與其說現(xiàn)制茶飲（新茶飲）爆發(fā)式的成長(zhǎng)沖擊了即飲茶市場(chǎng)，不如說它催生了即飲茶從量到質(zhì)的徹底轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)的即飲茶是飲料界的“霸主”，作為軟飲料市場(chǎng)滲透率的品類之一，2011年中國(guó)茶飲料的產(chǎn)量已超過900萬噸，茶飲市場(chǎng)消費(fèi)曾占據(jù)整個(gè)飲料市場(chǎng)的20%。通俗來講，以前無論一二線大城市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，大街小巷隨處可見人手一杯康師傅綠茶或統(tǒng)一冰紅茶，這種現(xiàn)象對(duì)于當(dāng)下“爆紅”的現(xiàn)制茶飲來說目前是難以企及的。
如今，在咖啡、現(xiàn)制茶飲、氣泡水……的圍攻下，即飲茶能順應(yīng)年輕健康的消費(fèi)趨勢(shì)重現(xiàn)昔日風(fēng)光嗎？
1.“慣性”推動(dòng)下的即飲茶市場(chǎng)
近年來，隨著全球即飲茶消費(fèi)市場(chǎng)逐步趨于成熟化，在“慣性”消費(fèi)的帶動(dòng)下，即飲茶的市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增量減少、增速放緩的疲軟態(tài)勢(shì)。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)作為全球茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的中心，在2017年總銷售額達(dá)到776.76億元。顯然，這與MarketsandMarkets在2012年根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)消費(fèi)情況預(yù)測(cè)的2017年即飲茶市場(chǎng)有1250億的規(guī)模有一定差距。
不過，從近期康師傅發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)來看：康師傅飲品業(yè)務(wù)創(chuàng)收為356億元，同比增長(zhǎng)0.81%。其中，茶飲產(chǎn)品仍然是作為大創(chuàng)收來源，特別是即飲茶以核心產(chǎn)品鞏固了大眾消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)收達(dá)到155.79億元，約占飲料營(yíng)收的44%。相較于2019上半年的慘淡經(jīng)營(yíng)，下半年康師傅的即飲茶業(yè)務(wù)是有所回升的。
數(shù)據(jù)來源/康師傅2019財(cái)報(bào)
尼爾森數(shù)據(jù)也顯示：2017-2018年即飲茶市場(chǎng)較上年均有一定增長(zhǎng)，2019年即飲茶細(xì)分品類的銷售額超過340億元。紐約飲料營(yíng)銷公司（Beverage Marketing Corporation，BMC）指出：“茶飲市場(chǎng)整體增長(zhǎng)相對(duì)放緩的情況下，其細(xì)分品類即飲茶表現(xiàn)的十分強(qiáng)勁，這主要是由其健康光環(huán)、產(chǎn)品創(chuàng)新和高端化的細(xì)分市場(chǎng)所帶來的。預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，即飲茶仍將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。”
可見，傳統(tǒng)即飲茶存在的品類單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、3-5元的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問題不單單是靠昔日爆品低糖無糖化與包裝翻新就能輕易扭轉(zhuǎn)的。
