三只松鼠發(fā)布了公司2019年度的業(yè)績快報。財報顯示，2019年全年三只松鼠的營業(yè)總收入為101.94億元，同比增長了45.61%;凈利潤為2.49億元，同比下降了17.8%。

  財報公布之后，增長的營收和下滑的利潤這對看起來“對立”的數(shù)據(jù)立刻引了大家熱切的討論。正常來講，營收大幅增長的同時利潤也應(yīng)該隨之水漲船高，但三只松鼠這“不同尋�！钡臄�(shù)據(jù)是怎么回事?

  對于“凈利潤下滑”這個問題，三只松鼠官方在財報中解釋稱，主要是因為公司擴大銷售規(guī)模、產(chǎn)品升級以及全渠道加強市場推廣導(dǎo)致的支出成本費用有所上升，不過也正是因為在品牌宣傳、渠道拓展上大力投入，促使了公司2019年營收出現(xiàn)大幅度增長。

  事實上，這也證明了三只松鼠并不是只看眼下的利益，也在為之后品牌長遠的發(fā)展做規(guī)劃，將資金用于能進一步擴大生產(chǎn)經(jīng)營的活動中去，創(chuàng)造更多的價值。

  需要強調(diào)的是，目前距離三只松鼠上市還不到一年，它正處在一個與資本市場的“蜜月期”，整體來看，三只松鼠在上市后的種種行為頗有殺伐果敢的意味，這凸顯了其沖向前方更大市場的決心。

  有業(yè)內(nèi)分析師表示，“三只松鼠這種以短期利益換取長期價值的戰(zhàn)略考量，有助于改變當(dāng)前國內(nèi)食品領(lǐng)域小散亂的市場格局，有利于行業(yè)的長久良性發(fā)展，也為企業(yè)開辟了更大的未來戰(zhàn)場”。

  三只松鼠營收連年增長，股價持續(xù)飆升

  公開信息顯示，三只松鼠成立于2012年，從0到百億營收僅僅用了7年的時間，成功領(lǐng)跑國內(nèi)休閑零食行業(yè)的賽道，并于2019年7月在深交所掛牌上市，被譽為“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)休閑零食股”。

  查看歷年的財報可知，三只松鼠已經(jīng)連續(xù)多年實現(xiàn)營收的高速增長。公開數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年，三只松鼠的總營收分別為44.2億元、55.5億元、70.0億元和101.9億元，年復(fù)合增長率超過25%，呈現(xiàn)出迅猛的增長態(tài)勢。

  此外，上市不到一年的時間里，三只松鼠的股價也翻了幾番。資料顯示，去年7月上市時，三只松鼠的股票發(fā)行價為14.68元/股，上市當(dāng)天開盤價為17.62元/股，漲停至21.14元/股，漲幅超過40%，總市值突破80億元。

  在隨后的幾個月，股價更是一路飆升。截止到2020年4月2日收盤，三只松鼠的股價已經(jīng)上漲至77元/股，總市值超過300億元。與此前的發(fā)行價對比，三只松鼠的股價已經(jīng)翻了5倍有余。

  營收與股價持續(xù)上漲的三只松鼠這一路走的順風(fēng)順水，那三只松鼠究竟做對了什么呢?綜合來看，一方面得益于外部休閑零食市場規(guī)模的持續(xù)擴大，另一方面與三只松鼠不斷提升品牌度有關(guān)。

  休閑零食市場前景廣闊，三只松鼠持續(xù)擴大規(guī)模

  隨著近些年國民飲食消費觀念的改變，休閑零食逐漸成為人們?nèi)粘Ｏ�費中必不可少的一部分，休閑零食市場的規(guī)模也隨之不斷擴大。

  據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年至2019年國內(nèi)休閑零食市場規(guī)模從3000多億元增長至5000多億元，年復(fù)合增長率維持在6%以上，預(yù)計2020年國內(nèi)休閑零食市場將達到6000億元。

  此外，分析師表示，國內(nèi)休閑零食行業(yè)表現(xiàn)出市場容量大、市場份額集中度低的特點，幾家頭部休閑零食企業(yè)所占的市場份額不超過10%，競爭高度分散。在這樣的背景下，各大休閑零食企業(yè)之間開啟品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都是為了爭奪未來的市場份額，在未來市場獲得先機。

  因此也就不難理解為什么三只松鼠要犧牲眼前的利潤——為了換取更大的市場規(guī)模。

  財報顯示，2019年前三季度，三只松鼠的營業(yè)總成本分別為19.17億元、31.19億元、47.57億元，分別占據(jù)總營收的比重為66.80%、69.14%、70.08%。在這其中，銷售費用占比較高，數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，三只松鼠的銷售費用分別為5.51億元、9.26億元、14.06億元。

  也就是說，大部分的收入都用來做營銷了。官方表示稱，“公司為了提升用戶覆蓋率、拉開與競爭對手的規(guī)模差距，加大了資金方面的投入”。

  據(jù)了解，三只松鼠為提升品牌度所做的營銷分為線上和線下兩個方向。首先，在線上領(lǐng)域，圍繞著品牌“三只松鼠”這個超級IP，成立了松鼠萌工廠動漫文化公司，大力宣傳“三只松鼠”這個動漫IP形象。此外，在熱播劇《小丈夫》、《歡樂頌》等電視節(jié)目中投放廣告，提升品牌的度。

  其次，在線下領(lǐng)域，三只松鼠積極布局品牌門店。新數(shù)據(jù)顯示，目前三只松鼠的品牌直營店有111家，覆蓋了17個省份63個城市，在營業(yè)數(shù)81家，松鼠小店303家，再加上聯(lián)合阿里零售通布局商超，三只松鼠目前基本已經(jīng)做到全渠道覆蓋。

  再看看三只松鼠這些舉措帶來的“戰(zhàn)績”。公開信息顯示，在去年的“雙十一”期間，三只松鼠以全渠道將近11億的銷售額獲得銷售的頭銜。要知道，三只松鼠僅以“雙十一”期間的成交額就足以與業(yè)內(nèi)其他品牌一個季度的銷售額比肩。

  在隨后的“雙十二”、“年貨節(jié)”，三只松鼠更是以的銷售額成功摘下2019年休閑零食行業(yè)的桂冠。這些足以說明，三只松鼠的經(jīng)營策略取得了一定的成效，消費者對三只松鼠品牌的認可度又有了加強。

  顯然，在當(dāng)前國內(nèi)休閑零食市場處于高速發(fā)展的黃金階段，提高消費者對品牌的認可度、提升品牌的市場占有率比單純的追求利潤更為重要。對現(xiàn)在的三只松鼠來講，在能一定利潤的基礎(chǔ)之上提升產(chǎn)品質(zhì)量以及拓展市場規(guī)模與體量，是其長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。