被譽(yù)為娛樂(lè)圈營(yíng)銷(xiāo)鬼才的吳亦凡總能在一次次“化險(xiǎn)為夷”后，獲得流量。而康師傅冰紅茶自1996年在國(guó)內(nèi)上市以來(lái)，已在火了20余年，歷經(jīng)行業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)后，還能“經(jīng)久不衰”。那么，這個(gè)夏天，“吳亦凡+冰紅茶”會(huì)“碰撞”出什么？流量還是銷(xiāo)量？

事實(shí)上，不論在娛樂(lè)圈打拼，還是在快消行業(yè)廝殺，除了顏值，“實(shí)力”才是其“長(zhǎng)紅”的核心邏輯。

01

吳亦凡TVC出街，營(yíng)銷(xiāo)緊抓Z時(shí)代

2020年的品牌們都很忙，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在一季度，就有53個(gè)品牌（包含同一品牌，不同支線）官宣了49位明星代言人（大使）。

而今天（21日），是康師傅冰紅茶官宣吳亦凡成為其品牌代言人后，TVC正式上線的日子。視頻中的“大碗寬面”還是一如既往地帥氣，“冰力十足，燃痛快”被他“強(qiáng)調(diào)”的那一刻，相信不少粉絲是有沖動(dòng)想要體驗(yàn)一下的。

巧合的是，《創(chuàng)3》節(jié)目組也放了大招，吳亦凡、鹿晗、黃子韜三人在《創(chuàng)3》相聚了。此次，吳亦凡是做為特派教練來(lái)看學(xué)員們訓(xùn)練，這種“世界同框”的畫(huà)面，就連康師傅冰紅茶也隨之穩(wěn)穩(wěn)地賺了一波流量。

雖已到了《創(chuàng)3》，但“冰力十足，燃痛快，本節(jié)目由很燃很痛快的康師傅冰紅茶行業(yè)贊助播出”的旁白依然會(huì)在耳邊縈繞。彼時(shí)的《創(chuàng)造101》中，黃子韜不止一次攜康師傅冰紅茶出場(chǎng)，不論是輕嘬一口還是“愛(ài)不釋手”，都對(duì)這款產(chǎn)品賦予了“當(dāng)紅小生”才有的能量。

而眼下的《創(chuàng)3》，其代言人吳亦凡和之前EXO組合中的其他兩名成員黃子韜和鹿晗久違的“同框”，對(duì)無(wú)數(shù)喜歡EXO組合的粉絲來(lái)說(shuō)，可謂一大“福利”；對(duì)康師傅冰紅茶而言，亦是一樁“美談”。

快消君注意到，近年來(lái)，康師傅冰紅茶一直堅(jiān)持“冰力十足，燃痛快”的年輕化產(chǎn)品理念，在營(yíng)銷(xiāo)上也是緊跟潮流、深得年輕消費(fèi)者的心。

事實(shí)上，康師傅冰紅茶確定代言人的策略堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)“教科書(shū)”。此前，通過(guò)贊助《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等熱門(mén)節(jié)目，在提升品牌度的同時(shí)，與Z世代消費(fèi)者的友好互動(dòng)也助力了品牌代言人的誕生。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康師傅在這一過(guò)程中打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，不僅提升了冰紅茶的品牌價(jià)值，還在線上引發(fā)了大量話題關(guān)注，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

凱度消費(fèi)者指數(shù)就曾指出：“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和年輕代言人是食品飲料品牌商力爭(zhēng)更貼近年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵舉措，他們通過(guò)IP合作、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)吸引年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量的再發(fā)展�！倍祹煾蹈侵T多食品企業(yè)中深諳此道者。

近年來(lái)，其在一次次娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)中可謂“如魚(yú)得水”。以康師傅冰紅茶為例，從2018年打造的“NBA”運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、“創(chuàng)造101”音樂(lè)場(chǎng)景、“迪士尼”家庭場(chǎng)景，到2019年與年度熱門(mén)綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2019》達(dá)成戰(zhàn)略合作，無(wú)不印證其踐行年輕化營(yíng)銷(xiāo)的信心和行動(dòng)力。

事實(shí)上，康師傅在代言人方面的“收獲”甚至可以追溯到2001年。

彼時(shí)，康師傅首創(chuàng)音樂(lè)行銷(xiāo)，邀請(qǐng)紅遍兩岸三地的影視歌三棲明星任賢齊擔(dān)任品牌代言人，借由明星效應(yīng)，康師傅冰紅茶也迅速流行起來(lái)。

“說(shuō)來(lái)奇怪，康師傅在請(qǐng)代言人一事兒上，相當(dāng)有運(yùn)氣。這么多年了，有些代言人請(qǐng)的時(shí)候還不怎么紅，可后來(lái)卻越來(lái)越紅了。明星和冰紅茶也就成了彼此‘加持’的存在�！笨祹煾狄粏T工對(duì)快消君說(shuō)。

