2月24日,良品鋪子股份有限公司(以下簡稱“良品鋪子”,證券代碼603719)正式登陸上交所主板,成為國內(nèi)登陸資本市場的高端零食品牌,也將成為湖北A股第108家上市公司。
下一個十年,良品鋪子瞄準(zhǔn)了千億營收的目標(biāo)。
其公布招股書中:良品鋪子將自己定位于“一家通過數(shù)字化技術(shù)融合供應(yīng)鏈管理及全渠道銷售體系開展高品質(zhì)休閑食品業(yè)務(wù)的品牌運營企業(yè)。”經(jīng)過13年的發(fā)展,良品鋪子已經(jīng)成為一個擁有超過1500個產(chǎn)品SKU、7400萬會員的行業(yè)領(lǐng)跑者,產(chǎn)品覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類,有效地滿足了不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求。
面對日趨激烈的競爭態(tài)勢,良品鋪子另辟蹊徑,定位高品質(zhì)、注重品牌運營,希冀贏得下一個十年!
游向高端化藍(lán)海
“巴基斯坦的松子不多,一年產(chǎn)量也僅有2000多噸,政府限量采摘,。一棵松塔上的松子,尾部不好、頭部不好,就中間三排,我們一年要簽400噸,只拿那40%的部分�！�
商業(yè)研究者張瀟雨 曾說過,大多數(shù)人都喜歡做 50 分到 80 分難度的事情,這個區(qū)間里就是紅海,競爭非常慘烈。而當(dāng)你的目標(biāo)是 120 分的時候,你會發(fā)現(xiàn)視野一片開闊,眼前一片藍(lán)海。
主打高端化的良品鋪子正在用120分的標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。比如這次進(jìn)博會,良品鋪子的計劃之一就是與巴基斯坦的原料商商議,提高原料采購標(biāo)準(zhǔn)。
利潤少、規(guī)模小、技術(shù)門檻低、同質(zhì)化程度高,幾乎是人們對國內(nèi)零食行業(yè)的普遍印象。良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春提出,2萬億市場里面,良品鋪子已經(jīng)初具規(guī)模,接下來需要做有質(zhì)量和有價值的增長�！皟H僅依靠銷售數(shù)量和銷售額的增長,企業(yè)會深受其害,也不利于行業(yè)良性發(fā)展”。
于是良品鋪子篤定高端化戰(zhàn)略,面對同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)激烈的市場,跳出了“低價擴(kuò)大規(guī)�！钡穆肪�,渴望擺脫行業(yè)低質(zhì)低價、大打價格戰(zhàn)的怪圈。
在楊紅春看來,良品鋪子在意的是行業(yè)中標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的產(chǎn)品占比和銷售額是不是在增長,高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、特定人群營養(yǎng)、健康型商品以及特殊市場、場景需求的商品結(jié)構(gòu)化增長是不是良好。“所有國際企業(yè),所有行業(yè)都經(jīng)歷過價格血戰(zhàn),勝出的一定不是價格戰(zhàn)打得的。當(dāng)一個團(tuán)隊、一個企業(yè)習(xí)慣了價格戰(zhàn)致勝的時候,這把劍多揮三五年,而且這把劍非常危險�！�
良品鋪子招股書中也提到,休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低,主體數(shù)量眾多,行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,競爭較為激烈,行業(yè)的整體毛利率水平較低,休閑食品企業(yè)難以在消費者心中形成鮮明的品牌印象。而休閑食品行業(yè)下游直接面向終端消費者,因此消費者的消費偏好和消費能力也將直接影響休閑食品企業(yè)的經(jīng)營成果。隨著居民收入水平的提高,對休閑食品品牌和品質(zhì)的重視,行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)具有一定的盈利優(yōu)勢。此外,隨著政府部門對食品安全的監(jiān)管日趨嚴(yán)格,行業(yè)內(nèi)規(guī)模小、品質(zhì)差的休閑食品企業(yè)利潤水平將逐漸下降,而具有品質(zhì)、品牌、渠道、管理優(yōu)勢的行業(yè)企業(yè)的銷售規(guī)模和利潤水平將會得到有效提升。
2019年,良品鋪子將“高端零食”作為新的品牌戰(zhàn)略和未來十年企業(yè)發(fā)展方向。2018年8月,良品鋪子logo由卡通人物變?yōu)楹喖s時尚的紅色“良印”圖案。楊紅春解釋道,品牌形象升級也是為了滿足用戶對高端的體驗需求,之所以舍棄原來卡通形象logo,是因為卡通形象往往給人低齡化的感覺,這和品牌印象是違背的。
“新的標(biāo)識傳達(dá)出堅持品質(zhì)初心,代表了良品鋪子定位更加高端化,明確了專注品質(zhì)、不搞價格戰(zhàn)、脫離同質(zhì)化的決心”,良品鋪子品牌負(fù)責(zé)人介紹,此次品牌升級前,良品鋪子門店已經(jīng)歷經(jīng)五次升級。為了滿足年輕人互動、休閑的需求,近一次升級中,良品鋪子還為門店增添了水果、現(xiàn)烤面包、飲品等商品,并新設(shè)了主題空間。良品鋪子在IP植入上也下足了功夫。良品鋪子將品牌廣告植入到熱點電視劇、電影中,如《歡樂頌》、《少年派》等。2019年,良品鋪子簽約國內(nèi)當(dāng)紅流量明星吳亦凡作為品牌代言人、迪麗熱巴作為三大品類品鑒官,提高良品鋪子在年輕群體中的品牌認(rèn)知度,持續(xù)塑造年輕化品牌形象。
