風(fēng)味趨勢一直是所有快消巨頭們所追求的。如何通過新口味的推出，讓樂事薯片經(jīng)久不衰、讓奧利奧屹立不倒？食品研發(fā)圈子中流傳的故事，講述了風(fēng)味研發(fā)的鼻祖，亨氏調(diào)味料的產(chǎn)品開發(fā)史。當(dāng)年，為了尋找消費者口味的吃的番茄醬，亨氏的市場部總監(jiān)，帶著數(shù)十款番茄醬走遍了美國的各個角落，收集了上百萬的感官數(shù)據(jù)，推出了現(xiàn)在市面在售的亨氏番茄醬，但是現(xiàn)在的快消食品市場越來越需要面對的人群推出細(xì)化產(chǎn)品 ，單一大SKU越來越難以霸占市場。如何快速把握消費者喜愛的風(fēng)味，并促成新品的推出成為產(chǎn)品研發(fā)的難點
當(dāng)全球市場變得越來越緊密時，紐約人的口味真的能被上海人所接受么？倫敦人喜歡的風(fēng)味，會不會受到北京人的喜愛？我們透過新一代的AI感官測試來解析這個問題。
1. 5%的成功幾率，新品研發(fā)的阿喀琉斯之踵
隨著新品不斷的推進(jìn)，每年都有數(shù)萬的新品在全球各個國家和市場發(fā)布，但是真正能夠存活下來的新品少之又少。根據(jù)尼爾森零售研究監(jiān)測的100多個快消及酒品類，新品對于增長的貢獻(xiàn)率可以超過80%�？梢�，產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。但是新品的成功率只有5% - 10%，是產(chǎn)品創(chuàng)新一大痛點。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，每10個上市新品，只有1個能在市場上取得成功。雖然現(xiàn)代的科學(xué)感官評測能很大程度上提高產(chǎn)品的存活率，但是不可避免的受到地域文化甚至人種造成的差異帶來的局限性。
在新品研發(fā)的重要性高但是成功率卻很低的挑戰(zhàn)之下，消費者需求預(yù)測和新品研發(fā)技術(shù)亟待創(chuàng)新突破。近幾年來，歐美日韓等市場，興起了食品研發(fā)+AI人工智能的創(chuàng)新，并已經(jīng)成為全球研發(fā)和風(fēng)味解決方案公司的新武器。
Winnow的市場總監(jiān)Nicola Sewell在接受Just food采訪時說道：“AI技術(shù)可以被利用在食品領(lǐng)域從原料生產(chǎn)到產(chǎn)品呈現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)，并成為改變這些環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因子。這些硬科技有潛力成為未來食品飲料行業(yè)的領(lǐng)跑者�！辈徽撌菤W睿數(shù)據(jù)對2021年的消費預(yù)測，還是英敏特的2030消費者預(yù)測，AI技術(shù)以及智能技術(shù)都位列其中�？梢姡珹I在消費者風(fēng)味預(yù)測中扮演了越來越重要的作用。
AI技術(shù)的利用可以使品牌方更懂得消費者的真實需求，也可以更加貼近消費者以推出相關(guān)性產(chǎn)品。AI技術(shù)能夠幫助你控制體重以及推薦合理化的餐食。但是，食品飲料領(lǐng)域盈利的本質(zhì)并不是因為產(chǎn)品更加健康，而是因為更符合消費者的口味偏好�！昂贸曰蛘呦硎堋辈攀且粋�產(chǎn)品的核心。同時，一款已經(jīng)成功的產(chǎn)品如何通過改良風(fēng)味讓不同地域的消費者都能夠接受也是一種挑戰(zhàn)。
舉個簡單的例子，將原版的英式甜點或者美式甜點直接在中國售賣，會遭受到不少拒絕高甜食品消費者的抵觸。將這類產(chǎn)品改造并投放到中國市場，傳統(tǒng)的感官測評有兩種途徑：1. 組織專業(yè)的感官隊伍，分為專家評測組（主要是在研發(fā)期間給予支持）以及消費者評測組（200-500人團(tuán)隊，通過隨機測評來對的產(chǎn)品進(jìn)行品評）。2. 通過不停的投放新品來調(diào)整口味以及方向。無論哪種方式，所產(chǎn)生的時間成本和資金成本都是巨大的。而對于現(xiàn)代快消行業(yè)特別是在中國，快速抓住消費者需求推出產(chǎn)品是根本的，但是怎么才能更超前的去預(yù)知消費者的需求呢？
2.通過AI 2.0 實現(xiàn)全球感官風(fēng)味預(yù)測
