今年的618，似乎比往年來得更“猛”一些。在這場“后疫情時(shí)代”的全民購物節(jié)，聯(lián)合利華全網(wǎng)成交額較去年增長近60%，層出不窮的新玩法更是為消費(fèi)者打造了一場上半年的購物盛宴。

買得省心——深度洞察定制推薦

當(dāng)下，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化、細(xì)分化。聯(lián)合利華以消費(fèi)者為中心，充分利用平臺數(shù)字化工具包括G2A2C人群運(yùn)營模型，深入洞察各平臺用戶人群的不同需求，為平臺定制“新、奇、特”的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來更多“量身定做”的“Mr. Right”。

今年618，聯(lián)合利華參與京東平臺的反向定制項(xiàng)目，結(jié)合消費(fèi)者對祛痘清痘的需求與細(xì)分領(lǐng)域的類目趨勢，為旗下品牌衛(wèi)寶“接生”高端新品——推出衛(wèi)寶金盞花專研護(hù)理皂和衛(wèi)寶人參專研護(hù)理皂，一舉成為618的“當(dāng)紅明星”，圈粉用戶無數(shù)。

吸引消費(fèi)者的“人”，更要留住他們的“心”。這個(gè)618，聯(lián)合利華與京東超市的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)深度合作，通過將家庭清潔品類和身體清潔品類千萬級用戶進(jìn)行精細(xì)化分層，為不同階段消費(fèi)者提供不同的貨品結(jié)構(gòu)、促銷機(jī)制和觸達(dá)場景，真正做到更懂消費(fèi)者所想，促使復(fù)購率增長了23%。首次試水的兩大品牌金紡和力士，分別在家清和個(gè)護(hù)品類都創(chuàng)造了不俗成績。此外，可愛多跨界喜茶，推出了黑糖波波和芝芝桃桃冰淇淋。上市即引爆，成為今年當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅雪糕，爆賣近10萬杯。

在阿里，基于平臺消費(fèi)者心智和人群特性，聯(lián)合利華定制了多元化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，通過挖掘消費(fèi)者購買鏈路上的特定需求和興趣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供他們真正“心水”的產(chǎn)品推薦，提升購買體驗(yàn)。其中，多芬作為品類艦長，在阿里平臺閃亮推出多芬×喜茶聯(lián)名款氨基酸云朵泡泡沐浴露，以及多芬安瓶、多芬磨砂膏等各種高端新奇特的產(chǎn)品，這些都俘獲了眾多成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、對新奇事物充滿熱情且特別關(guān)注“顏值”的Z世代消費(fèi)者的“芳心”。

買得方便——發(fā)力O2O、社群新零售

隨著新零售為“宅生活”創(chuàng)造了更多可能，“同城到家”大時(shí)代正式開啟。聯(lián)合利華與各大平臺聯(lián)手，為消費(fèi)者帶來足不出戶、買遍大店小店的便利購物體驗(yàn)。

聯(lián)合利華與京東到家深度合作，不止微博、微信等各大社交平臺，消費(fèi)者甚至可以在虎牙的游戲直播間發(fā)現(xiàn)U家好貨“身影”。在618期間，通過線下2000個(gè)社群觸及40萬消費(fèi)者，撬動(dòng)整體生意同比增長近4倍。

除了線上線下聯(lián)動(dòng)，如何將產(chǎn)品更快送達(dá)消費(fèi)者手中也是聯(lián)合利華不斷努力的方向。在京東，通過參與“物競天擇”項(xiàng)目，提供聯(lián)通線上線下“一公里30分鐘消費(fèi)”的解決方案，聯(lián)合利華推出小包裝和線下專享產(chǎn)品，以一小時(shí)達(dá)的配送時(shí)效配合多樣化的購物需求。此外，聯(lián)合利華還攜手京東新通路，讓消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指，參與社區(qū)拼購，就能體驗(yàn)“好貨不貴”。

聯(lián)合利華還聯(lián)動(dòng)多點(diǎn)平臺，在上周疫情出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，快速響應(yīng)，針對重點(diǎn)區(qū)域，加大清潔消毒產(chǎn)品供應(yīng)，比如，植澈消毒液、奧妙除菌除螨洗衣液、除菌液等，及時(shí)為消費(fèi)者送去了“安心”。

而在淘寶，消費(fèi)者打開手機(jī)App搜索商品時(shí)，將有機(jī)會(huì)觸發(fā)“小時(shí)達(dá)”頻道，隨即開啟“小時(shí)達(dá)”的購物之旅，享受心意產(chǎn)品的“分鐘級”配送服務(wù)。

此外，聯(lián)合利華也特別關(guān)注到下沉市場的需求，通過花式玩轉(zhuǎn)“老鐵”社群營銷，在三四五線城市的業(yè)主群投放裂變活動(dòng)，號召用戶組戰(zhàn)隊(duì)、集好友，“呼朋引伴”解鎖更多優(yōu)惠。在與下沉市場小店店主溝通時(shí)，聯(lián)合利華通過多種促銷及活動(dòng)，與店主共享618狂歡。618期間，小店店主參與熱情，較去年同期活躍門店數(shù)增長了26%，銷量較去年同期增長了25%，讓更多下沉市場消費(fèi)者在線上線下也都能體驗(yàn)618的促銷氛圍。

