吃零食是每個(gè)孩子的“天性”，也是每個(gè)人童年的美好記憶。隨著六一兒童節(jié)即將到來(lái)，給孩子購(gòu)買零食作為節(jié)日禮物再正常不過(guò)。但同時(shí)，給兒童購(gòu)買零食也不是一件容易的事。
吃零食是每個(gè)孩子的“天性”，也是每個(gè)人童年的美好記憶。隨著六一兒童節(jié)即將到來(lái)，給孩子購(gòu)買零食作為節(jié)日禮物再正常不過(guò)。但同時(shí)，給兒童購(gòu)買零食也不是一件容易的事。
畢竟在很多家長(zhǎng)的刻板印象里零食=垃圾食品。這背后，隱藏著兒童零食行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失。
正是在此背景下，5月17日，副食流通協(xié)會(huì)與良品鋪?zhàn)勇?lián)合發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，還發(fā)布了《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》。
與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了兒童零食子品牌"良品小食仙",目前該子品牌店鋪已上線天貓，共42款兒童零食產(chǎn)品。
隨著二胎政策的深入，預(yù)計(jì)我國(guó)的兒童數(shù)量將持續(xù)增加，對(duì)應(yīng)的兒童零食市場(chǎng)將大有可為，兒童零食市場(chǎng)將成為零食市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。良品鋪?zhàn)哟伺e大有深意。
01
兒童零食細(xì)分賽道蘊(yùn)含千億市場(chǎng)
隨著二孩政策的落實(shí)，近年來(lái)，“兒童經(jīng)濟(jì)”逐漸升溫，成為新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。各類圍繞兒童的消費(fèi)品也占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。
當(dāng)80后、90后升級(jí)為家長(zhǎng)中的主力軍時(shí)，較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求也使育兒支出水漲船高。據(jù)估算，兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已突破4.5萬(wàn)億元，這是一塊無(wú)比的蛋糕。
其中，兒童食品有6000多億元的市場(chǎng)容量，其中兒童青少年群體是主要的消費(fèi)群體。
2018年我國(guó)適齡學(xué)前教育及小學(xué)生(3-12歲)數(shù)量約為1.59億。如何為這1.59億兒童做好零食，是目前零食企業(yè)面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
健康意識(shí)提升、消費(fèi)升級(jí)及家長(zhǎng)對(duì)兒童飲食的重視，令兒童食品市場(chǎng)生機(jī)勃勃，兒童零食已然成為一個(gè)有著很大機(jī)會(huì)的細(xì)分賽道。
根據(jù)預(yù)測(cè)，2019至2023年間，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10％至15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。
但是行業(yè)缺乏代表性兒童食品品牌，這是的商業(yè)機(jī)會(huì)。
02
兒童零食戰(zhàn)局已然打響
兒童消費(fèi)市場(chǎng)驚人的增長(zhǎng)速度，自然引來(lái)眾多企業(yè)垂涎。越來(lái)越多的頭部零食品牌開(kāi)始加碼這一細(xì)分賽道。
但除了AD鈣奶、爽歪歪等童年記憶的飲品，以及妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、歐瑞園等新品牌，我們卻很難想出更多真正適合兒童吃的零食了，市場(chǎng)主要還是外資品牌間的相互競(jìng)爭(zhēng)。
因?yàn)橄噍^于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)兒童零食行業(yè)發(fā)展不成熟，尚未出現(xiàn)代表性品牌，在消費(fèi)觀念升級(jí)趨勢(shì)下，我國(guó)家長(zhǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)兒童食品缺乏信任，對(duì)進(jìn)口兒童食品需求快速增長(zhǎng)。
發(fā)達(dá)國(guó)家兒童零食行業(yè)起步較早，產(chǎn)業(yè)體系完善，食品標(biāo)準(zhǔn)健全，我國(guó)兒童零食行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)等方面均存在不足，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
國(guó)內(nèi)方面，包括雙匯、伊利乳業(yè)、盼盼食品等名企近兩年都紛紛覺(jué)醒，開(kāi)始進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)。比如雙匯在兒童食品市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)的背景下，重磅打造“智趣多”兒童品牌，精耕兒童食品這一片藍(lán)海市場(chǎng)。
2020年4月，三只松鼠也加速布局細(xì)分市場(chǎng)步伐，在其發(fā)布的公告中明確提出，未來(lái)將持續(xù)打開(kāi)快速食品、嬰童食品等品類成長(zhǎng)空間。
其中值得一提的當(dāng)屬妙可藍(lán)多，從極細(xì)分的奶酪市場(chǎng)切入，它的一款定位“兒童健康零食”的奶酪棒，去年1到4月份的銷量，同比增長(zhǎng)500%！
在國(guó)內(nèi)乳企中，它的歷史不是悠久的，規(guī)模不是的，度不是的。在越來(lái)越流行“贏家通吃”的今天，它卻在紅海中開(kāi)辟了一片藍(lán)海。
