蒙牛的雙千億目標已成了其沉重的包袱，為了實現(xiàn)這個目標，蒙牛不惜慌不擇路瘋狂并購，因此留下很大內(nèi)憂外患。
兩年前，世界杯期間蒙牛請梅西代言廣告的場景，仍歷歷在目。
蒙牛，一直是上市奶企中“出手闊綽”的代表，不僅重金做市場營銷，更大手筆海外并購。
剛剛過去的2018年，蒙牛把觸角伸向了澳大利亞市場，試圖完成從奶源、生產(chǎn)加工能力、高端品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，輻射整個海外市場。
耗資百億元的跨境并購，終為了實現(xiàn)“千億目標”！這個口號喊了這么多年，2020年就要揭開底牌了！
不幸的是，蒙牛的雙千億目標已成了其沉重的包袱，為了實現(xiàn)這個目標，蒙牛不惜慌不擇路瘋狂并購，因此留下很大內(nèi)憂外患。
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癡迷于雙千億目標
蒙�！扒|目標”之宣傳口號，早已響徹云霄，關(guān)鍵的是2020年就要實現(xiàn)。
所謂“千億”就是銷售額和市值均邁入千億元大關(guān)。
這個目標是2017年蒙�？偛锰岢龅摹半p千億”計劃，意味著每年業(yè)績至少要增幅20%。
究竟差多少呢？先來看看2018年業(yè)績，蒙牛全年營業(yè)總收入689億人民幣，凈利潤超過30億元人民幣。掐指一算，還差個300來億。
行業(yè)橫向?qū)Ρ龋膳Ｒ廊皇恰袄隙蔽恢�，相較全年收入789億的伊利還有著百億差距，凈利潤也比伊利差了30億的水平。
截至2019年上半年，實現(xiàn)銷售收入398.6億元，同比增長15.6%；凈利潤20.8億元，同比大增33.0%。上述業(yè)績再次被行業(yè)“老大”甩開，伊利同期營收與凈利潤分別為449.7億元和37.8億元。
正所謂老大吃肉、老二喝湯，各行業(yè)都在經(jīng)歷頭部效應，蒙牛的湯究竟怎么喝，抑或是搶肉吃？
跨年之際，蒙牛集團總裁盧敏放表示：隨著2020年的到來，“天生要強”的蒙牛將更加努力地向成為“世界乳企”的路上進發(fā)。
蒙牛對于造奶的精髓，歸納為“始終貫穿協(xié)同資源，像造飛機一樣為消費者生產(chǎn)一杯好奶。”
對于一家涉及公眾利益的上市公司，提前放言市值千億目標，若沒實現(xiàn)的話，誰來擔責？畢竟打造市值，無法和造飛機同日而語。
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外向型戰(zhàn)略“病根”
蒙牛高管所謂的“千億目標”，一定程度是營銷噱頭，這個觀點并不為過。
實際上，蒙牛是“外向”的奶企。 “重營銷”是蒙牛的標簽，更是一大“病根”，這蘊含在其戰(zhàn)略之中。
比如：蒙牛投入20億元的成本，成為2018年世界杯官方贊助商，以期博200億次曝光度。其中，更請來了足球明星梅西做代言。
眾所周知，蒙牛一直期待成為奶企，在重要場合上“露臉”成為花費重金的方向。
再如：2018年1月，推出新品“慢燃”纖維奶昔牛奶，此款產(chǎn)品劍指新零售，以微商形式售賣，意味著蒙牛借道微商的布局，正式拉開。
當時這場營銷戰(zhàn)略頗受詬病，所推出的纖維奶昔牛奶，本身就是市場小眾產(chǎn)品，更非蒙牛主打的乳品，更多是大健康領(lǐng)域的燃脂功效產(chǎn)品，競品反而不是伊利等奶企，瞬間換成了康寶萊、紐崔蘭等品牌，真可謂眼花繚亂。
上述情況并非孤例，一直是花式營銷的“傳承”。
時間拉回到2016年，蒙牛曾推出一款造型萌萌的甜牛奶——甜小嗨，包裝采用馬卡龍?zhí)鹈叟渖认�，分為男版和女版。這種賣萌系列的甜牛奶與纖維奶昔牛奶異曲同工，成為了過度營銷的雞肋。
蒙牛重營銷背后，暴露著詬病已久的輕研發(fā)。
財報數(shù)據(jù)顯示，2018年蒙牛銷售及經(jīng)銷費用高達188.333億元，同比增長幅度26.7%。
形成鮮明對比的是，2018年總收入同比增長僅為14.7%，因此銷售支出并未明顯拉動營收增長。
拆分來看，2018年蒙牛廣告及宣傳費用上升至70.06億元，占總營收的10.2%；2018年研發(fā)費用僅為1.59億元，同比增長19.5%，數(shù)字差距之大，讓人汗顏。
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“澳洲大棋局”背后的小算盤
蒙牛重營銷背后，有著大手筆出資擴圍的企業(yè)基因。
蒙牛曾經(jīng)耗巨資收購海內(nèi)外企業(yè)，比如收購雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等等。雖然營收總額增長，但被并購標的的獲利能力卻遲遲不見起色。
2019年，蒙牛更玩起了“澳洲大棋局”。
