品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。
已經(jīng)33歲的飲料巨頭娃哈哈，并未停下尋找時尚與創(chuàng)新“基因”的腳步。5月31日，娃哈哈迎來繼景崗山、王力宏之后的第三位“水系代言人”——實(shí)力派人氣演員許光漢。
當(dāng)飲料市場“一哥”娃哈哈遇到實(shí)力派男神，兩者將會碰撞出怎樣的火花？原來，經(jīng)典與時尚，兩者是可以相互成就的。
品牌共鳴：自我突破
許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年里，他拍過MV，當(dāng)過平面模特，籌備過男團(tuán)，經(jīng)歷過被雪藏……雖然困境與挑戰(zhàn)不斷，但他對演藝事業(yè)始終保持著純粹的初心與熱愛，這正與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質(zhì)高度契合。
從《1006的房客》里有感情潔癖的周大軍，到《姜老師，你談過戀愛嗎？》里的遲緩兒陳威政，從《罪夢者》中狠絕無情的林季子，到《陽光普照》中被愛困死、純粹又孤獨(dú)的阿豪，從《海吉拉》中勇敢跨越世俗偏見的文棠生，到《想見你》中開朗深情的李子維、細(xì)膩溫柔的王詮勝……許光漢從不起眼的配角做起，在一部部作品中磨礪演技，在一個個角色里找尋自我，不斷打破局限，淋漓盡致地塑造出一系列令人印象深刻的角色。
他說，表演是他熱愛的事，但更重要的是，他想盡力保持自己的初心與純粹。“因?yàn)槲矣X得這是看似簡單、也是不容易的�！�
許光漢對初心與純粹的珍視、對演藝事業(yè)的執(zhí)著追尋，正如國民品牌娃哈哈在食品飲料行業(yè)三十三年如一日的堅守與求索。
娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后，將企業(yè)從一家從校辦工廠做到民族飲料龍頭企業(yè)，把一瓶幾元的飲料賣到了數(shù)百億的銷量，娃哈哈已然成為快消品行業(yè)的商業(yè)傳奇，更是現(xiàn)代飲料工業(yè)高速發(fā)展的典范。
據(jù)娃哈哈官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈產(chǎn)品線有瓶裝水、果汁、茶飲料、乳飲料、八寶粥等十多個品類，190多個單品，幾乎囊括了市場上所有主流飲料品類。論飲品銷售規(guī)模，娃哈哈已成為民族飲料品牌的“帶頭大哥”。
但隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化、市場大環(huán)境的影響，飲料行業(yè)近幾年的發(fā)展態(tài)勢也有所波動，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式、消費(fèi)者訴求也隨之發(fā)生劇烈變化，正如娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長宗馥莉所言，娃哈哈不但要鞏固密布的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，更要讓娃哈哈的產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離“更貼近”。而要讓產(chǎn)品與用戶能夠近距離溝通，關(guān)鍵是需要讓產(chǎn)品更懂“消費(fèi)者”。
讓產(chǎn)品更懂消費(fèi)者，并非是單純通過新奇的營銷方式去“討好”消費(fèi)者，而應(yīng)該立足品牌內(nèi)涵為產(chǎn)品賦予更多附加值。
當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，國內(nèi)消費(fèi)者對食品飲料的健康營養(yǎng)提出了更高的要求。對此，宗慶后曾多次公開表示，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)發(fā)展，深挖飲料行業(yè)的創(chuàng)新潛力把飲料產(chǎn)品從“”向“健康”方向發(fā)展，開發(fā)出更多科技含量高、附加值高的創(chuàng)新型產(chǎn)品，為國人的健康作出更大的努力和貢獻(xiàn)。
