2020 年飛來的“黑天鵝”，給各行各業(yè)帶來了不小的影響，同時也激發(fā)了一些快消品類的市場活力：比如賽道變寬的方便自然食品，比如自帶健康光環(huán)的乳制品。
2020 年飛來的“黑天鵝”，給各行各業(yè)帶來了不小的影響，同時也激發(fā)了一些快消品類的市場活力：比如賽道變寬的方便自然食品，比如自帶健康光環(huán)的乳制品。
特別是低溫乳品，消費者的需求日益增加，在特殊時期其營養(yǎng)價值愈發(fā)凸顯。
據(jù)乳業(yè)君觀察，此次突如其來的疫情，已大幅加快低溫乳品重新洗牌的速度，這對整個乳品市場也產(chǎn)生了一連串的連鎖反應(yīng)。
市場擴(kuò)容提速，低溫乳品正在起勢
自 2013 年以來，從常溫乳酸菌到常溫酸奶，增長勢頭頗為強(qiáng)勁，市場容量呈現(xiàn)躍進(jìn)式發(fā)展。相比之下，國內(nèi)低溫乳品曾經(jīng)一度略顯“低調(diào)”，但品類增速其實并不遜色。
特別是近年來，在常溫乳品增速放緩的行業(yè)大背景下，低溫乳品還有很大的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)專家表示，隨著低溫乳品的不斷發(fā)展和消費升級趨勢下消費者健康意識的覺醒，其消費潛能有望得到進(jìn)一步釋放。
兩大陣營爭鋒，型乳企戰(zhàn)略重心傾斜
從品牌格局來看，低溫乳品缺少真正意義上的統(tǒng)治型霸主，基本可劃分為型乳企、區(qū)域型龍頭兩大陣營。
在過去，因為冷鏈運(yùn)輸?shù)仍颍瑓^(qū)域性龍頭在自己的大本營掌握了不小的話語權(quán)，型乳企很難徹底攻克其地盤；而在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，型乳企雖然占據(jù)了居高的市場份額，但在創(chuàng)新動力和活躍度上區(qū)域性龍頭卻更具優(yōu)勢和靈活性。
不過，如今情況正在發(fā)生一些反轉(zhuǎn)：一方面，區(qū)域型龍頭原有優(yōu)勢正在一步步消退，為型乳企的開疆?dāng)U土提供了支撐；另一方面，加快低溫產(chǎn)品線的深化布局，已經(jīng)成為伊利等大佬們重要的戰(zhàn)略舉措。種種跡象表明，一場新的低溫乳品爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
低溫乳品競爭三大焦點：健康、營養(yǎng)、美味
那么，站在時代的風(fēng)口上，伊利低溫乳品的競爭優(yōu)勢有哪些？它的相關(guān)布局又呼應(yīng)了哪些品類趨勢？
據(jù)悉，面對消費者日益?zhèn)�性化、多元化、細(xì)分化的產(chǎn)品需求，2020 年伊利低溫乳品將通過品牌持續(xù)塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、子品類跨界拓展進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者溝通。目前來看，伊利低溫乳品逐漸適用消費者不同的需求層次逐步調(diào)整，以優(yōu)質(zhì)的益生菌、高品質(zhì)、多口味，滿足廣大消費者的健康需求、營養(yǎng)需求、美味需求。
乳業(yè)君注意到，暢輕、每益添、益消是伊利低溫三張。其中，伊利暢輕為了找到更好的菌群，與擁有百余年歷史的生物科技公司科漢森合作，研發(fā)出暢輕專屬的 A+BB 益生菌——A（嗜酸乳桿菌）+B（乳雙歧桿菌）B（長雙歧桿菌）形成三株復(fù)合益生菌；每益添是作為大陸授權(quán)使用 L.Casei431 菌株的乳酸菌飲品，每 100ml 含有 300 億 L.casei431 活菌，呵護(hù)大家的腸道健康，讓每個人都活力滿滿；此外，伊利專門針對腸道健康，經(jīng)過 8 年多次試驗，以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)精選出適合國人體質(zhì)的“活性乳雙歧桿菌 BL-99”，并應(yīng)用于益消酸奶中，引導(dǎo)更健康更積極的生活方式。
伊利低溫乳品對于高品質(zhì)的追求，還有兩大動作值得關(guān)注：一是一杯優(yōu)酪的“雙蛋白”創(chuàng)新，跑在了植物酸奶風(fēng)口的前列；二是伊利鮮牛奶系列新品重磅上市，分別為金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、伊利鮮牛奶，滿足不同消費群體對營養(yǎng)、原料和口感的需求，行業(yè)邁向新鮮營養(yǎng)時代。
此外，伊利在“喝好”的品質(zhì)營養(yǎng)基礎(chǔ)上，同樣不忘“好喝”的感性訴求。每益添的西柚櫻花口味、JoyDay 芯趣多的藍(lán)莓 & 草莓口味、丹麥芝士的黃桃百香果口味等，從單一原味向高級果味不斷延伸……讓消費者在得到健康呵護(hù)的同時，也能滿足舌尖上的誘惑，享受美妙的消費體驗。
順應(yīng)消費升級，強(qiáng)化品牌心智占位
的市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)公司尼爾森認(rèn)為，在鏈接新鮮一代消費者過程中，低溫乳品增長更依賴新品推動，這種新品，既有功能上的創(chuàng)新，也包含口味上的豐富。
值得一提的是，如今的低溫乳品市場在快速發(fā)展的同時，也正面臨同質(zhì)化嚴(yán)重與消費升級的雙重挑戰(zhàn)。伊利持續(xù)加大低溫產(chǎn)品的創(chuàng)新力度和品類布局，應(yīng)該說策略很清晰、目標(biāo)很明確�？梢灶A(yù)見，消費者對低溫乳品的需求將會倒逼更多乳品企業(yè)進(jìn)行跟進(jìn)布局，低溫酸奶等細(xì)分品類有更多市場機(jī)會。誰能率先搶占品牌心智占位，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。