可見(jiàn)兒童零食市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)眾多。
此外，隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)的休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)，以良品鋪?zhàn)�、三只松鼠為代表的頭部企業(yè)想要快速建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，瞄準(zhǔn)兒童食品的方向是一個(gè)很好的選擇。
此次，良品鋪?zhàn)油苾和闶匙悠放普腔诖说目剂俊?/p>
顯而易見(jiàn)的是，《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布對(duì)行業(yè)提出了要求，也為良品鋪?zhàn)拥葒?guó)產(chǎn)品牌突圍兒童零食市場(chǎng)提供了機(jī)遇。
03
布局兒童零食良品鋪?zhàn)觿偎銕缀危?/p>
乘著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的東風(fēng)，良品鋪?zhàn)訑y「良品小食仙」入局，"良品小食仙"專注3-12歲兒童零食。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)布的42款兒童零食中，目前主要包括的品類有：餅干、糖果、海苔、魚(yú)腸、肉松、牛奶等。
良品鋪?zhàn)哟舜瓮瞥鰧Ｗ和闶车淖悠放屏计沸∈诚�，并非偶然。其�?shí)早在2018年，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部就已啟動(dòng)兒童零食的布局，著力推動(dòng)"兒童零食"品類整體升級(jí)。
2019年底，良品鋪?zhàn)記Q定以"兒童零食"作為2020年重點(diǎn)發(fā)展方向，聚焦3-12歲學(xué)齡段兒童的零食產(chǎn)品。
4月底，良品鋪?zhàn)庸忌鲜泻笫追菽陥?bào)，并表示推出兒童零食戰(zhàn)略，搶占休閑零食新賽道。截至2020年3月，良品鋪?zhàn)右淹瞥?6款兒童零食，就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，同比增長(zhǎng)65%。
就數(shù)據(jù)來(lái)看，成績(jī)還算不錯(cuò)。此次順勢(shì)推出兒童零食子品牌顯然是基于此前探索的有備而來(lái)。
面對(duì)零食消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的細(xì)分化，不同人群在不同生理狀態(tài)下對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的需求、在不同購(gòu)買任務(wù)下對(duì)使用場(chǎng)景的需求是多樣的和極具個(gè)性化的。
宏觀層面，兒童市場(chǎng)在我國(guó)整體消費(fèi)品市場(chǎng)中是一個(gè)不能忽視的領(lǐng)域，我國(guó)零食市場(chǎng)中除了幾個(gè)兒童食品企業(yè)，國(guó)內(nèi)零食品牌還較少地涉足這塊細(xì)分市場(chǎng)。
微觀層面，就良品鋪?zhàn)颖旧韥?lái)說(shuō)：
首先，其參與制定的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這也是兒童零食標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)的頂層設(shè)計(jì)，可謂蛇打七寸，解決了長(zhǎng)期困擾寶媽寶爸的消費(fèi)“痛點(diǎn)”。
作為標(biāo)準(zhǔn)制定者的良品鋪?zhàn)哟藭r(shí)推出兒童零食品牌可謂先天具有“信賴感”。
其次，依托于良品鋪?zhàn)由唐锋満凸⿷?yīng)鏈交互的雙聯(lián)體系、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)升級(jí)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及新零售賦能的全渠道優(yōu)勢(shì)。良品鋪?zhàn)诱龔墓に嚒⑹巢倪x擇、銷售方式上進(jìn)行改變，以貼近兒童消費(fèi)者。
不難發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)觾和闶撑c市面其他品牌的區(qū)別在于：
前者是將產(chǎn)品的研發(fā)思路、兒童切身需求精準(zhǔn)呈現(xiàn)出來(lái)。并先后淘汰多個(gè)SKU，主要是餅干、糖果、果泥果凍等多添加劑，不符合健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并進(jìn)行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增補(bǔ)，從而構(gòu)筑起良品鋪?zhàn)右粭l堅(jiān)實(shí)的兒童健康零食護(hù)城河。
04
結(jié)語(yǔ)
的兒童零食市場(chǎng)為良品鋪?zhàn)印噶计沸∈诚伞固峁┝说钠放圃鲩L(zhǎng)空間；同時(shí)作為首份兒童零食行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，良品鋪?zhàn)釉趦和闶迟惖郎弦捕嗔艘粋�(gè)砝碼。
然而即使兒童零食作為零食行業(yè)的細(xì)分賽道，有著廣闊的發(fā)展空間。這也需要品牌商們有靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)和的創(chuàng)新生產(chǎn)力。
通過(guò)產(chǎn)品+品牌+渠道并驅(qū)發(fā)展，才能在嬰幼兒食品市場(chǎng)中打出屬于自己的“品牌名片”。
與此同時(shí)，面對(duì)外國(guó)巨頭成熟的體系以及不斷涌進(jìn)的新入局者，高速成長(zhǎng)期的兒童零食市場(chǎng)仍然充滿了變局，究竟鹿死誰(shuí)手，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。