疫情之下，都說2020年是很難的一年，不少飲料大佬紛紛倒下，就連那些歷經(jīng)時代屹立的江湖大佬也難掩疲態(tài)。
但總有驚喜和例外，比如元気森林。前不久，一則“元氣捷報”刷屏了食品圈。數(shù)據(jù)顯示：元気森林5月份的業(yè)績已達2.6億+，超過2018年全年銷售業(yè)績總額；而在前五個月的市場表現(xiàn)，分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+，粗略算來五個月賣出6.6億。對此數(shù)據(jù)，食品板向元気森林相關(guān)負責(zé)人求證，得到的回復(fù)是：“不止這個數(shù)，今年上半年已經(jīng)超8億！”
按照這樣的態(tài)勢，元気森林2020年躋身10億大單品陣營已經(jīng)毫無疑問。那么，在特殊的2020年，元気森林都做對了什么呢？
夯實“無糖”占位
近年來，以90后、95后乃至00后為代表的新一代消費者全面崛起，他們的消費觀念受時代影響變得越來越健康，“無糖”成為行業(yè)風(fēng)口。
2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”；同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶；2012年，康師傅推出無糖茶飲料――本味茶莊；2017年，日本飲料伊藤園進入國內(nèi)，推出無糖茶；2018年，維他 “無糖茶”進入大陸市場；同年4月，可口可樂推出無糖茶飲“淳茶舍”；同年10月，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；2019年，怡寶推出“佐味茶事”無糖茶……
面對無糖飲料的時代風(fēng)口，元気森林以無糖為戰(zhàn)略核心，縱深切入兩大細分市場：一是推出無糖茶飲——燃茶，主打“無糖、解膩，喝燃茶”；二是推出氣泡水——元氣水，主打“無糖、有氣，喝元氣水”。在2020年，元気森林繼續(xù)夯實“無糖”占位，“零糖、零脂、零卡”的差異化定位為銷量爆發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。
產(chǎn)品更加多元化
今年上半年，元気森林在售的飲料有7個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶、“外星人”能量飲料。雖然涉獵品類眾多，但都圍繞“無糖”的核心定位而展開。
其中，“外星人”主打slogan是“下一代的0糖新能量”。產(chǎn)品0糖0脂，且不含人工色素和人工咖啡因，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素等天然成分助力能量提神，添加赤蘚糖醇作為甜味劑，并且添加氣泡元素補充口感。在氣泡水賽道愈發(fā)擁擠的情況下，元気森林選擇進軍能量飲料市場，依舊以健康為產(chǎn)品導(dǎo)向，占位年輕人消費群體。
此外，在產(chǎn)品規(guī)格和口味創(chuàng)新方面，元気森林在今年上半年也進行了諸多嘗試。比如，推出200毫升MINI罐氣泡水，以及白草莓葉子和櫻花白葡萄的新口味，就非常具有夏天氣息，對產(chǎn)品旺銷起到了不小的拉動作用。
走出便利店加大地推
眾所周知，元気森林早靠連鎖便利店打天下，羅森、便利蜂這種渠道本身就傾向于尋找新型的、有增長空間的產(chǎn)品，與元気森林可謂一拍即合。2017～2018年是新型連鎖超市的高速成長期，門店數(shù)一年增長幾千家，元気森林正好趕上了這波紅利。
不過，元気森林在今年上半年的爆發(fā)，很大程度上在于它走出了便利店，在傳統(tǒng)商超、地市零售店以及其他傳統(tǒng)渠道加大了推廣力度。這一點，從元気森林招聘崗位95%都是地市銷售可見端倪，食品板從眾多經(jīng)銷商的反饋那里更是得到了證實。有業(yè)內(nèi)專家表示，元気森林渠道價差足夠大，也促進了經(jīng)銷商的積極進貨，影響力早已不再局限于連鎖便利店。
把廣告打到電梯里
今年上半年，元気森林在傳播上做了一件大事：攜手分眾傳媒，把廣告打到了電梯里。
一直以來，元気森林的營銷玩法都是在強調(diào)它的年輕屬性：制造社交話題，活躍年輕人社交圈，大力布局雙微一抖、小紅書等平臺；前有費啟鳴、王一博、、黃景瑜等流量明星點贊，后有黃曉明、成龍明星打call，燃茶更是邀請魏大勛作為代言人；跟年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如沸》合作同時，牽手熱門音樂綜藝IP《我們的歌》……
除了線上的“花式傳播”，2020年上半年元気森林選擇大規(guī)模強勢霸屏分眾電梯媒體。電梯媒體擁有高頻次、強觸達、強制收看、環(huán)境少干擾等天然優(yōu)勢，在消費者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，高頻反復(fù)播放廣告，能夠?qū)V告“強制”植入用戶的腦海里。對于元気森林力的提升，具有不小的推動作用。