面對(duì)風(fēng)云變幻且競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的飲料消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)已成當(dāng)前迫在眉睫的關(guān)鍵問題。所以中國(guó)即飲茶市場(chǎng)需要“賣萌”的小茗同學(xué)、需要“自成一派”的茶π、更需要“真茶真果汁”的Meco果汁茶……
2.即飲茶從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變
茶飲自帶的健康光環(huán)正是當(dāng)下作為消費(fèi)主力的“養(yǎng)生一代”所尋求的。然而，飲茶作為一種傳統(tǒng)文化流傳至今，歷來深受老一輩兒人的喜愛，長(zhǎng)期形成的“老派氣質(zhì)”又與年輕消費(fèi)主力追求時(shí)尚輕奢的理念背道而馳。
當(dāng)甜飲料（包括添加人造甜味劑飲料）存在“折壽”風(fēng)險(xiǎn)，多次被科學(xué)研究亮“紅燈”（例如2019年《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》子刊JAMA Internal Medicine發(fā)表的一項(xiàng)超過45萬人的跨國(guó)研究中指出甜飲料會(huì)增加多種疾病的死亡風(fēng)險(xiǎn)），略帶苦味又不甘落后的即飲茶能否重回年輕一代主力消費(fèi)市場(chǎng)？
1）細(xì)分市場(chǎng)——茶派真的需要自成一派
根據(jù)GB/T 21733，茶飲料可分為茶湯、調(diào)味茶、復(fù)（混）合茶、茶濃縮液。其中，茶湯包括紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶、其他茶；調(diào)味茶包括果汁茶、果味茶、奶茶、奶味茶、碳酸茶、其他調(diào)味茶飲料。而不同品類的茶飲料對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群、場(chǎng)景、定位是不同的。
茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分其實(shí)一直以來就有一個(gè)很好的先例，就是由王老吉和加多寶打造的紅罐涼茶。拋開兩者的“恩怨情仇”，這款涼茶確實(shí)定位精準(zhǔn)，廣告中營(yíng)造的吃火鍋場(chǎng)景下人們“怕上火”的消費(fèi)“痛點(diǎn)”正中要害，加上獨(dú)特的具有記憶點(diǎn)的草本配方，使得這款涼茶成為了飲料界當(dāng)時(shí)無愧的“黑馬”。
現(xiàn)下，消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分，即飲茶的消費(fèi)品類隨之也需要細(xì)分，遠(yuǎn)不止是一瓶冰紅茶所能滿足的。即飲茶與現(xiàn)制茶飲相比，由于其本身便利性的天然優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)場(chǎng)景和品類細(xì)分應(yīng)該是更多元更豐富的。
從消費(fèi)場(chǎng)景來看，當(dāng)下年輕人流行的“保溫杯泡枸杞”的養(yǎng)生茶就是其中的一個(gè)細(xì)分品類。由新晉品牌元?dú)萆执蛟斓慕饽伻疾韬椭鞔颉拜p盈”的健美輕茶就是定位比較清晰的兩款即飲茶。
未來，更多適應(yīng)于辦公解困、運(yùn)動(dòng)健身、家庭聚會(huì)、出門旅行…等細(xì)分場(chǎng)景的即飲茶品類開發(fā)還有巨大的空間。
從即飲茶的品類細(xì)分來看，之前的傳統(tǒng)產(chǎn)品主要發(fā)力點(diǎn)在純茶茶湯的開發(fā)上，紅茶、綠茶、烏龍茶成為了開發(fā)重點(diǎn)。近年來，純茶進(jìn)行了品類拓展，果汁茶、花茶、奶茶等即飲茶也成為細(xì)分品類中新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如為打差異化，娃哈哈在去年進(jìn)行了多品茶飲布局，涉及花茶、黑茶、抹茶飲品、涼茶等。
去年Meco果汁茶使沖泡茶市場(chǎng)淡漠的香飄飄得以“續(xù)命”；近日，雀巢時(shí)隔八年重回茶飲市場(chǎng)，推出雀巢茶萃新品系列；農(nóng)夫山泉的茶π代言人韓國(guó)人氣明星權(quán)志龍更新了手握茶π的微博動(dòng)態(tài)。不溫不火的即飲茶市場(chǎng)將隨著疫情之后新一輪的消費(fèi)趨勢(shì)開始重啟。
