食品飲料行業(yè)曾經的“一哥”娃哈哈，卻在2013年之后經歷了快速下滑的困境，多年來，娃哈哈一直在尋求破局重回的道路，近期的新動作也引發(fā)了行業(yè)熱議，這一次娃哈哈能成功嗎？

近日，娃哈哈奶茶家門店落戶江蘇淮安，店內的飲品大多都用AD鈣奶制作，不少網友都表示想喝一喝，看有沒有童年的味道。

不止進軍線下茶飲店，5月15日，娃哈哈集團召開“娃哈哈康有利電商平臺啟動暨招商新聞發(fā)布會”，宣布“康有利電商平臺”啟動，這也標志著這家飲料巨頭正式踏上電商征途。

隨后在5月20日，娃哈哈與泡泡瑪特聯(lián)名的盲水盲盒系列全網發(fā)售，剛上架1000箱五分鐘被盲盒愛好者一搶而空。再加上之前與鐘薛高合作聯(lián)名的雪糕，娃哈哈在短期內接連跨界熱度不斷上升。

這一系列動作都在網上掀起了不小的風浪，而行業(yè)內討論更多的是電商平臺能否跟上時代為娃哈哈逆轉頹勢。然而電商平臺這樣的大動作即便能成功顯然也不是一兩天就會出結果的，所以小編今天要跟大家討論的是其跨界營銷的“小動作”。

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跨界成功無法推動娃哈哈重回

娃哈哈AD鈣奶對于很多80、90后來說都是一段不可磨滅的記憶，后來的營養(yǎng)快線也曾是的飲品之一，堪稱潮流飲料，娃哈哈純凈水更是隨處可見。那為什么今天你卻不再能經�？吹胶韧薰�哈的人了？有人說不知道為什么，就感覺娃哈哈這個品牌不那么“潮”了，甚至有點“土”。而這一印象在行業(yè)內則被認為是娃哈哈持續(xù)創(chuàng)新能力的匱乏，讓品牌沒能跟上時代浪潮。

那么娃哈哈的線下奶茶店、聯(lián)名“盲水”和雪糕，成功了嗎？能改變娃哈哈品牌的“土”印象嗎？

從造話題熱度、吸引年輕流量的角度來看，毫無疑問娃哈哈做到了，但這樣的成功能否讓改觀消費者對娃哈哈“土”品牌的印象，重回？在小編看來，即便這些產品都緊跟年輕消費潮流，但產品內核依然沒有質變，它們無法改變娃哈哈品牌調性的“土”。而對整個企業(yè)層面的影響，至少就目前來看，這些“小動作”也無法為娃哈哈重回提供太多的動力。

有人說娃哈哈的這些動作難道不是其創(chuàng)新轉型的信號么？來看看這幾次動作給娃哈哈帶來了什么。

首先是奶茶店，加入了AD鈣奶的娃哈哈奶茶，對于90或者年紀更大的“娃娃”們來說，是有特殊情懷的，點上一杯就是秀朋友圈、微博的好素材，再加上味道或許還不賴？那么對于更年期的00后乃至10后呢？AD鈣奶？“聽說過，沒怎么見過”或許才是常態(tài)。再一點，除了情懷，AD鈣奶奶茶和其他奶茶產品的差異在哪呢？

再看被一搶而空的娃哈哈&泡泡瑪特“盲水”，搶的真的是“水”嗎？據了解，娃哈哈“盲水”首批上架的1000箱，定價66元/箱，內有14瓶娃哈哈蘇打水產品和一個盲盒，而平時一個泡泡瑪特盲盒的售價是59元。當然“盲水”本身包裝顏值也不低，隨機發(fā)貨符合盲盒的特性，如果你是盲盒愛好者，你買么？

看起來是吸引了熱度，目標群體也很年輕，要知道娃哈哈這幾年一直被詬病品牌和產品“土”。這些看起來頗有新意的跨界營銷，卻沒有一個真正從產品出發(fā)的創(chuàng)新。就拿奶茶店來說，旺旺和大白兔也嘗試過，娃哈哈自己也做過太多類似的“創(chuàng)新”，這些都不足以改變品牌根本的調性。

小編一位咨詢機構的朋友也表示，娃哈哈這樣的跨界營銷用作品牌傳播的小手段還行，要說創(chuàng)新的話，談不太上，其產品內核沒有任何改變。放在十多二十年前的娃哈哈身上或許還不錯，但這樣的跨界，對于今天的娃哈哈來說，效果不會太大，還是關注一下他們的電商平臺的動作吧。

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“chao”能力失效走下神壇，問題在哪？

娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后是一個商業(yè)傳奇，白手起家從一款兒童營養(yǎng)液開始，他帶領娃哈哈開啟了成功之路。

在初期取得成功之后，娃哈哈開始不斷發(fā)展，在渠道為王的時代，娃哈哈憑借在各地開啟分公司降低渠道成本的“銷地產”模式，快速在鋪開。到2007年，娃哈哈共計有100多家子公司分布在各地。