買得開心——直播、明星全出擊

2020開年以來，直播帶貨愈發(fā)火熱。聯(lián)合利華緊抓紅人經(jīng)濟(jì)革命，邀請到一眾男神、女神，讓消費(fèi)者在輕松歡樂的過程中完成“買買買”。

今年618，聯(lián)合利華在京東“星店長”系列活動(dòng)中首次深度合作京東超市“超星選”活動(dòng)。聯(lián)合利華旗下品牌7位代言明星及品牌大使，力士的賴冠霖，奧妙的陳飛宇，清揚(yáng)的小S，多芬的孟美歧，金紡的張歆藝……他們依次閃亮登場，連續(xù)促成流量爆發(fā)，高調(diào)霸屏明星專場，為粉絲帶來超多福利。同時(shí)，為了惠及下沉市場“老鐵”，聯(lián)合利華還借力快手平臺，用半娛樂化的短視頻“賣安利”。在快手616直播盛典中，聯(lián)動(dòng)眾多快手達(dá)人，上播近十場，讓消費(fèi)者“嗨購”全天。

而在淘寶，聯(lián)合利華鎖定超頭部主播和李佳琦，全品牌、全品類“種草”，包括清揚(yáng)頭皮秀發(fā)賦活洗護(hù)露套裝、力士臻采護(hù)發(fā)油珠精華凝露，加速高端新品滲透。5月25日，在與“直播帶貨一哥”李佳琦合作的直播中，8萬份奧妙洗衣凝珠在零點(diǎn)場3分鐘內(nèi)售罄。

除了網(wǎng)紅主播給力帶貨，聯(lián)合利華店鋪?zhàn)圆ヒ病安蝗菪∮U”。618期間，聯(lián)合利華官方旗艦店的天貓直播間可謂“星光四射”——6月6日，趙露思進(jìn)直播間，分享水光柔亮秀發(fā)的奧秘；6月10日，吳亦凡進(jìn)直播間，攜手清揚(yáng)傳遞“不懈亦不凡”的生活態(tài)度，人均觀看時(shí)長為日常平均的740%，點(diǎn)贊次數(shù)為日常平均近千倍。

6月11日，直播間還迎來了“總裁駕到”。聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁龍嘉華先生化身主播。此次總裁的直播首秀不僅引發(fā)當(dāng)日直播圍觀量和分享互動(dòng)數(shù)的成倍增長，助力當(dāng)日成交額的大幅提升，還讓聯(lián)合利華官方旗艦店一鼓作氣沖到品牌家清小時(shí)榜的名。

值得一提的是，聯(lián)合利華ד天貓全明星計(jì)劃”通過明星生活視頻吸引粉絲應(yīng)援和互動(dòng)。618期間，“天貓全明星計(jì)劃”的億級曝光，不僅為聯(lián)合利華旗艦店帶來了新客增長，也讓粉絲消費(fèi)者們享受了一次奢華“寵粉”體驗(yàn)。

在聯(lián)合利華，還有一群公司內(nèi)部培養(yǎng)孵化的聯(lián)合利華網(wǎng)紅學(xué)院紅人，賦能直播間新玩法。他們將直播背景搬進(jìn)美發(fā)沙龍，將直播室布置成浴室和K歌房，以趣味場景增添購物的“臨場感”。今年618期間，U家紅人們的自播銷量較去年同期翻了60多倍，還在平臺排位賽中占據(jù)行業(yè)Top3的好成績。

針對下沉市場用戶，專門挑選了快手平臺直播特性及京東百億補(bǔ)貼等項(xiàng)目，給三四線城市消費(fèi)者獨(dú)特的直播購物體驗(yàn)及高質(zhì)量的產(chǎn)品，觸達(dá)了近千萬下沉市場消費(fèi)者。

此外，為讓消費(fèi)者在購物前后收獲更多“歡樂”，聯(lián)合利華還首次運(yùn)用旗艦店2.0技術(shù)，在手機(jī)淘寶APP內(nèi)“裝潢”出一個(gè)游戲廳般的“二樓”。消費(fèi)者進(jìn)入旗艦店首頁下拉即可進(jìn)入，通關(guān)小游戲就有機(jī)會(huì)獲取優(yōu)惠券。5月29日至6月18日，憑借萌萌噠“連連看”游戲，聯(lián)合利華成功吸引大批粉絲，占所有新招募會(huì)員的20%。

今年618，面對不斷變化的市場和消費(fèi)需求，聯(lián)合利華一如既往地“玩”出彩、“玩”出趣，為消費(fèi)者帶來層出不窮的驚喜體驗(yàn)。聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁龍嘉華先生表示：“618購物狂歡，再次印證了中國消費(fèi)者對美好生活的持續(xù)向往。聯(lián)合利華始終以消費(fèi)者為中心，想消費(fèi)者所想，去消費(fèi)者所在的地方，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)。未來，我們將乘勝追擊，加碼數(shù)字化商業(yè)布局，與中國消費(fèi)者共創(chuàng)、共享美好未來！”

來源：聯(lián)合利華官網(wǎng)