2）產(chǎn)品口味、成分創(chuàng)新——香飄飄沒“飄”
茶自帶清苦味一直是限制發(fā)展的“短板”因素。曾經(jīng)被網(wǎng)友們冠以史上難喝的“東方樹葉”如今看來從研發(fā)到生產(chǎn)可謂用心良苦。一方面，消費(fèi)者對(duì)苦味的接受度有了一定提高；另一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，茶的口味及成分創(chuàng)新也發(fā)生了質(zhì)的變化。
Mintel報(bào)告指出：“茶是一種形式多變的飲品，可以滿足多種消費(fèi)場(chǎng)合”。所以不同種類的茶和豐富多彩的果味、各類草本、以及奶的排列組合成為了茶飲料創(chuàng)新流行趨勢(shì)�；ㄏ恪⒐愫湍滔銓�(duì)于茶的口感改善為即飲茶的開發(fā)帶來了更多可能。
除了傳統(tǒng)的檸檬、西柚、茉莉等風(fēng)味以外，在花味方面，木槿、香橙花、薰衣草、玫瑰、櫻花、接骨木花香等新型風(fēng)味有望融入茶飲料中；在果味方面，葡萄、草莓、桃子、車?yán)遄�、榴蓮等也�?huì)豐富茶飲料的創(chuàng)新。適度的混合口味有助于提高即飲茶的好奇感，另外可咀嚼性成分如堅(jiān)果粒、奇亞籽、爆珠、奶霜等會(huì)給即飲茶帶來更多的趣味體驗(yàn)，滿足年輕消費(fèi)群體的獵奇心理。
即飲茶相較于現(xiàn)制茶飲在飲用上缺乏體驗(yàn)感，配方上做不到隨時(shí)多樣化。事實(shí)上，即飲茶穩(wěn)定的SOP生產(chǎn)流程另一方面會(huì)增加產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可攜帶性，所以真正跟得上潮流的即飲茶創(chuàng)新還有很大的發(fā)揮空間。
4月15日，香飄飄的奶蓋茶新品上市，網(wǎng)友紛紛評(píng)論“香飄飄”這波反向收割現(xiàn)制茶飲的操作“飄”了。但在小編看來，新茶飲的“新”即飲茶要學(xué)，沖泡茶也要學(xué)。這杯定價(jià)15元的手工DIY奶蓋茶成功勾起了疫情當(dāng)下足不出戶的消費(fèi)者“奶茶癮”，未來在“宅經(jīng)濟(jì)”方面也大有可為。
3）健康功能化——提神抗疲勞、健美、舒緩情緒…
功能化也是即飲茶未來發(fā)展的新出路�，F(xiàn)制茶飲由于人工操作很容易仿制，而即飲茶擁有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線和配方穩(wěn)定性的優(yōu)勢(shì)，正是人工所不可模仿的。對(duì)于越來越多的易疲勞、情緒化、需要美容的消費(fèi)者來說，即飲茶功能化是迫切需要的。
茶自身含有很豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，例如抗氧化的茶多酚；可提高大腦認(rèn)知功能，增強(qiáng)記憶力和學(xué)習(xí)能力的茶氨酸；具有、助睡眠功效的γ-氨基丁酸；可抗腫癌、延緩衰老以及美容的功效茶色素。未來茶中越來越多的有益成分待發(fā)現(xiàn)與挖掘。
除了茶本身富含功效成分外，茶與姜黃、銀杏等植物提取物、褪黑素、維生素、益生菌…的融合都會(huì)使即飲茶的功能性不斷擴(kuò)大。
近日，日本三得利Lemon Plus項(xiàng)目下推出一款抗糖功能綠茶就添加了抗性糊精，有利于抑制碳水化合物的吸收，從而對(duì)人士很友好。
3.寫在的話
茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶可謂渾身是“寶”，急需深度開發(fā)、年輕化、健康化。近些年來，隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”階段，茶消費(fèi)走向原葉茶、即飲茶、新茶飲多個(gè)方向。即飲茶作為昔日的消費(fèi)“龍頭”，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求放心大膽地去創(chuàng)新，創(chuàng)造出區(qū)別于原葉茶傳統(tǒng)風(fēng)味的更多選擇，精準(zhǔn)的消費(fèi)細(xì)分和功能優(yōu)勢(shì)將讓現(xiàn)制茶飲望塵莫及。