首先，蒙牛出讓旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)君樂寶。2019年7月1日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，擬以40.11億元的價格向鵬�；�、君乾管理出售所持有的君樂寶全部股份。該項交易完成后，蒙牛集團將不再擁有君樂寶任何股權(quán)。
實際上，君樂寶是9年前三聚氰胺事件之后，蒙牛并購的企業(yè)。
目前，君樂寶是華北地區(qū)的酸牛奶生產(chǎn)基地，一直處于盈利狀態(tài)。
僅在2018年，君樂寶的全年銷售額高達130億元，快趕上了蒙牛一年的銷售及經(jīng)銷費用。從收入占比數(shù)據(jù)觀察，2018年君樂寶貢獻了占蒙牛全年20%營收和10%的利潤。
君樂寶完成奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的運營布局，包括嬰幼兒奶粉、低溫及常溫酸奶、液態(tài)奶和牧業(yè)等。業(yè)內(nèi)有說法認為，君樂寶屬于“單飛”，屬于“翅膀長硬了”。有報道指出，君樂寶剛剛過去的2018年，蒙牛把觸角伸向了澳大利亞市場，試圖完成從奶源、生產(chǎn)加工能力、高端品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，輻射整個海外市場。
出讓君樂寶之時，蒙牛為了實現(xiàn)“千億目標”，開始大手筆并購，均盯住了澳洲市場。
蒙牛采取了“三步走”戰(zhàn)略：
步：蒙牛此前通過旗下的富源牧業(yè)收購了澳大利亞的Burra Foods，這是一家乳品原材料加工企業(yè)，擁有大批乳業(yè)高端技術(shù)。
第二步：2019年年中，蒙牛公告擬以不超過78.6億港元現(xiàn)金，收購澳洲有機嬰幼兒奶粉龍頭貝拉米股權(quán)。貝拉米是澳洲有機奶粉品牌。
第三步：2019年11月，蒙牛公告擬收購Lion-Dairy Drinks（簡稱“LDD”）的股權(quán)，收購對價為6億澳元（約31.87億港元）。LDD是澳大利亞的一家垂直整合型奶制品企業(yè)，擁有13個生產(chǎn)基地和冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)。
收購貝拉米與LDD的作價加在一起將近百億元。換言之，百億元撬動“千億目標”，難度頗高！
以收購的貝拉米為例，這家公司在市場的業(yè)務執(zhí)行能力有限，而且78.6億港元現(xiàn)金的作價頗為昂貴，因為這個支付價格相當于貝拉米2019財年市盈率的68倍，且蒙牛計劃以60%自有資金和40%銀行貸款完成。此外，貝拉米在2019財年的線下收入減少了1800萬澳元，占比近20%，且一直未能在獲得產(chǎn)品注冊。
為重要的是，蒙牛還處在收購雅士利的陰影中。
2013年蒙牛收購雅士利，屬于標志性事件。蒙牛獲得了雅士利和施恩兩個奶粉品牌,奶粉收入一下狂增逾30億元，國產(chǎn)奶粉正式進入伊利、蒙�！皟煞痔煜隆钡臅r代。
然而，雅士利卻遲遲不爭氣，業(yè)績多年下滑，更在2016年產(chǎn)生虧損，成了蒙牛乳業(yè)的“拖油瓶”。早在2011年，雅士利耗資11億元在新西蘭建立奶源生產(chǎn)基地，主要從事乳品生產(chǎn)銷售。但2015年這個海外工廠產(chǎn)能利用率較低，停工停產(chǎn)現(xiàn)象較為嚴重。
而蒙牛收購雅士利后頗為“艱辛”，達能因肉毒桿菌烏龍事件和恒天然鬧僵，斷絕了從恒天然引進新西蘭奶源的后路，雅士利成為了達能奶粉代工廠，供應奶粉基粉，降低海外工廠的影響。但杯水車薪，為達能的代工服務未能提升太高的產(chǎn)能，終導致雅士利2018年向達能出售了新西蘭乳業(yè)49%股權(quán)。
因此，蒙牛擴圍澳洲市場，大手筆并購不能重蹈雅士利的悲劇。
值得注意的是，蒙牛收購貝拉米后，城市消費者為目標客戶的定位將由貝拉米負責，而雅士利將聚焦于低線城市，明顯的“分食”，雅士利能有多少空間？
手心手背都是肉，蒙牛如何平衡貝拉米與雅士利的競爭，這都是未知之數(shù)。
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重重隱患
蒙牛急于擴圍澳洲市場，除了擴充海外產(chǎn)能，本質(zhì)是尋找低成本原奶。
有分析指出，蒙�？蓪⑸a(chǎn)協(xié)同效應應用在部分高端產(chǎn)品中，部分產(chǎn)能可從從新西蘭轉(zhuǎn)移至澳大利亞，提升高端奶的利潤率。
蒙牛乳業(yè)在近期一場賣方峰會上表達了“原奶價格上漲令經(jīng)營利潤率擴張承壓”的觀點。
會議紀要顯示，“原奶價格預計將以高單位數(shù)增長，2020年還將繼續(xù)上漲，但增長速度將放緩；管理層預計今年經(jīng)營利潤率擴