不過(guò)，如今的年輕人愈發(fā)個(gè)性和“挑剔”了。為了贏得Z世代的芳心，康師傅冰紅茶可謂煞費(fèi)苦心。它抓住跨界、IP、互動(dòng)、燃情四個(gè)層面，由點(diǎn)及面，縱橫交錯(cuò)，也成功走出了一條屬于自己的“燃情”之路。

其實(shí)，面對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)，為了靠近千禧一代和Z時(shí)代的消費(fèi)者，不少品牌逐漸放下了身段，選擇了他們所喜愛(ài)的偶像。難能可貴的是，康師傅總能和年輕一代“玩到一起”，“融入其中”，這不僅通過(guò)代言人提高了產(chǎn)品人群覆蓋的廣度、提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、還很好地實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化和價(jià)值觀之間的契合。

02

茶飲“復(fù)興”，一代大單品續(xù)寫(xiě)傳奇

隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，飲料旺季隨之到來(lái)�？v觀整個(gè)行業(yè)，多家企業(yè)推出了“茶飲”產(chǎn)品，不論是雀巢還是旺旺，都試圖在茶飲板塊掀起風(fēng)浪。就連伊利、可口可樂(lè)、銀鷺、盼盼等品牌也積極跨界推新，各類(lèi)茶飲競(jìng)相上市，許多茶飲老產(chǎn)品也大有“復(fù)興”之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年即飲茶市場(chǎng)較上年具有一定增長(zhǎng)；2019年，即飲茶細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售額超過(guò)340億元。尤其是在農(nóng)夫山泉的茶π和香飄飄的Meco果汁茶成為近年來(lái)行業(yè)里少有的“大單品”后，食品飲料行業(yè)的大小企業(yè)們愈發(fā)有些安耐不住了。

這其中，一代大單品、康師傅冰紅茶自1996年在國(guó)內(nèi)上市以來(lái)，叱咤快消江湖二十余年，但其可謂“仍是少年”。

“真是經(jīng)久不衰”，前述康師傅的員工也對(duì)其生命力極為贊嘆。不僅如此，康師傅的冰紅茶處在即飲茶的陣營(yíng)，是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。其與統(tǒng)一集團(tuán)旗下的綠茶、茉莉花茶一起，曾占據(jù)著飲料市場(chǎng)的半壁江山。

數(shù)據(jù)顯示，在康師傅的飲品板塊，2019年全年，茶飲產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到155.79億元。2018-2019年，茶飲的銷(xiāo)售占比均占到了飲料板塊的44%。甚至有西北市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員對(duì)快消君表示，“部分市場(chǎng)超過(guò)了44%，能達(dá)到50%”。

在如今大單品稀缺的快消行業(yè)里，不禁有人追問(wèn)：除了營(yíng)銷(xiāo)，康師傅冰紅茶還做對(duì)了什么？事實(shí)上，在消費(fèi)需求多元化和健康訴求逐漸加碼的當(dāng)下，諸多食品飲料企業(yè)的茶飲，實(shí)際上是呈下滑趨勢(shì)的……

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康師傅冰紅茶能“紅”二十余年，除了營(yíng)銷(xiāo)做得好，其產(chǎn)品廣泛的區(qū)域覆蓋和渠道滲透都不可小視；另外，產(chǎn)品在終端的占有率，陳列現(xiàn)貨做得都特別好。更重要的是，康師傅冰紅茶“出道”早，且品牌度和美譽(yù)度都不錯(cuò)，贏得了彼時(shí)很多大學(xué)生的“芳心”。

另外，從消費(fèi)者對(duì)飲料的需求來(lái)看，冰紅茶的賣(mài)點(diǎn)是清涼暢快，后來(lái)更進(jìn)一步被提升為“冰力十足，燃痛快”。這一點(diǎn)，不論是功能強(qiáng)大的功能飲料紅牛，還是“激情、暢快”的可樂(lè)，都無(wú)法撼動(dòng)其江湖地位。在炎熱的夏天，僅“冰力十足”這一點(diǎn)，就足以打動(dòng)不少消費(fèi)者。

“其實(shí)，重要的還是口感�！鼻笆隹祹煾档膯T工稱(chēng)，在康師傅工作多年，冰紅茶是他喜歡的飲料之一。究其原因，恰是制作飲料的原料�！霸诳祹煾档墓S，有專(zhuān)門(mén)用來(lái)熬茶的機(jī)器，也就是說(shuō)，康師傅的冰紅茶中，用的是真正意義上的茶，而不是添加劑之類(lèi)……”他說(shuō)。

“我們可以通過(guò)化采購(gòu)獲得質(zhì)的原料�！� 去年，康師傅CEO韋俊賢在接受媒體采訪時(shí)，也曾公開(kāi)表示。

雖然，他說(shuō)這番話時(shí)的背景，是消費(fèi)升級(jí)以及富裕的中產(chǎn)階級(jí)渴望更好食材的趨勢(shì)，但一家公司的價(jià)值觀理應(yīng)是一以貫之的。

就像文章開(kāi)篇所說(shuō)，除了顏值，實(shí)力才是其“長(zhǎng)紅”的核心邏輯。