中國飲料發(fā)展史上不乏營銷高手，盤點(diǎn)下來，如曾經(jīng)一度紅透國內(nèi)市場的“紅罐涼茶”，困了累了喝紅牛的紅牛，像這類曾靠單品品類稱雄市場的廠家一度讓行業(yè)矚目。當(dāng)然，如康師傅、統(tǒng)一等多品類叱咤市場的廠家也不勝枚舉，這些廠家都在營銷戰(zhàn)略上書寫出濃墨重彩的篇章。雖然高手如云，但現(xiàn)在要說的是來自河北衡水的六個(gè)核桃，這個(gè)曾一度成為中國飲料史上繼紅罐涼茶后締造出另一個(gè)藍(lán)罐飲料傳奇的公司，其成功來自于洞察力及行動(dòng)力。

自2010年起，其遠(yuǎn)超植物蛋白飲料傳統(tǒng)品牌露露和椰樹的銷量與發(fā)展速度， 不僅改寫了植物蛋白飲料的市場競爭格局，形成了“南椰樹，北露露，一統(tǒng)南北六個(gè)核桃”的新局面，更推動(dòng)了植物蛋白飲料這一小而美的品類朝主流飲料品類發(fā)展，成為具有超百億元市場的大品類。

年銷售量從0到百億元的跨越，在其大跨步發(fā)展，并逐漸走出一條競爭稱王之路的背后，正是競爭戰(zhàn)略這只大手精準(zhǔn)操控下，市場營銷4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)四輪驅(qū)動(dòng)淋漓盡致被應(yīng)用，這也更得益于六個(gè)核桃團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場競爭精準(zhǔn)的洞察力及執(zhí)行力。

先品類，后品牌，坐穩(wěn)核桃乳“頭把交椅”

營銷是手段，而戰(zhàn)略定位對(duì)于飲料產(chǎn)品來說有著更為重要的意義，尤其是初創(chuàng)階段的企業(yè)。在這個(gè)地址位于河北衡水經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)北的養(yǎng)元飲品公司初創(chuàng)階段在處于競爭弱勢地位，選擇賽道很關(guān)鍵。核桃乳是六個(gè)核桃在脫離河北衡水老白干后做出的個(gè)戰(zhàn)略性定位決策，這個(gè)定位于大腦營養(yǎng)補(bǔ)充的健康飲品被當(dāng)作養(yǎng)元飲品打開市場的敲門磚。

鏖戰(zhàn)植物蛋白飲料市場的步確定了，就意味著一系列的營銷布局。養(yǎng)元飲品廠家主推核桃乳，并將產(chǎn)品命名為六個(gè)核桃。同所有的企業(yè)對(duì)品牌命名一樣，總是會(huì)有那么段故事。而六個(gè)核桃的故事就來自于六個(gè)核桃團(tuán)隊(duì)聚餐席上的一句戲言，“一個(gè)核桃、兩個(gè)核桃、三個(gè)核桃……..六個(gè)核桃”，于是六個(gè)核桃就這樣被養(yǎng)元飲品廠家命名了。這不由讓人想起坊間流傳的天貓的名稱就是馬云在馬桶上想出來的，同樣那么有著傳奇和趣味性。

當(dāng)然傳奇或者趣味性并不會(huì)讓市場競爭慢下來，甚至對(duì)于六個(gè)核桃來講，作為初創(chuàng)企業(yè)必須迎頭趕上，產(chǎn)品研發(fā)出來后，渠道就成了重中之重。

說到渠道開拓，六個(gè)核桃團(tuán)隊(duì)自主學(xué)習(xí)及市場洞察能力強(qiáng)大無比。六個(gè)核桃廠家銷售團(tuán)隊(duì)在研究了市場情況后，形成了以餐飲為觸發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而反向拉動(dòng)流通渠道的構(gòu)思。

這一構(gòu)思并沒有只停留在想象，而是被六個(gè)核桃團(tuán)隊(duì)迅速實(shí)施。當(dāng)年，一度餐飲渠道銷售就達(dá)到3億元之多，與此同時(shí)，通過口碑定位迅速引導(dǎo)消費(fèi)者到批發(fā)部、超市等流通渠道去買產(chǎn)品，銷售的火爆也使得渠道招商水到渠成。依靠六個(gè)核桃迅速招商和鋪貨，河北、山東、山西等重點(diǎn)定位招商區(qū)域迅速崛起，六個(gè)核桃在傳統(tǒng)渠道招商取得了重大突破。

從0起步，3億元、15億元、30億元、60億元，直至91億元、100億元，六個(gè)核桃銷量從2005年至今完成了多級(jí)跳，而在這個(gè)過程中，作為上市公司，養(yǎng)元飲品憑借六個(gè)核桃成為植物蛋白飲料行業(yè)核桃乳細(xì)分市場名副其實(shí)的霸主。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人研究報(bào)告顯示：養(yǎng)元飲品通過“六個(gè)核桃”單品迅速搶占核桃乳飲品市場，在細(xì)分市場上的市場份額達(dá)到80%及以上。

