3月17日，證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，農(nóng)夫山泉境外首次公開發(fā)行股票申請材料已獲得接收。
這就意味著，農(nóng)夫山泉即將登陸資本市場。
4月30日，農(nóng)夫山泉招股說明書曝光。根據(jù)招股說明書披露的消息，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的營業(yè)收入分別為174.91億、204.75億、240.21億元，凈利潤分別為33.86億、36.12億和49.54億元。
妥妥的“現(xiàn)金奶牛型”企業(yè)！
需要特別一提的是，作為消費(fèi)者為熟悉的農(nóng)夫山泉瓶裝礦泉水，毛利率高達(dá)60.2%。也就是說，每1元錢的銷售收入，就能夠給公司帶來6毛錢的毛利。
正因?yàn)榇�，一直�?jiān)稱不上市的農(nóng)夫山泉，吸引了外界的強(qiáng)烈關(guān)注。那么，農(nóng)夫山泉這么牛的背后，究竟有著哪些「成功密碼」呢？
01
品牌力塑造起強(qiáng)大“護(hù)城河”
提到農(nóng)夫山泉，不得不說的就是農(nóng)夫山泉的廣告詞。
1998年，農(nóng)夫山泉正式啟用了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語。至此，農(nóng)夫山泉瓶裝水開始火遍，成為炙手可熱的的品牌。
這句看似漫不經(jīng)心的廣告語，還入選了20世紀(jì)有影響力的10大廣告語！
再后來，農(nóng)夫山泉打出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”全新廣告語，成功的將農(nóng)夫山泉推上了瓶裝礦泉水的寶座，品牌影響力進(jìn)一步提高。
盡管在很多人看來，無論怡寶還是恒大冰泉，其實(shí)都是水源地建廠，都屬于大自然的搬運(yùn)工。但是，由于農(nóng)夫山泉率先打喊出這句廣告詞，讓“農(nóng)夫山泉”與“自然健康水”畫上了等號。
通俗的說，就是農(nóng)夫山泉搶先占據(jù)了消費(fèi)者的心智！
到了2018年，農(nóng)夫山泉廣告語進(jìn)一步升級。將長白山水源地的春夏秋冬，以及純粹靈動的野生動物，都拍攝進(jìn)了這支紀(jì)錄片廣告中。憑借心曠神怡的畫面和風(fēng)光，所有的消費(fèi)者都記住了那句“什么樣的水源，孕育什么樣的生命�！�
也正是這支美廣告片，農(nóng)夫山泉被戲稱為“一家被賣水耽誤的廣告公司”！
與此同時，農(nóng)夫山泉還順勢推出了“玻璃瓶裝水”，靠著會議用水的背書，成功化身成為了擁有深厚文化內(nèi)涵的高端水。不僅如此，農(nóng)夫山泉還借著與故宮、網(wǎng)易云音樂的跨界合作，讓新生代消費(fèi)者對品牌萌生了更多好感。
總而言之，在過去二十年的時間里，農(nóng)夫山泉的銷量不僅牢牢占據(jù)“”的位置，而且無論是成長性還是盈利能力都遙遙。更關(guān)鍵的是，通過不斷的品牌升級，塑造起了更為強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。
02
產(chǎn)品、渠道齊發(fā)力
農(nóng)夫山泉不只是瓶裝水公司
眾所周知，品牌跨界并非易事。
即便是可口可樂這樣的品牌，其在瓶裝水領(lǐng)域的布局也遭遇了重大的挫折。早在2010年前，冰露可以說是一騎絕塵，其市場占有率遙遙于其他瓶裝水品牌。
不過，如今十年時間過去，冰露的市場份額不斷下滑，只能蜷縮于低端系列！
那么，農(nóng)夫山泉呢？
前面提到，農(nóng)夫山泉除了傳統(tǒng)的“紅”包裝之外，還推出了玻璃瓶的全新包裝，將產(chǎn)品的定價提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不賣”，但第三方賣家的銷售價格也已經(jīng)證實(shí)了品牌的超級溢價能力。
除此之外，農(nóng)夫山泉還推出了“嬰兒水”、“老年水”和“運(yùn)動水”等多款系列，針對不同的消費(fèi)人群切入到不同的細(xì)分領(lǐng)域。
不過，如果你以為農(nóng)夫山泉只靠瓶裝飲用水，那么就太小看農(nóng)夫山泉了。
根據(jù)招股說明書顯示，包裝飲用水的營收占比為59.72%，茶飲料和功能飲料的占比分別為13.06%和15.73%。如果再加上果汁飲料的話，那么非包裝飲用水的營收占比將近4成。
