2019年12月底，娃哈哈有條新聞上了熱搜：王力宏被娃哈哈解約代言人。其實(shí)在某種程度上，這不僅僅是解約，更像是被嫌棄。娃哈哈的公關(guān)部長宗馥莉在采訪中直言不諱道"我不喜歡王力宏……是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者的角度，觀眾會審美疲勞。"
2019年12月底，娃哈哈有條新聞上了熱搜：王力宏被娃哈哈解約代言人。其實(shí)在某種程度上，這不僅僅是解約，更像是被嫌棄。娃哈哈的公關(guān)部長宗馥莉在采訪中直言不諱道"我不喜歡王力宏……是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了，站在消費(fèi)者的角度，觀眾會審美疲勞。"
此番言論宣告這段長達(dá)20年的合作佳話的結(jié)束。但在代言人一事上擔(dān)心"年紀(jì)大""太老"這種問題，是不是也是娃哈哈整個(gè)公司心態(tài)的一種映射。
娃哈哈自1987年成立到現(xiàn)在已經(jīng)走過32年了。對人而言尚有"三十而立、四十不惑"之說，對于一個(gè)企業(yè)而言，生命周期通常只有3-7年，30多年已經(jīng)可謂是一個(gè)老企業(yè)了。在這種情況下，企業(yè)的創(chuàng)新思維變?nèi)酢⒉椒プ兟褪遣豢杀苊獾膯栴}。
傳統(tǒng)實(shí)體渠道起家的老牌零售企業(yè)，在大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體營銷的蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，可能逐漸掉隊(duì)與落伍。
上世紀(jì)90年代，渠道為王。
聯(lián)縱智達(dá)何慕曾在采訪中讓宗慶后總結(jié)娃哈哈的三大成功要素，宗慶后堅(jiān)定地回答："沒有三條，只有一條--渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體。"宗慶后創(chuàng)立的"聯(lián)銷體",曾被美國哈佛商學(xué)院引用為中國的渠道創(chuàng)新案例。事實(shí)也證明了聯(lián)銷體成就了娃哈哈多年的輝煌。
聯(lián)銷體的優(yōu)勢在于能夠成功綁定經(jīng)銷商、鎖定渠道，使娃哈哈的產(chǎn)品可以快速鋪貨全國。所以，市面上一旦有新飲料暢銷，娃哈哈就能迅速推出同款。然后，娃哈哈借助自身優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。因此，娃哈哈也有與"飲料界的騰訊"這一說法。
然而，娃哈哈"成也聯(lián)銷體敗也聯(lián)銷體".
對于快消品來說，渠道當(dāng)然是極其重要的，但在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，不少品牌都開始主張去渠道化，成為D2C品牌。如今的新興品牌線上的營銷已經(jīng)成為企業(yè)的重要收入來源。
由于過于看重線下渠道的作用，娃哈哈在過去多年時(shí)間一直是抵觸電商的。聯(lián)銷體的弊端在也新零售浪潮下逐漸暴露，娃哈哈經(jīng)銷商業(yè)績承壓越來越大。近兩年新品銷售承壓下，娃哈哈培養(yǎng)的骨干客戶經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理開始流失，新人難以短期拿捏準(zhǔn)各家經(jīng)銷商的實(shí)力和風(fēng)格，他們?yōu)樽非罂冃Р粩嘧尮窘o經(jīng)銷商發(fā)貨，積壓導(dǎo)致經(jīng)銷商賠錢。
不僅于此，如今市場端的年輕人對飲料的需求不再只局限于味道和功能，還有品牌所代表的生活方式和身份標(biāo)簽。奶茶店的消費(fèi)場景為消費(fèi)者提供社交場所同時(shí)也培養(yǎng)了客戶的消費(fèi)習(xí)慣。
娃哈哈的品牌老齡化還在于它的大腦只有一個(gè)，娃哈哈的重大決策過于依賴宗慶后，使得核心決策層"一言堂"、銷售創(chuàng)意匱乏。雖然近幾年娃哈哈不斷招聘大學(xué)生換血，2016年開始著手培養(yǎng)副總，但新人難以短期內(nèi)在如此龐大體系運(yùn)轉(zhuǎn)下找到自己的位置，流失率很高。即便宗馥莉進(jìn)入娃哈哈管理層16年，也未能改變宗慶后一人獨(dú)大的局面。