在中國市場競爭中大獲全勝的六個(gè)核桃，在市場占有率上已優(yōu)勢明顯，這也得益于品牌的迅速擴(kuò)張。營銷競爭帶給六個(gè)核桃的不只是產(chǎn)品在細(xì)分品類中的蟾宮折桂，更有來自消費(fèi)者層面的有口皆碑。

在當(dāng)時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)廠家產(chǎn)品定位的認(rèn)知渠道比較單一，而電視廣告恰恰就是當(dāng)時(shí)的營銷方式。相信，所有人都熟悉那些年曾經(jīng)讓人為之驚嘆的洗腦廣告，一遍遍在腦海中傳播，同時(shí)也鎖定了那些曾經(jīng)的青春回憶。

這個(gè)源于精選核桃原料而純研磨制成的核桃乳飲品登上了央視及各大衛(wèi)視的電視廣告。 主持人魯豫的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告語一度成為腦白金之后傳播為火爆的廣告之一，從而讓六個(gè)核桃火遍全中國。當(dāng)然，有人說，電視并非是渠道，但卻是六個(gè)核桃為明顯的營銷方式，也為家喻戶曉。

時(shí)至今日，在搜索引擎搜索“六個(gè)核桃”，就會(huì)出現(xiàn)一系列諸如“價(jià)格”、“地址”、“營養(yǎng)”、“240ml”、“標(biāo)準(zhǔn)”、“商業(yè)”、“功效”、“養(yǎng)生價(jià)值”“營養(yǎng)價(jià)值”“廠家”“定位”等等，甚至在一些訂閱、投稿類或者專業(yè)垂直平臺(tái)還會(huì)看到專家重點(diǎn)講解核桃對(duì)于養(yǎng)生的定位。

源于人們對(duì)于品類的聯(lián)想，提到核桃乳必提六個(gè)核桃，而提到六個(gè)核桃則必然與益智健腦功效，養(yǎng)生健康，營養(yǎng)豐富掛鉤，六個(gè)核桃已深深地占據(jù)了消費(fèi)者心智，從而在中國市場競爭中也形成了堅(jiān)不可摧的壁壘。

敢創(chuàng)新，謀變局，萬事俱備待東風(fēng)

對(duì)于如今已站在核桃乳細(xì)分市場的六個(gè)核桃，手握植物蛋白飲料這張健康底牌，如同有了足夠底氣來應(yīng)對(duì)飲料市場格局的變動(dòng)，“倚天屠龍”在手，隨時(shí)準(zhǔn)備打出“王炸”的節(jié)奏。

如同哲學(xué)家所說的，前途是光明的，而過程卻是曲折的。牛奶在成為老百姓餐桌上的常備食品過程中經(jīng)歷了幾十年，而植物蛋白飲料這個(gè)后起之秀，也要經(jīng)歷相當(dāng)長時(shí)間的蟄伏期。但幸運(yùn)的是，在這個(gè)過程中，健康消費(fèi)潮流的到來，加快了這種進(jìn)化速度。

今年疫情，讓更多的人意識(shí)到“身體免疫力”“健康”的重要性，“綠色、健康、天然、年輕態(tài)”這些標(biāo)簽逐漸被消費(fèi)者熱捧，植物蛋白飲料這把火即將燒旺，更加緊了與大健康價(jià)值體系的強(qiáng)鏈接。

養(yǎng)元公司作為行業(yè)龍頭，也精準(zhǔn)地把握住了這一時(shí)機(jī)。定位大健康，去接近新生代，創(chuàng)新謀新局成為了養(yǎng)元飲品在競爭新局面下祭出的又一戰(zhàn)略“殺手锏”，與此同時(shí)，營銷定位四輪驅(qū)動(dòng)也積極響應(yīng)，為即將到來的浩蕩東風(fēng)蓄勢待發(fā)。

站在核桃乳細(xì)分市場金字塔頂端之時(shí)，在銷售增長穩(wěn)定時(shí)，細(xì)分市場成了六個(gè)核桃創(chuàng)新的突破口。而進(jìn)軍細(xì)分市場，重要的還是武器和彈藥—產(chǎn)品。

近年來，養(yǎng)元六個(gè)核桃研發(fā)費(fèi)用大幅度提升，并且與多家科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)等產(chǎn)學(xué)研界密切合作，讓外界頗為關(guān)注。而專家預(yù)測，為了應(yīng)對(duì)外來者帶來的競爭壓力，養(yǎng)元飲品加大研發(fā)投入，不斷推出新品，升級(jí)產(chǎn)品工藝，也在情理之中，這是一種通過強(qiáng)化內(nèi)在動(dòng)力，激發(fā)潛在勢能的策略。

