4月24日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上預(yù)先披露了東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司的招股說(shuō)明書(shū)，東鵬飲料近三年業(yè)績(jī)也同步披露，其中2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.09億元（不計(jì)稅），東鵬特飲500ml大瓶裝成為吸金的單品，銷(xiāo)量同比大漲170%貢獻(xiàn)近22億元。
作為一個(gè)專(zhuān)注、低調(diào)、勤勉的潮汕企業(yè)家，林木勤在飲料行業(yè)摸爬滾打三十年，帶領(lǐng)東鵬飲料一步步成長(zhǎng)為民族能量飲料品牌，如今距離登陸資本市場(chǎng)僅一步之遙。
東鵬特飲騰飛四部曲
“沒(méi)有東鵬特飲，就沒(méi)有東鵬飲料的今天�！痹诙麻L(zhǎng)林木勤的掌舵下，東鵬特飲目前穩(wěn)居能量飲料行業(yè)前二的位置。東鵬每次總能站在風(fēng)口“摶扶搖而上”，這與林木勤慧眼如炬的洞察和決斷能力密不可分。
1瓶裝突圍
2009年?yáng)|鵬特飲推出獨(dú)特瓶型包裝，在紅牛罐裝一家獨(dú)大的局面中，憑借差異化的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和包裝優(yōu)勢(shì)異軍突起，滿足了一大批消費(fèi)者對(duì)功能飲料的產(chǎn)品需求。
2用代言打響度
在廣東打造出成功的樣板市場(chǎng)后，2013年?yáng)|鵬特飲簽約謝霆鋒為產(chǎn)品代言，迅速向其他省份拓展，打響全國(guó)度。
3掃碼營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)奇跡
東鵬特飲也是快消企業(yè)中率先擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，早啟用瓶蓋掃碼的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)瓶蓋上一個(gè)小小的二維碼，讓先行一步的東鵬特飲踩在微信掃碼的風(fēng)口上，再次為東鵬特飲的崛起加速。
4品牌年輕化圈粉
到2016年隨著東鵬特飲品牌年輕化戰(zhàn)略的開(kāi)啟，“年輕就要醒著拼”的品牌口號(hào)逐漸深入人心�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)可貼廣告的創(chuàng)新應(yīng)用及近年來(lái)霸屏多個(gè)熱劇、綜藝，更是讓東鵬特飲火出圈外，收獲無(wú)數(shù)年輕人的喜愛(ài)。
大瓶助攻 勢(shì)如破竹
東鵬特飲的“北伐”之路一直不太順利，“廣告投了、渠道鋪了，為什么賣(mài)不出去？”林木勤多次考察后發(fā)現(xiàn)，南北文化差異、生活習(xí)慣存在顯著差異，在廣東深受喜愛(ài)的小瓶裝在北方卻“不受待見(jiàn)”，于是當(dāng)機(jī)立斷在2017年推出“暢飲版”500ml大瓶裝，當(dāng)年便產(chǎn)出近6000萬(wàn)元營(yíng)收。
2018年，500ml大瓶裝連翻數(shù)番營(yíng)收近7.99億元，2019年再度增長(zhǎng)170%至近21.67億元，業(yè)已成為東鵬飲料銷(xiāo)售增量的主要來(lái)源；大瓶崛起為主力規(guī)格，也讓東鵬特飲在年產(chǎn)飲料噸數(shù)方面與紅�？焖倏s小了差距，畢竟，一支大瓶特飲相當(dāng)于兩罐紅牛。所以看上去二者營(yíng)收的金額差距還很大，但被消費(fèi)者喝掉的實(shí)際飲用量的差距，已經(jīng)在快速縮小。此外，東鵬特飲2017年推出的250ml金罐裝在三片罐調(diào)整為兩片罐后，到岸價(jià)和終端零售價(jià)大幅優(yōu)化，并在18、19年持續(xù)開(kāi)拓春節(jié)禮品市場(chǎng)，去年單品收入近5.38億元，連續(xù)保持上揚(yáng)勢(shì)頭。
在大瓶裝和金罐裝的助攻下，東鵬特飲2019年整體營(yíng)收40.03億元，占比總收入95%以上，形成了250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶，終端零售指導(dǎo)價(jià)格2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的產(chǎn)品梯隊(duì)。隨著區(qū)域開(kāi)發(fā)、產(chǎn)能建設(shè)和規(guī)格矩陣不斷成熟，東鵬特飲仍有大把的潛力可挖。
借力IPO 加速拓展
“空間肯定是有的，單就能量飲料這個(gè)單品而言，年銷(xiāo)售100億都是有可能的�！绷帜厩趯�(duì)東鵬特飲的自信不僅源于自身優(yōu)勢(shì)，還有宏觀上對(duì)品類(lèi)發(fā)展的準(zhǔn)確把握。
