生長(zhǎng)在物質(zhì)豐裕時(shí)代的消費(fèi)者,大部分人從小到大都享受著衣食無憂的生活,所以他們對(duì)于飲料的需求更為多元,而多元的新需求也帶動(dòng)了飲料市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。隨著諸多品牌紛紛入局飲料市場(chǎng)，清淡飲品、山楂汁、無糖飲料等……每一年都有一個(gè)品類引爆市場(chǎng)。其中,便包括刺檸吉所在的維C飲料市場(chǎng)。

如今，消費(fèi)者的健康意識(shí)在不斷增強(qiáng)，大健康板塊在市場(chǎng)中所占份額逐年飛速增長(zhǎng)，快消品行業(yè)更是如此，更加功能化、健康化的飲品逐漸從小眾需求邁向了大眾市場(chǎng)。觀察到用戶消費(fèi)心理變化之后，王老吉對(duì)癥下藥推出了“高維生素”“高顏值”“解膩”的刺檸吉。它在口感上做出了差異化，在成分上的也保持了原來的健康，0脂肪、0防腐劑、0色素，這也形成了它一經(jīng)上市就在眾多維C飲品中脫穎而出的記憶點(diǎn)。

針對(duì)男女老少?zèng)Q策心理不同,根據(jù)矩陣賬號(hào)不同定位,王老吉用差異化內(nèi)容精準(zhǔn)投放。例如,主營(yíng)女性用戶的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容側(cè)重講維C、美麗、口感,主營(yíng)男性用戶賬號(hào)側(cè)重抓住維C的解膩功能點(diǎn)。從賬號(hào)選擇上看,刺檸吉前期種草以頭部達(dá)人居多,如papi醬、代古拉K、豬小屁、起司姨太、唄唄兔等,眾多頭部網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的安利,無形中為刺檸吉前期新品認(rèn)知積攢了一大波流量。

對(duì)于刺檸吉而言,打響聲量,搭建消費(fèi)場(chǎng)景是一步,而聚焦高能則是第二步。從制造熱點(diǎn)逐漸變成熱點(diǎn)本身,從品類到品牌塑造,王老吉將目光聚焦到大ip和流量明星。和當(dāng)紅綜藝《聲生不息》的合作可以說是王老吉冠名《明日之子》大獲好評(píng)后的再度精準(zhǔn)落子。實(shí)際上,早在合作大綜藝IP之前,刺檸吉就曾被宋軼、藍(lán)盈瑩等當(dāng)紅明星推薦,為刺檸吉品牌定下了風(fēng)格基調(diào),營(yíng)造出了高品質(zhì)的生活飲食體驗(yàn)。由大網(wǎng)紅到大明星到大ip,由產(chǎn)品種草到品牌塑造,王老吉新品打造的思路從營(yíng)銷選擇上可見一斑。