“良品鋪子高端零食提及率已經(jīng)在一二線城市達(dá)到53%”,據(jù)楊紅春觀察,零食行業(yè)的高端需求在提升。從產(chǎn)品類型來看,消費者從追求美味到追求健康,比如薯片,制作方式從油炸到烘烤、非油炸,原料從土豆到山藥,就是更高端的需求�！吧剿幤脑鲩L速度就比傳統(tǒng)油炸薯片的增長速度快多了�！�
楊紅春分析道,專門針對兒童、年輕媽媽的配方零食增長速度很快,因為營養(yǎng)更加精準(zhǔn)。原來一整包殼果的產(chǎn)品過于單一,現(xiàn)在人們對健康的需求在增長、看重綜合營養(yǎng)、不同時間、不同場景有不同的需求,所以每日堅果這種類型的產(chǎn)品受到歡迎。
“高端化并不是提價,高端零食戰(zhàn)略也不是一個品牌傳播問題,而是從市場需求趨勢、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢以及企業(yè)的社會價值的角度進(jìn)行定位,通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系,滿足消費者對于營養(yǎng)、健康、新鮮、美味、有顏值、體驗好的產(chǎn)品的需求,對于原料、管理能力、產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)和構(gòu)建和以往是不一樣的�！睏罴t春將高端零食的核心價值觀提煉為“十六字箴言”:“營養(yǎng)健康,新鮮,時尚顏值,正宗口味”。
零食的痛點是不健康、添加劑多的刻板印象,良品鋪子通過原料、工藝的升級,冷鏈短保的交付方式,實現(xiàn)了“營養(yǎng)健康,新鮮”;為了各接觸點都有一致的品牌體驗,良品鋪子確立了符合品牌形象的產(chǎn)品包裝,符合顏值的判斷標(biāo)準(zhǔn),做到了“時尚顏值”;同時,良品鋪子致力于建立口味標(biāo)準(zhǔn),把消費者記憶中的味道還原出來,做出零食的“正宗口味”。通過將視覺、觸覺、味覺等一整套體驗打造到,讓消費者體會到良品鋪子的零食不一樣。
董事長楊紅春是良品鋪子的“首席試吃官”,每次新品上線前,他都會親自品嘗。新品的上線,通常需要經(jīng)過100人的試吃,分?jǐn)?shù)達(dá)到80分以上才算通過。在品質(zhì)管控上,楊紅春和創(chuàng)始人們親自帶隊撰寫品控質(zhì)檢書,建立了零食行業(yè)個超過1500種品類的數(shù)字化質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)庫。商品在上架前,都需要經(jīng)過理化標(biāo)準(zhǔn)和感官標(biāo)準(zhǔn)雙重篩選。在理化標(biāo)準(zhǔn)方面,良品鋪子按照國家標(biāo)準(zhǔn)等級,持續(xù)研究各項技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),不斷提升質(zhì)量水平;在感官標(biāo)準(zhǔn)方面,品種、產(chǎn)地、加工方法等都被嚴(yán)格管理,如用鼓風(fēng)機(jī)吹走葵花籽空殼、挑選顆粒度均勻的碧根果等。為了防止過期食品流入市場,良品鋪子還加強(qiáng)了渠道管控,審慎選擇銷售渠道。
財務(wù)數(shù)據(jù)堅定了良品鋪子走高端化路線的信心。楊紅春在接受專訪時表示,從客戶層面來看,高學(xué)歷、忠誠客戶的復(fù)購頻率在提高,高貢獻(xiàn)價值的客戶頻率在提高。同時,門店和電商的客單價都在提高。具備營養(yǎng)特征和高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品增量增速也在提高。良品鋪子的利潤率、線上線下全渠道取得了顯著增長。
而隨著新零售時代的來臨,休閑食品企業(yè)是否擁有良好的產(chǎn)品研發(fā)能力,是否能夠更加真實、全面和及時地了解各類消費者的需求,并根據(jù)消費者的實際行為調(diào)整身的研發(fā)策略,也成為休閑食品行業(yè)的主要壁壘之一。
目前,良品鋪子團(tuán)隊正與科研機(jī)構(gòu)、大專院校、實驗室等合作測試不同種類食材的營養(yǎng)元素,將營養(yǎng)食品、功能食品、保健食品等企業(yè)發(fā)展為供應(yīng)商,在業(yè)務(wù)動作、資源、學(xué)習(xí)模式等方面發(fā)生了系統(tǒng)性變化�！案叨肆闶呈裁磿r候會取得行業(yè)內(nèi)的地位、讓大家覺得低質(zhì)低價的競爭沒有希望呢?”楊紅春預(yù)計,還需要3-5年左右。
“現(xiàn)在消費升級趨勢已經(jīng)非常明顯了,我目標(biāo)就是服務(wù)好對生活品質(zhì)有更高追求的人群”, 楊紅春表示,接下來,良品鋪子將會繼續(xù)從科研突破、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理、終端體驗、原料和供應(yīng)商等方面發(fā)力。
據(jù)悉,良品鋪子上市后將繼續(xù)推進(jìn)高端零食戰(zhàn)略,聚焦健康零食,將發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和平臺聚合力,引進(jìn)吸收更多前沿科研成果,助力中國消費者健康。同時,致力打造良好生態(tài)鏈,通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新推動行業(yè)良性發(fā)展。