像茶飲料產(chǎn)品里的東方樹葉、茶π，功能飲料產(chǎn)品中的尖叫、維他命水，市場份額分別為7.9%和7.3%，均排名第三。
也就是說，農(nóng)夫山泉既是一家賣水的公司，更是一家賣飲料的品牌！
另外，關(guān)于農(nóng)夫山泉的核心競爭力，不得不提到的就是其渠道優(yōu)勢。
根據(jù)招股說明書顯示，截至2019年12月31日，公司通過4290名經(jīng)銷商覆蓋了237萬個以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，通過經(jīng)銷商分銷獲得的收入超過了94%。
正是靠著其難以復(fù)制的渠道能力，讓農(nóng)夫山泉瓶裝水能夠覆蓋到大街小巷，甚至是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村和農(nóng)村，也都能夠看到農(nóng)夫山泉的“紅”。而且，也正是靠著“賣水”的這個渠道，讓農(nóng)夫山泉的飲料能夠在短的時間內(nèi)覆蓋消費(fèi)者。
很明顯，這種渠道的掌控能力，是其他品牌很難具備的。
03
供應(yīng)鏈能力
以及市場快速增長的正面影響
根據(jù)招股說明書顯示：
“農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對十大優(yōu)質(zhì)水源地的戰(zhàn)略布局，分別位于東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北等7大區(qū)域�！�
而且，農(nóng)夫山泉是前五大包裝飲用水企業(yè)中，一家采用天然水源的品牌！
這意味著，農(nóng)夫山泉不僅能夠優(yōu)質(zhì)瓶裝水的供應(yīng)，而且還能夠盡可能的縮短從水源地到消費(fèi)者的運(yùn)輸半徑。再加上在物流網(wǎng)絡(luò)上的性，讓農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)品成本能夠降到。
這也是為何，農(nóng)夫山泉瓶裝水的毛利率能夠做到60%的原因所在！
當(dāng)然，農(nóng)夫山泉之所以能夠取得如此之大的成就，還得歸功于快速增長的市場容量。
根據(jù)尼爾森研究顯示，2002年我國瓶裝水的市場規(guī)模為234億元，到了2020年這個數(shù)字增長到了2000多億元，年均復(fù)合增長率超過了15%。
即便是近五年，年均復(fù)合增長率也超過了10%！
至于說茶飲料、功能性飲料，盡管市場增速不及瓶裝飲用水，但農(nóng)夫山泉涉足的領(lǐng)域，很多都進(jìn)入了前三強(qiáng)。
正所謂“水大魚大”，農(nóng)夫山泉憑借其市場龍頭地位，享受了市場增長帶來的紅利！
04
總結(jié)
可能有人想問，為什么如此的農(nóng)夫山泉，如今也試圖尋求登陸資本市場呢？
不妨先看看官方給出的理由。
在招股說明書中，農(nóng)夫山泉這樣說到：
“、為持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，加大茶、咖啡、功能性飲料等產(chǎn)品的開發(fā)；第二、加強(qiáng)對經(jīng)銷商渠道的建設(shè)、加大對終端渠道網(wǎng)點(diǎn)的投入；第三、加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括生產(chǎn)基地的建設(shè)；第四、拓展海外市場。”
很顯然，這只是官方的一貫說辭，并非真實(shí)理由！
在我看來，農(nóng)夫山泉登陸資本市場，是基于以下幾點(diǎn)的考慮：
首先、整個市場將告別高速發(fā)展，進(jìn)入成熟階段，意味著市場增速將趨于平穩(wěn)；其次、公司創(chuàng)始人股份過于集中，即便大比例的套現(xiàn)也能對公司的控制權(quán)；再次、農(nóng)夫山泉已經(jīng)有將近30年的歷史，公司傳承到了可以考慮的時候。
當(dāng)然，隨著農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)版圖越來越廣，意味著市場的競爭對手不再只是怡寶、百歲山、哇哈哈這些公司，而是包括像可口可樂、雀巢在內(nèi)的巨頭。
再試圖憑借自身的力量應(yīng)對挑戰(zhàn)，無疑將放大潛在的市場風(fēng)險。因此，尋求資本市場的賦能，便也在意料之中。