“獲客只是一個開始，蒙牛更關(guān)心的是如何留客。”8月9日，蒙牛執(zhí)行總裁李鵬程在“2021貝殼財經(jīng)夏季線上峰會”提出，充分掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)新規(guī)律、新模式的企業(yè)能夠在短時間內(nèi)擁有強(qiáng)大的獲客能力，但將消費(fèi)者的關(guān)注延續(xù)下去，才是快消品的長久流量。

為提升運(yùn)營效率、洞察市場變化，蒙牛近年來積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并通過營銷創(chuàng)新與“Z世代”頻繁互動，將國潮轉(zhuǎn)變?yōu)槠放崎L期價值。李鵬程表示，未來蒙牛要在國內(nèi)外繼續(xù)布局優(yōu)質(zhì)資源，通過自建、合作、投資等方式，開展創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，保障長期高質(zhì)量發(fā)展。

“獲客”只是一個開始

在大眾消費(fèi)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的格局下，常聽到的一句話是，“每一個消費(fèi)品類都值得被重新做一遍”。在爆款頻出的新企業(yè)、新品牌、新模式?jīng)_擊下，老國貨品牌如何順應(yīng)新趨勢成為待解之題。

蒙牛執(zhí)行總裁李鵬程認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)近年來“爆款”頻出，主要是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，極大地縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，改變了溝通方式和消費(fèi)場景。充分掌握新規(guī)律、新模式的企業(yè)，能夠在很短時間內(nèi)以較低的投入贏得巨大的品牌影響力和獲客能力。但“獲客”只是一個開始，蒙牛更關(guān)心的是如何“留客”，如何將消費(fèi)者的喜愛延續(xù)下去，絕不能單純追求流量帶來的短期火爆。

創(chuàng)立于1999年的蒙牛被消費(fèi)者視為“老國貨”品牌，但李鵬程認(rèn)為蒙牛依然年輕，一直在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新、快速迭代。2020年，蒙牛核心業(yè)務(wù)常溫液態(tài)奶業(yè)績和市場份額雙提升。同時，還推出“0蔗糖、0人工甜味劑、防腐劑”概念的冠益乳酸奶、減糖版優(yōu)益C及“”愛氏晨曦奶酪棒等新品，將洞察市場趨勢、滿足消費(fèi)需求放在首位。

近年來，蒙牛積極推動數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，形成從奶源、生產(chǎn)、物流、銷售再到消費(fèi)者溝通的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化體系，為快速提升運(yùn)營效率、應(yīng)對市場變化奠定基礎(chǔ)。目前，蒙牛位居世界乳業(yè)8強(qiáng)，在中國建立了41座生產(chǎn)基地，在新西蘭、印度尼西亞和澳大利亞共建有3座海外生產(chǎn)基地，擁有員工4萬余人，年產(chǎn)能合計逾1000萬噸。

將國潮轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期價值

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)快消品牌將在國潮崛起趨勢下迎來更大的機(jī)遇。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，過去10年，國潮關(guān)注度上漲528%。新時代的國潮不僅局限于新國貨，還包括文化、科技等各領(lǐng)域的全面崛起。

李鵬程認(rèn)為，國潮崛起是我國經(jīng)濟(jì)社會長期保持良好發(fā)展態(tài)勢的必然結(jié)果。一方面，“Z世代”日益成為消費(fèi)主力，成長在中國快速發(fā)展時代的他們對國貨充滿信心；另一方面，中國企業(yè)更理解本地消費(fèi)者，擅長利用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字手段與消費(fèi)者互動，滿足他們的情感訴求。尼爾森報告顯示，食品飲料“重度消費(fèi)者”中，“Z世代”人群占比超九成，高達(dá)97%的“Z世代”消費(fèi)者購買過IP聯(lián)名的食品飲料。

在國潮趨勢下，蒙牛近幾年推出一系列IP合作產(chǎn)品。蒙牛特侖蘇與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)京繡合作，將工藝國粹與高端營養(yǎng)結(jié)合，共同傳承文化、致敬匠心；蒙牛與《哪吒》《姜子牙》等國漫電影頻繁互動，推出聯(lián)名包裝及TVC，獲得年輕消費(fèi)者推崇。奧運(yùn)期間，蒙牛推出助威定制包裝，選擇夸父、后羿、哪吒等古代傳說人物跨越古今，與中國健兒彼此加油打氣，“激發(fā)中國人血脈中的天生要強(qiáng)精神”。

“蒙牛相信，隨著中國在經(jīng)濟(jì)、科技等領(lǐng)域的持續(xù)崛起，年輕人的國家自信、國貨情懷將不斷提升。國貨必須要在做強(qiáng)品質(zhì)、做好創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷打開思路，深入發(fā)掘我國深厚的文化積淀、精神傳承，滿足消費(fèi)者的情感訴求，將國潮轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲拈L期價值�！崩铢i程說。

延續(xù)高質(zhì)量發(fā)展路徑

基于打造快消品的“長久流量”，蒙牛在十四五開局之年制定了“五年再創(chuàng)一個新蒙牛”的戰(zhàn)略規(guī)劃，從消費(fèi)者至愛、國際化、更具責(zé)任感、文化基因強(qiáng)大、數(shù)智化五個維度，描繪出新蒙牛的“FIRST”發(fā)展藍(lán)圖。

李鵬程認(rèn)為，從長期來看，中國乳品消費(fèi)升級的兩個表現(xiàn)是高端化與個性化。作為行業(yè)龍頭，蒙牛一方面要在國內(nèi)外繼續(xù)布局優(yōu)質(zhì)資源，種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶，不斷提升乳品品質(zhì)。另一方面，蒙牛將通過自建、合作、投資等方式，圍繞“消費(fèi)者”的價值觀，開展創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

從創(chuàng)立品牌開始，蒙牛就確立了“草原牛、中國牛、世界�！钡陌l(fā)展路徑。通過投資澳洲Burra等資源型企業(yè)，蒙牛在五大洲開展優(yōu)質(zhì)奶源與飼草料布局，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈；通過建立蒙牛研究院和多家跨國研究中心，與國內(nèi)外高校、科研機(jī)構(gòu)開展合作，探索的奶業(yè)技術(shù)；通過收購澳洲貝拉米，與可口可樂合資推出“可牛了”等創(chuàng)新乳品，蒙牛構(gòu)建起更高端、更豐富的產(chǎn)品矩陣。

另一方面，從蒙牛創(chuàng)業(yè)到上市，再到幾次重大轉(zhuǎn)型，資本起到關(guān)鍵作用。特別是2009年中糧成為蒙牛大股東后，蒙牛逐步形成國際化的股權(quán)結(jié)構(gòu)，混合所有制體系日趨完善。12年來，蒙牛市值從178億元增至近2000億元，全球行業(yè)排名也從第19名升到第8位。

李鵬程表示，蒙牛積極利用資本市場融資功能，近年來多次發(fā)行“熊貓債”，不久前還發(fā)行“鄉(xiāng)村振興債”，以資金配置引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向三農(nóng)領(lǐng)域延伸，促進(jìn)公司可持續(xù)發(fā)展，以奶業(yè)振興帶動鄉(xiāng)村振興。未來，蒙牛將繼續(xù)探索多層次資本市場工具，保障集團(tuán)業(yè)務(wù)的長期高質(zhì)量發(fā)展。

來源：新京報