此，達能相關(guān)負責(zé)人向北京商報記者表示，脈動希望持續(xù)帶給消費者更高品質(zhì)的產(chǎn)品與健康選擇，因此，每一年都會推陳出新，以滿足不斷變化的市場趨勢與消費者需求。

據(jù)了解，新脈動產(chǎn)品已逐步在超市、便利店、食品雜貨店和電商等多個渠道開售。其中，脈動天貓旗艦店雪柚橘子口味脈動共有1000ml瓶裝、600ml瓶裝和400ml迷你瓶裝三款規(guī)格，單價分別約為7元、5元和3.6元，與原有產(chǎn)品保持一致。

重新定位

事實上，達能“動刀”脈動早有準備。在披露2019年財報時，達能方面表示，在市場，計劃對脈動重新定位，品牌定位更年輕、包裝設(shè)計更時尚、產(chǎn)品配方更升級、產(chǎn)品組合更優(yōu)化。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，2020年，疫情給飲料市場帶來了深刻影響，健康化、個性化、年輕化、功能化將成為主流需求，對脈動品牌、產(chǎn)品、包裝重新定位，能夠滿足消費者的核心訴求，持續(xù)保持創(chuàng)新發(fā)展。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，近兩年，脈動在銷售開始下滑，處在發(fā)展的關(guān)鍵期，需要重拳調(diào)整。

據(jù)了解，2003年，脈動進入市場，2015年銷售額為98億元，市場份額高達九成，但在2016年，脈動銷售下滑三成。2019年，達能約1/3的收入來自飲用水和飲料業(yè)務(wù)，約為65億元。其中，依云、富維克、波多等高端飲用水占據(jù)了一定份額。據(jù)此，業(yè)內(nèi)人士估算，脈動在市場的銷售額約在50億元，相比2015年縮水近一半。

為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，近兩年，脈動一直進行微調(diào)，不斷年輕化。但業(yè)內(nèi)普遍認為，達能對脈動的調(diào)整總是“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”，并未同時進行改變。

2017年，脈動在口味上進行調(diào)整，擴大產(chǎn)品線，推出了仙人掌青橘和海鹽芒果兩種全新口味，以及富含牛磺酸和植萃能量的“熾能量”。2018年，脈動在包裝上，推出罐裝脈動“熾能量”飲料。2019年，脈動在配方上推新，推出了三款分別搭配�；撬帷⑷藚�、纖維成分的脈動產(chǎn)品。

進退維谷

“雖然脈動近年來表現(xiàn)低迷，但依然成為達能飲料和飲用水板塊的主要收入來源，達能應(yīng)減少對脈動過度依賴，拓展新的增長點�！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

達能首席財務(wù)官Cécile Cabanis也曾表示，展望2020年達能飲用水和飲料品類業(yè)務(wù)“將高度依賴于脈動的表現(xiàn)”。

達能官網(wǎng)顯示，達能飲料旗下產(chǎn)品主要為脈動維生素飲料；在飲用水領(lǐng)域，主要為進口礦泉水產(chǎn)品，依云、富維克、波多等產(chǎn)品均已進入市場。

朱丹蓬認為，目前，飲料市場已難有大單品出現(xiàn)，各個新品的生命周期很短，年銷售額超過10億元的產(chǎn)品都足以成為大單品，脈動能夠保持每年50億元左右的規(guī)模已屬不易。

“維生素飲料由于富含人體所需的多種維生素，預(yù)期將成為2020年飲料市場大熱的細分品類。但橫向比較可口可樂、雀巢等品牌，達能需要在穩(wěn)定脈動當(dāng)前業(yè)績的同時，開發(fā)具有科技性、功能化的新品，拓展新的業(yè)務(wù)增長點�！敝斓づ钫f。

不過，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表達了不同的觀點：“達能不需要拓展新品類。達能近幾年一直在進行年輕化布局，能夠跟上行業(yè)發(fā)展，之所以出現(xiàn)業(yè)績下滑，主要受到飲料大環(huán)境的影響所致，拓展新品類可能會分散達能對脈動的投入，反而拖累脈動的發(fā)展�！