雖說AI技術(shù)在其他領(lǐng)域已經(jīng)相對普及了，但是在感官風(fēng)味領(lǐng)域，依舊是依靠傳統(tǒng)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)以及市場銷售數(shù)據(jù)來作為數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行預(yù)測發(fā)展方向。這樣的數(shù)據(jù)雖然龐大，但是過于局限。有沒有更加聰明的方法能夠提前預(yù)知消費者的喜好，在消費者之前就能風(fēng)味潮流。
為了進(jìn)一步尋找AI技術(shù)賦能新品研發(fā)的實踐案例與技術(shù)前沿一手資訊，筆者連線了一家美國的AI技術(shù)賦能新品研發(fā)領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)——AFS（Analytical Flavor Systems)，和他的創(chuàng)始人Jason Cohen和亞太區(qū)項目經(jīng)理李宗雋（Sam）聊了聊。
這家公司不僅和全球的食品飲料巨頭已經(jīng)在合作，同時還獲得了全球的酒類公司百威的風(fēng)投基金、中國的食物科技風(fēng)投 Bits x Bites等投資機構(gòu)的青睞。
Analytical Flavor Systems針對消費者感官風(fēng)味預(yù)測開發(fā)了一套名為Gastrograph的人工智能算法平臺，說到創(chuàng)立AFS的起源，創(chuàng)始人Jason是一個對中國茶葉相當(dāng)癡迷的人，他曾多次來到云南，收集茶葉風(fēng)味資料。這也給他創(chuàng)造Gastrograph帶來了靈感，塑造了這個系統(tǒng)的核心，24味風(fēng)味輪盤圖譜。
每個人都有自己的想法來表達(dá)風(fēng)味。傳統(tǒng)的感官測試中，有一種形式叫做描述法（description），是將參與者所嗅到的、見到的、嘗到的甚至聽到的都用不同的詞匯記錄下來。但是依據(jù)每個人的受教育水平以及認(rèn)知程度的不同會導(dǎo)致所作出的答案截然不同。于是，應(yīng)對這樣的情況，加州大學(xué)戴維斯分校推出了咖啡的風(fēng)味圖譜，將復(fù)雜的咖啡香氣拆解，逐漸衍生出其他產(chǎn)品的風(fēng)味圖譜，如諾桑比亞大學(xué)的Dr.Knight繪制的番茄風(fēng)味圖譜。但是所有的圖譜都無法完全解釋別的產(chǎn)品的風(fēng)味。Jason將風(fēng)味拆解成24種不同的基礎(chǔ)風(fēng)味代表，所有的產(chǎn)品的風(fēng)味與香氣的濃度以及分類都可以用這個圖譜來解釋，當(dāng)然，所有的有效數(shù)據(jù)也都來自于這個圖譜的忠實記錄。
AI是如何準(zhǔn)確收集與學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的呢？Sam和我打了一個比方：Google Translate（谷歌翻譯）的翻譯機制。初代的谷歌翻譯，用過的人都知道，語言邏輯相當(dāng)糟糕，只能做1v1單詞硬翻。當(dāng)你今天打開谷歌翻譯時，一個復(fù)雜的長句子也能被準(zhǔn)確的翻譯出來。這背后的邏輯在于，谷歌只是記錄了句子的表達(dá)意思再用其他語言重新編寫出這個意思。
而Gastrograph的特點也在于此，將一件產(chǎn)品的風(fēng)味剝離出一個個單獨的風(fēng)味詞匯，比如草莓巧克力則是由草莓+巧克力的組合，24風(fēng)味圖譜則會記錄這兩種氣味的分析，緊接著AI會學(xué)習(xí)不同人群對于這些詞匯的感知能力和偏好。感知模型建立后，AI同樣可以將這些感知模型像語言一樣進(jìn)行“翻譯”。比方說，在國內(nèi)做研發(fā)，產(chǎn)品要投放到東南亞，那么通過AI的翻譯機制，樣本測試可以在上海進(jìn)行，然后結(jié)果交由AI分析，將國內(nèi)上海本地研發(fā)人員所測得樣本數(shù)據(jù)，翻譯轉(zhuǎn)化成東南亞市場不同消費者人群的感官和偏好數(shù)據(jù)。
