火速布局線上直播，洽洽跑馬圈地背后進階欲變強。近日，洽洽推出簽約主播招募計劃，比賽獲勝者可直接成為洽洽直播營銷學院特聘講師及常駐簽約主播，這也開啟了食品行業(yè)招募自有主播的先河。此外，洽洽還聯(lián)合、羅永浩等主播開啟一場場直播帶貨。一系列線上跑馬圈地的動作，暴露了洽洽想要追趕休閑零食行業(yè)巨頭的野心。但依靠頭部主播帶貨并不是長久之態(tài)，洽洽想要借此翻身還需做長遠打算。

切入線上直播

近日，洽洽在官方微信公眾號發(fā)布“我就是主播”招募大賽。報名參加此次“我就是主播”招募大賽冠、亞、季軍除獲得一定金額的獎金外，還將成為洽洽直播營銷學院特聘講師及常駐簽約主播。

據(jù)了解，“我就是主播”是由洽洽發(fā)起，安青網(wǎng)、合肥市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會協(xié)辦，合肥論壇承辦的高校網(wǎng)絡直播賽事。同時也是洽洽首創(chuàng)的網(wǎng)紅孵化星計劃，主要面向各地招收參賽者。

事實上，以線下渠道為主的洽洽，自2015年切入線上渠道以來，就一直想要改變線上線下失衡狀態(tài)。2016年，洽洽開設天貓旗艦店。同年，洽洽線上銷售實現(xiàn)1.95億元。2017年，洽洽線上營收為1.96億元。2019年，洽洽線上銷售達6億元，比2018年翻了一倍。

2020年，在疫情影響下，洽洽布局線上直播的“勁頭”愈演愈烈。3月初，洽洽聯(lián)合首都營養(yǎng)學會多位營養(yǎng)專家開展專場直播，向消費者普及堅果營養(yǎng)知識，傳播小黃袋“每日營養(yǎng)必需品”的定位。隨后，洽洽與當紅主播進行兩次合作，達成一分鐘內兩個單品售罄的紀錄。4月1日，洽洽則找來自帶流量的羅永浩進行直播帶貨。

洽洽早嘗試直播帶貨是在2019年。這一年，洽洽首次推出透明工廠在線直播，通過鏡頭向消費者展示了其原料基地、自動化智能生產線、立體倉儲中心等實時運作情況。

北京商業(yè)經濟學會副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示，名人、網(wǎng)紅直播帶貨在當下是一種十分流行的營銷形式，各個企業(yè)想要借助這種熱度對企業(yè)進行一定的宣傳，但卻不是長久之態(tài)。而招募自己的主播，將直播常態(tài)化才是未來的發(fā)展趨勢。

與巨頭存差距

急迫想要在新零售有所突破的洽洽，更多的是對于昔日地位衰落的焦慮。2019年，三只松鼠實現(xiàn)營收101.9億元，同比增長45.61％；良品鋪子實現(xiàn)營收77.2億元，同比增長21.05％；百草味實現(xiàn)營業(yè)收入50.23億元，較上年同期增長28.79％；而洽洽營收僅為48.37億元，同比增長15.25％，已在“三極”之外。

對于逐漸拉開的距離，洽洽并不甘心。除了發(fā)力線上渠道，洽洽近兩年動作頻頻。首先，洽洽通過不斷跨界營銷推動自身產品的年輕化。2019年3月初，洽洽跨界美妝聯(lián)合春紀推出瓜子臉面膜；3月末，洽洽與太平鳥推出聯(lián)名T恤；5月，洽洽與攜程聯(lián)合推出“葵花節(jié)旅游專線”；8月底，洽洽食品與獨立設計師聯(lián)合推出限量的“紅袋香瓜子”帆布鞋；10月，又跨界與網(wǎng)易云音樂推出限量版“藍袋樂享包”和“網(wǎng)易樂享禮盒”；隨后還與LV設計師推出國潮定制禮盒，發(fā)力高端化市場。

在產品多元化上，洽洽于2019年7月18日，推出堅果品牌升級戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略升級為“掌握關鍵保鮮技術”。洽洽創(chuàng)始人陳先保曾公開表示，“我們要allin，盡快將洽洽的每日堅果做到行業(yè)”。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，就目前的發(fā)展狀態(tài)而言，洽洽的發(fā)展確實不及三只松鼠、良品鋪子、百草味。但是洽洽并沒有停止追趕的腳步，從起步之初完全依賴線下到布局線上，再到與頭部主播合作以及招募自有主播，這所有的動作都是洽洽想要走出舒適圈的信號。

“但是，想要躋身三巨頭之列，對于洽洽而言存在不少挑戰(zhàn)。先不說營收已經跨入百億行列的三只松鼠，單就上市不久不斷開拓細分領域、參與兒童零食團體標準制定的良品鋪子而言，洽洽想要超越已經存在一定難度。另外，隨著百草味被收入百事麾下，無論是從資金鏈還是渠道的補充上，都可圈可點�！睒I(yè)內人士稱。

面臨成本難題

透過洽洽的種種舉動，不難看出它想要突破當前堅果炒貨市場格局的欲望，而且與直接邀請頭部主播相比，招募自有主播成本風險更加可控。

相關數(shù)據(jù)顯示，當紅主播與夢潔股份在此前合作中，夢潔股份支付費用達到213.24萬元，占夢潔股份2019年經審計營銷費用的0.3％。以此推算，出場費一場平均在70萬元上下。根據(jù)坊間信息，自帶流量的羅永浩出場費為60萬元左右。與攜帶流量的當紅主播相比，招募自有主播似乎更劃算一些。

在賴陽看來，企業(yè)招募自有主播，相對而言在度、對產品的了解度等方面比當紅主播更勝一籌�；诖�，這些企業(yè)自有的主播能在直播過程中更好地滿足企業(yè)消費者的需求點。

但在徐雄俊表示，招募自有主播無論是在成本上還是周期上，都存在著不確定性。同時還存在自主招募主播度不高、影響力低、帶貨能力弱的風險。

洽洽在接受北京商報記者采訪時表示，由于現(xiàn)在該活動項目還處于前期招募進行和試行中，不方便對外發(fā)布言論和規(guī)劃。

顯而易見，相較、羅永浩等頭部主播的帶貨能力，自有主播的帶貨能力顯然較弱。據(jù)悉，羅永浩一場3小時的直播，洽洽的堅果賣出了200多萬袋。而疫情期間，在洽洽自有主播主導的淘寶每日一場直播活動中，每日堅果月銷量為7.5萬單、辣烤腰果月銷量為8.5萬單。

業(yè)內人士稱，一些不夠的主播對于整個產品銷售存在較大的影響。

據(jù)悉，在洽洽4月自有主播的一場淘寶直播中，因為主播說話一時不太溫和，洽洽天貓旗艦店粉絲5分鐘內就下降1000多人。

賴陽說，相較三只松鼠的爆款IP，洽洽通過邀請頭部主播帶貨吸引粉絲的方式還比較粗獷，這樣的引流只是短暫性的，加上頭部主播昂貴的出場費，于洽洽而言，其實并不劃算。真正想要比肩三巨頭的方法，還是需要從產品本身出發(fā)，完善產品多樣化，推動產品品牌升級，年輕化、趨勢化，不斷適應消費者需求變化，才能躋身前三強。