值得一提的是，娃哈哈33年的飲料產(chǎn)業(yè)鏈資源積累中，已經(jīng)形成了一套從研發(fā)到生產(chǎn)、覆蓋前后端的先進(jìn)研發(fā)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新的軟硬件基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供了切實(shí)的健康保障。
33年來，娃哈哈從未停止過對產(chǎn)品技術(shù)工藝的精進(jìn)與探索。娃哈哈是國內(nèi)早一批探索工業(yè)自動化的食品飲料企業(yè)，早在1990年代就斥巨資引進(jìn)了的瓶裝水生產(chǎn)線，先進(jìn)的二級反滲透凈化處理和臭氧工藝、全自動化的生產(chǎn)線、嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，使得娃哈哈純凈水的純度接近實(shí)驗(yàn)室水準(zhǔn)。
另外，娃哈哈還花費(fèi)了數(shù)億元引進(jìn)的食品分析研究設(shè)備和業(yè)內(nèi)專家，建立了業(yè)內(nèi)的食品研究院，建構(gòu)了嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，從原料的檢測、產(chǎn)品研發(fā)、食品等多維角度對娃哈哈的產(chǎn)品進(jìn)行軟實(shí)力保障，守護(hù)了娃哈哈的“經(jīng)典”產(chǎn)品力，延長了產(chǎn)品的生命周期。
比如，此次許光漢代言的娃哈哈蘇打水，娃哈哈早在2010年就推出了旗下款產(chǎn)品。隨著消費(fèi)不斷升級，娃哈哈也在近兩年對蘇打水產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，并于2018年8月推出蘇打水升級版PH9.0，產(chǎn)品采用電解水工藝，0卡無負(fù)擔(dān)，更符合現(xiàn)代人的“輕養(yǎng)生”需求。
隨著智能物聯(lián)時代的到來，娃哈哈也積極革新、轉(zhuǎn)型升級。2015年，娃哈哈“食品飲料智能化工廠項(xiàng)目”入選首批工信部智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目，率先打造條智能化飲料生產(chǎn)線，打破了各個設(shè)備的信息孤島，讓全部數(shù)據(jù)從設(shè)備層到管理層徹底貫通，助推傳統(tǒng)食品飲料制造業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型，提高生產(chǎn)效率，產(chǎn)品合格。據(jù)了解，這條智能化飲料生產(chǎn)線主要生產(chǎn)娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品，每小時產(chǎn)能高達(dá)54000瓶。
營銷：與年輕人“在一起”
娃哈哈在解決了“賣什么”的問題后，下一個問題便是解決“怎么賣”。
2019年年底在娃哈哈集團(tuán)“飲力共未來”2020銷售工作會議上，娃哈哈集團(tuán)副總經(jīng)理潘家杰就明確表示：“2020年，娃哈哈不僅要繼續(xù)開展新品征求意見與推廣創(chuàng)意大賽、大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、第13屆娃哈哈營銷策劃大賽、優(yōu)的乳尋找優(yōu)の女孩等四大校園賽事，真正做到‘與年輕人在一起’�！�
事實(shí)上，品牌年輕化的本質(zhì)不是改變外在給人的形象去打動用戶，而是一個系統(tǒng)性的工程，它表現(xiàn)在產(chǎn)品本身、傳播方式、營銷內(nèi)容等方面，終目的既是融入年輕人的生活軌跡，與年輕人產(chǎn)生價值共鳴與并與之交流。
而自80后“創(chuàng)二代”宗馥莉接手并重組了娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部以來，娃哈哈的營銷風(fēng)格越來越“年輕態(tài)”，創(chuàng)新營銷表現(xiàn)也堪稱可圈可點(diǎn)。
經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)新，延長市場周期
成功的產(chǎn)品創(chuàng)新，往往需要品牌收集年輕化用戶的新需求反饋對產(chǎn)品進(jìn)行針對性的改良，催生消費(fèi)者新的購買意愿與動機(jī)。