那么AI又是怎么可以做到預(yù)測的呢？它通過學(xué)習(xí)不同市場上已有各種的風(fēng)味組合，來推薦和預(yù)測新品的配方和偏好分布。我們用樂高積木來做比喻，當(dāng)你計劃搭建一個迪士尼城堡。AI會根據(jù)學(xué)習(xí)到的已有的各種樂高建筑的結(jié)構(gòu)和配色，來推薦適合目標(biāo)城市主題的城堡設(shè)計。而目標(biāo)城市中存在的各種建筑風(fēng)格，甚至是其他城市主題的設(shè)計，也會被AI用來汲取新設(shè)計的靈感，進(jìn)行自主創(chuàng)新。
當(dāng)運用到快消領(lǐng)域中，當(dāng)你想將一款中國的草莓味氣泡水在倫敦發(fā)布，Gastrograph則會先分析草莓味在英國的受歡迎程度，以及哪種強度的草莓味更受哪類人群歡迎（這就是之前草莓巧克力的數(shù)據(jù)）。同時也會分析類似地區(qū)有哪類風(fēng)味同樣也有市場，并且將二者相加，組合出一種新的風(fēng)味來，并且預(yù)測出這種風(fēng)味的受歡迎程度。而這一切的運算，都將在數(shù)個小時內(nèi)得到結(jié)果，并且只需要很少的人力來參加小范圍的消費者測試，整個流程都可以簡單的通過手機端來完成。這一應(yīng)用在日本某款酒中得以體現(xiàn)，AI觀測到了全球市場范圍內(nèi)數(shù)種具有高偏好值的飲料包含了松香的風(fēng)味，同時，日本女性對于松木香氣也很喜愛，所以大膽的將松木味道加入到產(chǎn)品當(dāng)中去。根據(jù)匿名的業(yè)內(nèi)調(diào)查，日本市場中目前真正落地產(chǎn)品的AI感官風(fēng)味系統(tǒng)只有Gastrograph一家，更多的是幫助品牌從新品應(yīng)接不暇的日本市場紅海中走出去。
3.AI風(fēng)味預(yù)測在中國的挑戰(zhàn)與機遇
這是一套神奇的風(fēng)味預(yù)測系統(tǒng)，賓堡集團(tuán)（Grupo Bimbo）等全球食品飲料巨頭們，都已經(jīng)開始在美國、亞洲、歐洲等地使用Gastrograph的人工智能平臺來輔助新品的研發(fā)。
但是面對更加復(fù)雜的中國市場，Gastrograph需要如何挑戰(zhàn)，筆者也有三個問題需要他們的解答。首先，在中國并不是所有的企業(yè)都會信任AI，就像無人駕駛技術(shù)一樣，更多的只是作為一種輔助形式的道具而不是真正意義的決策。特別是中型企業(yè)，他們雖然有實力使用這類系統(tǒng)，但是對于自己一貫的成功，可能會更加相信自己的決定。
針對這一問題，Gastrograph的創(chuàng)始人Jason表示，目前它們主要服務(wù)的客戶都以全球100強的食品飲料公司為主，巨頭的資源更豐富更愿意去嘗試新的高科技。希望在服務(wù)巨頭的過程中，做好市場教育，讓更多的中小型企業(yè)也有機會用到AI技術(shù)來賦能商業(yè)創(chuàng)新與成功。
其次，Gastrograph不同于其他的大數(shù)據(jù)和AI平臺的一位追求數(shù)據(jù)量大的計算方法。Gastrograph在前期研發(fā)中投入了大量的成本，深耕數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度和準(zhǔn)確性，其質(zhì)量的同時兼顧數(shù)量。如何更簡單的讓老板們理解這項技術(shù)也是關(guān)鍵。這也是筆者對Gastrograph在中國市場發(fā)展的期望。
正如Gastrograph的投資人，Bits x Bites的創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理Matilda HO介紹，“據(jù)Research & Markets的統(tǒng)計，預(yù)計在2019年至2024年，食品飲料行業(yè)的人工智能市場復(fù)合年增長率將超過65.3％，目前AI技術(shù)在食品行業(yè)應(yīng)用廣泛的領(lǐng)域是消費者需求的趨勢預(yù)測環(huán)節(jié)�？次磥恚珹I技術(shù)將在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、倉儲物流、消費者需求預(yù)測、食品安全與追溯等各個環(huán)節(jié)來賦能食品行業(yè)，優(yōu)化企業(yè)的運營水平，為消費者帶來更健康好吃的食品�！�
筆者也期待看到，AI等新技術(shù)，能夠越來越多地被運用到中國的食品快消領(lǐng)域，讓這個古老又新潮的產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新生。