我干了，你隨變。”這是蒙牛為的冰淇淋品牌隨變在6月1日設(shè)定的微博話題，并“將比利時(shí)雙層巧克力、白酒與冰淇淋創(chuàng)造性的結(jié)合”，與白酒品牌江小白聯(lián)名推出了冰淇淋產(chǎn)品。

這一聯(lián)名在微博的話題是#江小白味道的冰淇淋#，引發(fā)閱讀150多萬，甚至有用戶曬起了自己在家用江小白與隨變冰淇淋DIY的圖片，在隨變產(chǎn)品白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力口味之外，還衍生出更多口味，帶動了新一輪傳播。

作為蒙牛經(jīng)典的冰淇淋品牌，隨變正在努力讓品牌變得年輕，進(jìn)行跨界品牌聯(lián)名，是這種年輕化的方法論之一。

蒙牛集團(tuán)冰品事業(yè)部的初衷很簡單，借助此款冰淇淋開發(fā)有話題產(chǎn)品，貼合年輕消費(fèi)者追隨時(shí)尚潮流、樂于嘗鮮的生活態(tài)度及娛樂，主要目標(biāo)吸引的是職場辛苦打拼、大學(xué)生以及新一代年輕消費(fèi)群體，有故事的冰淇淋能更好的引起共鳴。

更多時(shí)候，品牌聯(lián)名也附帶有情感的雙向訴求。在這款酒味冰淇淋的包裝袋上印有“為什么大人就可以‘隨變’熬夜，因?yàn)樗麄儧]有早自習(xí)”、“為什么大人冰淇淋可以‘隨變’吃，以為你沒人管”等文案。尤其是在六一兒童節(jié)當(dāng)天釋放這些具有反轉(zhuǎn)性的文字，讓做大人的得意不僅在創(chuàng)意產(chǎn)品上得到滿足，更創(chuàng)造了品牌的情感破圈，巧妙地用白酒屬性混搭冰淇淋，制造一種屬于大人的心理訴求。

蒙牛集團(tuán)冰品事業(yè)部市場中心總經(jīng)理高璐表示，隨變×江小白通過“大人才能吃的冰淇淋”倡導(dǎo)大人自由、有個(gè)性的生活態(tài)度，加上潮酷包裝上的反轉(zhuǎn)金句，將“年輕人”心理洞察的創(chuàng)意融入到產(chǎn)品內(nèi)外，更大限度地吸引了消費(fèi)者的嘗鮮欲望，用好的故事引發(fā)情感共鳴。

使用這種聯(lián)名策略的不止蒙牛，今年3月，鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶推出的一款“未成年雪糕”，意在觸發(fā)“誰還不是個(gè)寶寶”這類情感的共鳴。而這次蒙牛隨變則是運(yùn)用“大人才能吃的冰淇淋”反轉(zhuǎn)營銷，將此次跨界推向聲量高潮。

高璐稱，隨變品牌的年輕化、潮流化動作前兩年就不少，在2018年進(jìn)行過世界杯營銷，并在當(dāng)年宣布流量明星吳亦凡為代言人；2019年冠名過旅行真人秀《各位游客請注意》，無論有什么樣的動作，一定是符合年輕人需求的，也一直在尋找市場契機(jī)，此次聯(lián)合江小白推出的大人才能吃的冰淇淋，也可以說是找到了機(jī)會。

除了冰淇淋之外，隨變還聯(lián)合江小白推出聯(lián)名潮酷禮品，包含個(gè)性潮包、潮酷手機(jī)殼、限量水壺、潮流T等周邊，作為活動福利提供給參與者，進(jìn)一步刺激了大眾對話題的關(guān)注與討論。

在渠道的選擇上，這款帶有酒味的冰淇淋同樣選擇了年輕消費(fèi)者可觸達(dá)的渠道——如高璐所言，該產(chǎn)品繼在盒馬后，即將進(jìn)駐北上廣深等各城市的中高端連鎖便利店系統(tǒng)售賣，如7-11、全家、羅森、便利蜂等；對于該類型系統(tǒng)蒙牛冰品一直是處于空白網(wǎng)點(diǎn)，借此產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)空白進(jìn)店，奠定蒙牛冰品產(chǎn)品基礎(chǔ)。

實(shí)際上，這類渠道也是眼下網(wǎng)紅雪糕們的。此前，一名網(wǎng)紅雪糕招商經(jīng)理告訴界面新聞，經(jīng)銷商的渠道是便利店和盒馬。他們更易于觸手可及，具備即買即吃的場景，而且便利店毛利高于大賣場。界面新聞注意到，便利店的冰淇淋冷柜中，價(jià)格帶集中在8-15元的產(chǎn)品中。蒙牛隨變?nèi)绻�能在該類渠道成功開疆拓土，對于整個(gè)蒙牛冷飲26億元的銷售規(guī)模而言也是一次拉動。

從整個(gè)冰淇淋市場來看，未來的增量市場被諸多玩家看好。

界面新聞從咨詢公司英敏特獲得的一份相關(guān)報(bào)告顯示，基于消費(fèi)原因改變、連鎖大品牌調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和定位來提升銷售額，本土新興冰淇淋品牌和冰淇淋品牌均入駐市場等因素，共同促進(jìn)了冰淇淋的銷售額增長。在未來5年，冰淇淋銷售額將以11.9%的年均復(fù)合增長率增長，在2023年達(dá)到710億元人民幣。