作為快消行業(yè)的細(xì)分業(yè)務(wù)，富含蛋白質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特、口感美味的液態(tài)奶、奶酪、奶類零食等各類乳制品已經(jīng)成為日常生活中必不可少的營(yíng)養(yǎng)飲品。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化、健康管理類產(chǎn)品的熱門化、消費(fèi)場(chǎng)景的遷移……無(wú)不影響著乳制品行業(yè)的發(fā)展。近乳制品行業(yè)在爆大消息，飲料巨頭可口可樂(lè)竟然和乳制品巨頭蒙牛合作，成立了合資公司。
蒙牛+可口可樂(lè)=？毫不相干的兩大巨頭，此舉將會(huì)搞出什么大事情？
可口可樂(lè)聯(lián)合蒙牛打造全新的低溫奶品牌
近日，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)消息，可口可樂(lè)公司（Coca-Cola）與中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案已在今年4月29日審結(jié)。目前，可口可樂(lè)與蒙牛已經(jīng)收到了《經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷審查不實(shí)施進(jìn)一步審查決定書》，獲得了新設(shè)合營(yíng)企業(yè)的資格。
對(duì)于該消息，可口可樂(lè)和蒙牛均未否認(rèn)，而新設(shè)的合營(yíng)企業(yè)將利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)全新的低溫奶品牌，促進(jìn)中國(guó)乳制品消費(fèi)升級(jí)。
一個(gè)是全球的飲料公司，一個(gè)是中國(guó)的乳業(yè)巨頭，兩者的合作也是在意料之外，情理之中。因?yàn)槌酥袊?guó)市場(chǎng)外，可口可樂(lè)已經(jīng)在北美、巴西等地提前布局了低溫奶產(chǎn)品，但是目前，可口可樂(lè)還未在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中涉及該領(lǐng)域，此次合作，也算是完成可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)中對(duì)低溫奶的產(chǎn)品線搭建和布局。
“可牛配”的背后兩大巨頭各得其所
截止發(fā)稿前，雙方并沒(méi)有對(duì)此次合資事業(yè)給出更多的說(shuō)明，而諸如合資公司名稱、規(guī)模和股比等信息也未曾披露。盡管此次的“可牛配”低調(diào)不張揚(yáng)，但是葉川深究了兩大巨頭品牌的發(fā)展戰(zhàn)略方向后，覺(jué)得這次的合資并不是噱頭，對(duì)于雙方而已，也算是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各得其所。
對(duì)于可口可樂(lè)而言，其碳酸飲料在中國(guó)飲品市場(chǎng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。而此次與蒙牛合作，一方面可以憑借蒙牛的行業(yè)地位，擴(kuò)展品牌產(chǎn)品品類，深入到乳制品行業(yè)中，率先解決“奶源地”的問(wèn)題，從而加快可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)中的“全品類飲料公司”轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品選擇；另一方面，中糧集團(tuán)作為雙方的橋梁，也為此次合作建立了橋梁，中糧可口可樂(lè)也成為中國(guó)區(qū)一家中方控股的可口可樂(lè)裝瓶集團(tuán)，從而印證了可口可樂(lè)深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。
對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，低溫乳制品板塊是近年來(lái)蒙牛重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)之一，此次合作可借助可口可樂(lè)在全球的品牌度和流量渠道的覆蓋，為全新的低溫奶品牌造勢(shì)。同時(shí)，今年年初，可口可樂(lè)又收購(gòu)了高端牛奶fairlife公司的剩余股份，fairlife的美式品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還可幫助蒙牛在低溫市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)乳業(yè)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)維度和高度，提升品牌在新領(lǐng)域的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
在社會(huì)化營(yíng)銷火爆的背景下，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)之一，近兩年涌現(xiàn)的經(jīng)典案例也不勝枚舉，其實(shí)，所謂的品牌聯(lián)合其實(shí)就是一場(chǎng)“資源互換”，終的目的是實(shí)現(xiàn)雙方共贏。對(duì)于此次可口可樂(lè)與蒙牛的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功突破了各自品牌的“圈子”，打破了資源壁壘，在強(qiáng)化全新品牌的形象和口碑的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的營(yíng)銷效果。
低溫奶市場(chǎng)升溫新入局者“大有可為”
近年來(lái)，中國(guó)的低溫鮮奶市場(chǎng)正在不斷升溫。根據(jù)《低溫奶趨勢(shì)白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長(zhǎng)速度是乳制品行業(yè)的近10倍，有望成為整個(gè)乳業(yè)發(fā)展格局中突出的增長(zhǎng)力量。而此次可口可樂(lè)與蒙牛兩大巨頭的加入，更將乳品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。
低溫奶領(lǐng)域成為乳制品行業(yè)的香餑餑，對(duì)于整個(gè)行業(yè)，乃至品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都將是共贏的局面。
首先，面對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)，頭部企業(yè)之間的產(chǎn)品線同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且較高的營(yíng)銷投入使得消費(fèi)者無(wú)法清晰辨別品牌。這時(shí)，差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就能拯救品牌的這一尷尬局面。而目前的低溫奶領(lǐng)域，剛剛爆發(fā)出機(jī)會(huì)，在整個(gè)行業(yè)中占比的份額較少，且得到了國(guó)家政策的大力扶持，低溫奶成為了實(shí)力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)品。同時(shí)，中國(guó)在冷鏈物流技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)了飛速提升，低溫奶在乳制品行業(yè)中整體呈現(xiàn)出“藍(lán)海”趨勢(shì)。
其次，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，以95后、00后為代表的年輕一代消費(fèi)群體，他們將成為塑造乳制品行業(yè)格局的主力創(chuàng)造者。年輕一代消費(fèi)者更加注重生活的品質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)成分、新鮮程度、口感健康等方面的需求越來(lái)越高，而成熟的常溫奶無(wú)法滿足新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求，這也為品質(zhì)新鮮的低溫奶提供了增長(zhǎng)機(jī)遇。低溫奶能夠滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、健康化的需求，所以，可口可口和蒙牛的首次合作，便專攻此領(lǐng)域，形成高品質(zhì)、差異化、個(gè)性化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
再者，對(duì)于乳制品品牌而言，低溫奶目前屬于全新的細(xì)分領(lǐng)域，仍處于探索和開(kāi)發(fā)階段，即使是像伊利這樣的頭部品牌，他們?cè)谠擃I(lǐng)域也是新手，這對(duì)于即將入局的可口可樂(lè)和蒙牛來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，還有老品牌前期的探索堅(jiān)定基礎(chǔ)，以“后浪”的姿態(tài)推翻前浪，呈現(xiàn)出百花齊放，百家齊鳴的狀態(tài)。
綜上所述，面對(duì)常溫奶規(guī)模很大、增速乏力的情況下，低溫奶不失為一個(gè)“新進(jìn)入者”的選擇！站在低溫奶藍(lán)海市場(chǎng)爆發(fā)的風(fēng)口，可口可樂(lè)和蒙牛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立合資公司，以新入局者的姿態(tài)展現(xiàn)出大有可為的前景。
低溫奶時(shí)代，已經(jīng)到來(lái)！但是面對(duì)中國(guó)的乳制品行業(yè)，從“資本收購(gòu)”到“品類深耕”，他們或許還有很長(zhǎng)的路要走。