"植物"風(fēng)潮其實(shí)早在世紀(jì)初就已初見(jiàn)端倪，明星、運(yùn)動(dòng)員帶動(dòng)了部分群體的狂歡，但當(dāng)時(shí)人們只了解"素食"的概念，整體而言，"植物"飲食并沒(méi)有出現(xiàn)突破性的變化。
誰(shuí)也沒(méi)有想到，"前浪"素雞、豆奶們沒(méi)有顛覆的"植物"飲食，卻因?yàn)?quot;后浪"人造肉、植物奶的出現(xiàn)掀起了波瀾。
時(shí)至今日，植物基飲食已經(jīng)與挑戰(zhàn)、變革等字眼聯(lián)系在一起，Innova Market Insights將"植物革命"列為2020年的十大趨勢(shì)之一。
那么，是誰(shuí)促成了植物基革命？又是誰(shuí)讓燕麥奶占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)植物奶的認(rèn)知？
1、前浪與后浪共同推動(dòng)植物基產(chǎn)品的崛起
植物基革命是植物肉和植物奶品牌共同發(fā)力的一場(chǎng)狂歡。
在植物肉領(lǐng)域，Beyond Meat、Impossible Foods等初創(chuàng)品牌受到資本市場(chǎng)青睞，嘉吉、雀巢等老牌企業(yè)也正加快植物肉研發(fā)。同時(shí)，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等餐飲巨頭還紛紛推出植物肉新品。Markets and Markets估計(jì)，植物肉市場(chǎng)2019年的價(jià)值為121億美元，并將以15.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將達(dá)到279億美元的價(jià)值。從供給端到需求端，植物肉都呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
植物基產(chǎn)品的主要增長(zhǎng)引擎還少不了植物奶。植物奶的市場(chǎng)發(fā)展速度非�？欤壳耙殉蔀槌墒斓闹参锘奉�，在歐美，植物奶大有在超市貨架上跟牛奶平分秋色的勢(shì)頭。據(jù)35斗統(tǒng)計(jì)，截止2019年6月，全球有11家較大的植物奶創(chuàng)新公司獲得資本青睞，包括被達(dá)能以125億美元收購(gòu)的White Wave和累計(jì)融資達(dá)1.1億美元的Ripple Foods。不斷出現(xiàn)的新銳植物奶品牌給植物奶品類創(chuàng)造了新的想象力。根據(jù)Research and Markets數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年，植物奶市場(chǎng)將在2024年達(dá)到215.2億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.18%。
2、燕麥奶成為咖啡新"伴侶"
在"植物奶"這一概念還未成熟時(shí)，豆?jié){、杏仁露、核桃奶等植物蛋白飲品就已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的日常選擇了。而如今為什么我們提到植物奶，卻會(huì)率先想到燕麥奶呢？
可能還得從重新定義"燕麥奶"這個(gè)品類的瑞典品牌Oatly說(shuō)起。
在上世紀(jì)90年代，當(dāng)全球的飲食消費(fèi)格局還未成熟時(shí)，從實(shí)驗(yàn)室誕生的Oatly燕麥奶便開(kāi)始在北歐銷售，聚焦乳糖不耐受人群，為他們帶去可替代牛奶的新選擇。
在完成品牌重塑后，Oatly走出"牛奶替代品"的圈子，很聰明地將"植物基"和"咖啡"這兩個(gè)詞聯(lián)系在一起，從咖啡渠道切入市場(chǎng)。從歐洲到美國(guó)再到中國(guó)市場(chǎng)，Oatly核心的策略離不開(kāi)咖啡，目前已成為眾多精品咖啡店的標(biāo)配，比如風(fēng)靡全球的Blue Bottle,在中國(guó)，Oatly則與星巴克合作，讓植物奶進(jìn)入主流視野。
可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景和品牌傳播，Oatly在部分消費(fèi)者眼中已經(jīng)成為了燕麥奶的代名詞，直接帶動(dòng)燕麥奶整個(gè)品類的發(fā)展。此后，以O(shè)atly為代表的燕麥奶，在植物奶爆發(fā)的時(shí)候搶占了先機(jī)。