在國內保健食品產業(yè)增長進入快車道的同時，行業(yè)亂象、消費者投訴也不斷。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015—2019年我國保健食品消費投訴量不斷增加，去年保健食品投訴量達到8291件，同比上漲13.61%，約為2015年的3.5倍，達到歷史新高。

權健事件成為國家出手大力整頓保健品市場亂象的導火索，國內的保健品市場和直銷行業(yè)也迎來了前所未有的嚴厲監(jiān)管。百日行動、反不正當競爭執(zhí)法、聯(lián)合打擊違規(guī)銷售“保健品”，監(jiān)管部門的重拳出擊形成高壓態(tài)勢，商務部備案的直銷產品經復核后被砍掉近一半，同時相關行業(yè)改革政策也密集出臺。

特別是去年12月1日起施行的《中華人民共和國食品安全法實施條例》，被稱為“史上嚴”《食品安全法》的配套法規(guī)，對保健食品、嬰幼兒配方食品、網購食品的監(jiān)管要求進行了細化、強調和補充。

同時，保健食品市場消費群體結構也發(fā)生了改變，年輕一代消費者逐漸成為生力軍。據(jù)叮當健康研究院數(shù)據(jù)顯示，80、90后有養(yǎng)生意識的人數(shù)超過7成，其中80后占到了38.7%。在營養(yǎng)保健品的購買者中，90后占比達到25.01%；長期使用保健品的90后高達21.9%。

消費群體結構的改變，也一定程度上推動了銷售模式的變化。在銷售模式方面，據(jù)業(yè)內統(tǒng)計，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式，但電商渠道是增長快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，年均復合增長率高達65%。普華永道研報認為，新一代年輕消費者更加有主見，愿意接受新興事物，不愿跟風，對保健食品功能有多樣的需求。對此，保健食品企業(yè)在產品的研發(fā)上應針對不同網購群體，做進一步細分，例如針對運動愛好者的運動營養(yǎng)品，針對年輕女性的美容保健食品，針對白領的抗疲勞產品，并在深耕細分市場的同時，利用好各個市場之間的聯(lián)系與協(xié)同效應。

行業(yè)政策和市場環(huán)境的變化，也催生了企業(yè)的一系列變革和創(chuàng)新。湯臣倍健在今年季度業(yè)績預告中表示，2019 年給行業(yè)和公司帶來巨大經營壓力的因素并未徹底出清，在嚴峻的外部環(huán)境下，今年，湯臣倍健繼續(xù)堅定實施消費者健康的大戰(zhàn)略舉措和布局，以“激活”為關鍵詞，激活“人”，持續(xù)激活品牌力，重新激活膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）業(yè)務和“Life-Space”業(yè)務。而同仁堂、無極限、東阿阿膠、新時代健康等為首的中藥保健品價值回歸，更有伊利等乳企強勢進軍保健食品行業(yè)。

“保健品市場未來首要解決的是發(fā)展方向問題�！笔妨⒊颊J為，國內的保健品企業(yè)大多數(shù)都在走的是功能性方向，實際上膳食補充或營養(yǎng)補充、慢病康養(yǎng)、疾病預防、中藥調理，這才是未來保健品企業(yè)發(fā)展和產品結構圍繞的合理方向。

長遠來看，在國家政策引導，居民健康觀念升級，消費人群比例上升，以及行業(yè)技術迭代升級加快等多重因素作用下，保健食品行業(yè)將保持長期增長態(tài)勢。