在規(guī)模逐漸擴大的過程中，娃哈哈又遇見了問題，那就是傳統(tǒng)經銷商的“賒銷”模式。這一模式讓娃哈哈團隊要耗費大量精力“四處討債”，嚴重時期被拖欠的貨款超過1億元。為了解決這一問題，宗慶后提出了新渠道規(guī)則，也就是著名的“聯(lián)銷體”模式。

憑借兩大模式的支撐，娃哈哈開始有了“chao”能力：找到暢銷或者有潛力的對標產品，然后“抄”過來，再通過強大的渠道和雄厚的資金，廣告、渠道上下同時轟炸，往往被“抄”的產品還沒大火，就已經被娃哈哈的“同款”給取代了。

通過這一模式娃哈哈連續(xù)29年位居食品飲料業(yè)榜首，2013年銷售額達到783億元目標千億。但隨后的4年里娃哈哈業(yè)績直線下滑，2017年銷售額僅456億元，縮水超300億。為何娃哈哈的“chao”能力失靈了？發(fā)展困境究竟問題在哪？

娃哈哈做錯了什么？沒有，宗慶后縱橫商場數(shù)十年，幾乎沒有什么重大決策失誤。那為何娃哈哈業(yè)績下滑嚴重？時代變了而已。

在渠道為王的時代，娃哈哈的“銷地產”和“聯(lián)銷體”所向披靡，連一個鄉(xiāng)村小賣鋪他們都能滲透到位，這在當時沒有第二家企業(yè)能夠做到。但放在今天，渠道雖然仍是極為重要的一環(huán)，但隨著物流、網絡的高速發(fā)展，各大企業(yè)的激烈競爭下，娃哈哈的渠道優(yōu)勢已經不再那么明顯。

再加上電商快速發(fā)展的紅利期，娃哈哈卻將其拒之門外，直到今天才想起該進入電商，有沒有用我們暫且不談，但相對十年前，娃哈哈必然要耗費更多的資源和精力，效果也不見得會很好。且步子邁得太大的轉型，對娃哈哈來說亦是不小的挑戰(zhàn)。

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雖處發(fā)展困境，但娃哈哈不會倒下

雖然發(fā)展不如時期那么順利，但娃哈哈仍然是食品飲料巨頭，對于娃哈哈將會快速沒落的言論，小編不敢茍同。

有人說互聯(lián)網時代，宗慶后卻反對電商，有違大勢。

實際上雖然娃哈哈在電商布局稍晚，但宗慶后卻并非一味的反對電商，他本人的一句原話是：“以前我對他們（電商）不感冒，是因為是對燒錢買流量、銷售假冒偽劣不滿意。我并不是反對電商，而且我認為電商應該深入農村去，幫助農民賣產品，因為農民信息比較閉塞，增產不增收�！�

考慮到娃哈哈飲用水產品重量大附加值小的基本屬性，他此前對電商的謹慎不難理解。如今雖然時間略顯遲延，創(chuàng)新方面也被詬病，但娃哈哈的根本并沒有被動搖。

為何小編認為娃哈哈不會倒下（至少不會短期快速沒落），信心源頭在于娃哈哈的“內力、外功”皆未損。

娃哈哈的“外功”是他們的品牌力和渠道，娃哈哈本身累計多年實力毋庸置疑。而且數(shù)據顯示，2018年娃哈哈營收恢復增長達到468.9億元，2019年業(yè)績雖然未公布，但宗慶后本人表示2019年娃哈哈銷售額要增加50%。這樣猜測，今年娃哈哈銷售或超過500億元。

在消費者群體中認知度、口碑并不弱于其他品牌和企業(yè)，自身體量在行業(yè)內依然在巨頭之列，而更重要的一點，就是其“內力”雄厚——強大的現(xiàn)金流。

以此次疫情來說，不少企業(yè)在疫情期間都面臨資金周轉艱難的困境而不得不降薪裁員、收縮戰(zhàn)線，反觀娃哈哈呢？在停擺的2月份，娃哈哈虧損不過1個億。但其銀行賬戶上一如既往地趴著100多億的現(xiàn)金。

相對過度擴張深陷債務危機的企業(yè)，娃哈哈是另一個“極端”，在飲料這一主營業(yè)務上不離不棄，除了創(chuàng)業(yè)初期，成立30余年以來堅持不借一分錢外債，也因此，過去娃哈哈被質疑為“保守”。

但，快即是慢，慢即是快。企業(yè)就像人，有時有恙，如何才能提高自身？從商業(yè)和金融角度來看，發(fā)展到如此規(guī)模卻堅持幾十年不貸一分錢，過于“保守”，但在面對危機時，這是讓企業(yè)能抗住壓力度過寒冬的底牌，這一點相信在疫情期間所有人都深有感觸。

就以此次電商平臺的搭建和貼息貸款幫助年輕人創(chuàng)業(yè)為例，準備投入數(shù)十億的金額，卻無需一分來自投資人或者銀行的錢。

這樣的娃哈哈，你告訴我它會倒下？再過十年也不會。不斷尋找新道路的娃哈哈，依然有重回的底氣。