官方數(shù)據(jù)顯示，為了滿足不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求，六個(gè)核桃正在開發(fā)和研究不同規(guī)格、不同定位的創(chuàng)新產(chǎn)品。針對(duì)學(xué)生群體的易智狀元、高考加油罐;針對(duì)養(yǎng)生的養(yǎng)元紅枸杞飲品、 “低糖型”核桃乳;針對(duì)糖尿病患者的“無糖型”核桃乳、針對(duì)老年人的“智匯養(yǎng)生”核桃乳，以及針對(duì)兒童推出的添加葡萄糖酸鋅的“智匯樂源”核桃乳等創(chuàng)新核桃乳產(chǎn)品。

跨界創(chuàng)新是六個(gè)核桃又一大選擇，推出的六個(gè)核桃咖啡乳，將咖啡醒腦與核桃補(bǔ)腦相結(jié)合，真正做到1+1>2;同時(shí)植物基酸奶作為酸奶品類中增長過程中較快的品類，也成為六個(gè)核桃著力開拓的領(lǐng)域，六個(gè)核桃植物酸奶，將優(yōu)勢定位于0乳糖、0激素、0膽固醇，對(duì)比牛奶乳制品等動(dòng)物酸奶優(yōu)勢明顯。

另外，2020年養(yǎng)元飲品將陸續(xù)推出如潮牌“六個(gè)核桃+”系列、與江南大學(xué)共同研發(fā)的抗焦慮神器卡慕寧及智慧分享“1L利樂裝系列”等多款創(chuàng)新型新品。其中，“六個(gè)核桃+”系列是為了滿足當(dāng)代年輕人追求口感、高顏值、新奇的消費(fèi)新需求，;而創(chuàng)新推出1L利樂裝規(guī)格產(chǎn)品，定位于解鎖家庭聚餐、餐飲等更多消費(fèi)場景，滿足更健康的“全家同飲”訴求。

產(chǎn)品多場景、多人群布局，是六個(gè)核桃發(fā)力零售市場的重要表現(xiàn)。快消品尤其是飲料，禮品市場是重要的增長渠道，而六個(gè)核桃多年來在禮品市場占據(jù)重要席位。隨著六個(gè)核桃銷量的持續(xù)增長，零售市場的表現(xiàn)尤其是電商也在全面發(fā)力，這得益于六個(gè)核桃在營銷創(chuàng)新方面尤其是營銷渠道創(chuàng)新方面的重要變革。

官方信息顯示，六個(gè)核桃全面推進(jìn)渠道數(shù)字化變革，利用數(shù)字化工具為營銷賦能，形成經(jīng)銷商業(yè)務(wù)可視化、售點(diǎn)管理和流程標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者鏈接精準(zhǔn)化、全鏈渠道內(nèi)容一體化。在傳統(tǒng)優(yōu)勢明顯的同時(shí)，積極開拓電商如京東、淘寶旗艦店、直播、社群團(tuán)購等新型渠道，形成線上、線下聯(lián)動(dòng)的營銷新格局。

近期，與商業(yè)合作，2分鐘售空6000箱，疫情再次見證了直播帶貨的巨大商業(yè)作用。同時(shí)在京東、淘寶旗艦店搜索相關(guān)六個(gè)核桃廠家產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)。淘寶、京東等旗艦店則成為新零售的橋頭堡，在直播拉動(dòng)下，全面實(shí)現(xiàn)渠道的多維化，以及與消費(fèi)者對(duì)話平等化，帶動(dòng)零售市場的新突破。

營銷渠道的巨大變化作用在品牌上，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，或者說產(chǎn)品、渠道的創(chuàng)新與品牌年輕化有著密不可分的關(guān)系。

如果對(duì)六個(gè)核桃關(guān)注的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，六個(gè)核桃自2019年起已悄然換了代言人，時(shí)下代言人郎朗，國際化、高端化等標(biāo)簽瞬間成為六個(gè)核桃的新的詮釋�；蛟S，這個(gè)舉動(dòng)，也在宣示，六個(gè)核桃年輕化、高端化的決心。

在工藝持續(xù)升級(jí)、產(chǎn)品矩陣不斷優(yōu)化，線上線下渠道優(yōu)化的創(chuàng)新推動(dòng)下，品牌溝通也趨向于話題營銷、IP化溝通等，如高考加油罐的12種瓶身上用互聯(lián)網(wǎng)流行語從“一罐穩(wěn)過”到“門門問鼎”,從“C位出道”到“666穩(wěn)穩(wěn)的”，讓這個(gè)來自高考風(fēng)氣高漲的河北衡水的廠家用全新的方式實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的再提升。

未來已來，六個(gè)核桃穩(wěn)穩(wěn)把握戰(zhàn)略縱深，在營銷四輪驅(qū)動(dòng)下，正待東風(fēng)起時(shí)，一飛沖天。