而炫彩版營養(yǎng)快線便是娃哈哈一個產(chǎn)品創(chuàng)新的營銷案例。如今已經(jīng)13歲“高齡”的營養(yǎng)快線雖然大大超越了同類產(chǎn)品的市場周期，但面對95后、00后的消費(fèi)者迭代現(xiàn)狀，面對愈發(fā)激烈的飲料市場競爭，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷套路與玩法已經(jīng)逐漸失去了競爭力。
2018年12月1日晚8點(diǎn)，娃哈哈炫彩限量版營養(yǎng)快線和跨界彩妝盤在其官方微信公眾號正式上線。上線不足半小時，即被了近千份。
隨后在2019年的情人節(jié)，娃哈哈炫彩快線包下了杭州、廣州、武漢的三列地鐵，在這個濃情蜜意的日子里，用繽紛搞怪的禮物和個性走心的文案，為當(dāng)代年輕人自由獨(dú)立的戀愛觀積極發(fā)聲。
同時，炫彩版營養(yǎng)快線新的廣告語不再是傳統(tǒng)意義上對產(chǎn)品概念的描述，換做了更易于與張揚(yáng)、個性的95后、00后消費(fèi)者形成情緒共鳴的主題詞：“你，足夠出色�！�
而大玩跨界的炫彩版營養(yǎng)快線營銷事件，現(xiàn)在看來只是娃哈哈“逆齡”生長的一個起點(diǎn)。
傳播去中心化，縮短與消費(fèi)者距離
互聯(lián)網(wǎng)時代，也是一個標(biāo)榜個性化的消費(fèi)主權(quán)時代，傳統(tǒng)人貨場的邊界正在消解，消費(fèi)者的需求與傳播渠道愈發(fā)多樣化，將營銷與泛社交、泛娛樂鏈接，縮短品牌傳播與消費(fèi)者的距離，正在成為品牌們的必修課。
2019年11月，娃哈哈集團(tuán)在重磅推出的 “哈哈創(chuàng)作人”校園創(chuàng)想征集活動中，采用戶黏度更強(qiáng)、話題流量更大的“UGC”營銷（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）方式，有效提升了品牌營銷的影響力與輻射力。
據(jù)了解，此次活動投入上千萬元，全程圍繞娃哈哈集團(tuán)重點(diǎn)推廣的pH9.0蘇打水、藜麥牛奶、藜麥牛奶粥、等6款產(chǎn)品重推新品展開，為超1000所高校免費(fèi)提供12萬箱新產(chǎn)品，180萬名大學(xué)生品嘗到娃哈哈新產(chǎn)品。
此次創(chuàng)造活動鼓勵大學(xué)生上傳自己的創(chuàng)意作品，參與對新品包裝設(shè)計建議大賽、產(chǎn)品改進(jìn)建議大賽、產(chǎn)品廣告策劃大賽、產(chǎn)品抖音視頻大賽、廣告模特競選等五項(xiàng)賽事。
據(jù)了解，開賽不到一個月，哈寶游樂園后臺便收到了來自1126所高校，481858名大學(xué)生上傳的九萬多條參賽帖子。而娃哈哈活動負(fù)責(zé)人表示，“娃哈哈創(chuàng)意大賽能夠讓娃哈哈更深層次了解消費(fèi)者需求和想法，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計中來，開創(chuàng)‘產(chǎn)品共創(chuàng)’新模式�！�
事實(shí)上，讓消費(fèi)者真正參與到新品的研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使用戶與品牌實(shí)現(xiàn)“零距離”溝通，是娃哈哈如今在為之努力的方向。
以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力為根基，以更貼近消費(fèi)者的年輕化的營銷內(nèi)容，為品牌與消費(fèi)者構(gòu)建情緒共鳴、價值共生的關(guān)系，成為了娃哈哈這兩年在營銷活動上屢屢驚艷市場的關(guān)鍵。
聯(lián)名跨界，撩動Z世代
今年3月26日，娃哈哈攜手網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高推出聯(lián)名款“未成年雪糕”。
誕生于1996年的AD鈣奶是這次品牌聯(lián)名中的主角，它是娃哈哈的明星單品，更是連續(xù)風(fēng)靡24年的“國民網(wǎng)紅”。對娃哈哈來說，AD鈣奶是一個大IP，不僅有極高的度和影響力，還擁有無限的創(chuàng)新想象空間。
在這次與鐘薛高的合作中