資料顯示，能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)雖然起步較晚，但增長(zhǎng)速度較快。2019年，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售總金額為427.75億元，近6年來(lái)非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷(xiāo)售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速快的細(xì)分品類(lèi)之一。
從人均消費(fèi)的維度來(lái)看，根據(jù)歐睿國(guó)際及中金公司研究部整理的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)大陸功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國(guó)香港的50%，與英國(guó)、日本和美國(guó)差距更大。在人均消費(fèi)仍有巨大提升空間、飲用場(chǎng)景不斷豐富等品類(lèi)基本盤(pán)下，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。
東鵬特飲在廣東做到了真正的深耕，產(chǎn)品售賣(mài)數(shù)量上也居行業(yè)地位。但或許也是廣東走得過(guò)于扎實(shí)，帶來(lái)精力和資源配置的不均衡，再加上到了2017年下半年，才開(kāi)始轉(zhuǎn)500ml規(guī)格主攻北方市場(chǎng)，因此全國(guó)性布局的節(jié)奏一直到近年來(lái)才得以提速。目前積極開(kāi)拓廣西、華中、華東等市場(chǎng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)近100萬(wàn)家終端門(mén)店，廣東區(qū)域占比不斷下降。在新的發(fā)展階段，東鵬特飲目標(biāo)明確，將持續(xù)完善渠道管理，不斷開(kāi)拓更多市場(chǎng)，提升其在能量飲料的市場(chǎng)占有率和品牌影響力。
據(jù)招股書(shū)披露的信息來(lái)看，在產(chǎn)能擴(kuò)張上，東鵬計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)充華南地區(qū)的生產(chǎn)能力，以滿足日益增長(zhǎng)的產(chǎn)能需求。同時(shí)，在“極具發(fā)展?jié)摿Α钡闹形鞑渴袌?chǎng)，計(jì)劃建設(shè)重慶西彭生產(chǎn)基地，縮短在中西部地區(qū)的服務(wù)半徑，降低運(yùn)輸費(fèi)用，完善全國(guó)產(chǎn)能布局。
再添“王炸” 挑戰(zhàn)新機(jī)遇
盡管東鵬特飲“一枝獨(dú)秀”，但林木勤對(duì)其他品類(lèi)的探索從未停止——在他接手東鵬飲料初期，就是靠菊花茶度過(guò)了艱難的前七年。為進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬消費(fèi)群體，東鵬飲料不斷豐富產(chǎn)品線，2018年對(duì)陳皮特飲重新進(jìn)行包裝，2019年推出新品“由柑檸檬茶”，帶動(dòng)非能量飲料及包裝飲用水銷(xiāo)售收入增至1.89億元。
雖然目前這些收入占比仍然較低，但林木勤早已藍(lán)圖在胸，尤其對(duì)由柑檸檬茶寄予厚望，今年一口氣補(bǔ)充到250ml/盒、310ml/罐、380ml/瓶、555ml/瓶四種規(guī)格�！笆昵�，我們推出東鵬特飲，定義了能量飲料，現(xiàn)在我們推出由柑檸檬茶，迎合新生代的消費(fèi)需求，這個(gè)王炸包裝，就是我們結(jié)合了二次元元素設(shè)計(jì)的�！绷帜厩趯�(duì)油柑子這種水果印象深刻，“清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果，這不僅使我家鄉(xiāng)的食物得到更多人的認(rèn)可，也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)大健康飲品的消費(fèi)訴求。未來(lái)我們將會(huì)延續(xù)這個(gè)思路，繼續(xù)在功能性飲料領(lǐng)域深耕�！�
產(chǎn)自潮汕的神奇水果油柑，加上檸檬茶這個(gè)近年大熱的品類(lèi)，再加上頂流女星楊紫的代言，是否真的可以催生出檸檬茶的“王炸”？值得期待。從東鵬飲料招股書(shū)披露的未來(lái)規(guī)劃中，我們也可以感受到林木勤對(duì)于東鵬特飲和由柑檸檬茶這對(duì)雙品牌“王炸組合”的重視：集中主要資源聚焦于東鵬特飲，持續(xù)開(kāi)拓空白市場(chǎng)并加強(qiáng)現(xiàn)有市場(chǎng)滲透；此外，加大由柑檸檬茶等新品的投入，并持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，推出具有成長(zhǎng)潛力的新品。