近日，元気森林進(jìn)軍功能飲料領(lǐng)域，推出新品“外星人”能量飲料的消息備受行業(yè)關(guān)注。這款“外星人”飲料以零糖、不含咖啡因為主要賣點，有經(jīng)典、馬黛茶、輕姜三種口味，零售價7元+/罐。
細(xì)心的人或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，布局新品類之外，元気森林2020年的動態(tài)有點兒多：冠名熱播綜藝節(jié)目《我們的夏天》；“0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水廣告強勢霸屏分眾傳媒；上線200毫升mini罐裝氣泡水，同步推出白草莓椰子和櫻花白葡萄兩種全新口味……
已然是全網(wǎng)爆款的元気森林，在不斷突破其成長邊界。曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，按元気森林的增速保守估計，2020年做到 20 億銷售額沒什么問題。拓品類、推新品，動作頻頻的元気森林，今年能完成20億的“小目標(biāo)”嗎？
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元気森林的成功路徑
為啥別人學(xué)不會？
2019年10月31日，元気森林完成新一輪融資，融資后估值40億元，而此時距其成立，不過3年多的時間。
“3年估值40億”將元気森林推上了風(fēng)口浪尖，這個異軍突起的新銳品牌成為飲品行業(yè)的研究范本。
從精準(zhǔn)的市場洞察到搭乘健康意識崛起的趨勢快車，從全網(wǎng)聯(lián)動的營銷造勢到享受便利店瘋狂擴(kuò)張的渠道紅利，從各個角度分析的元気森林成長啟示錄在業(yè)界廣為流傳。
元気森林驚人的成長速度也吸引了眾多掘金者入局。市場上不僅出現(xiàn)了“親親元気”這樣的模仿者和跟進(jìn)者，伊利、可口可樂、健力寶這樣的“資深實力玩家”也瞄準(zhǔn)了蘇打氣泡水品類，接連推新。
然而無論是新老玩家，都很難復(fù)刻元気森林的成功路徑。
一方面，元気森林的高速成長，除了渠道和品牌能力，還踩中了非常好的時間節(jié)點，搭上了多趟順風(fēng)快車。
另一方面，“資深實力玩家”也不能像元気森林這樣，全品牌全產(chǎn)品線堅持“無糖”卡位，將“無糖專門家”的概念打造得如此強勢和深入人心。
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“內(nèi)憂外患”之下
元気森林拓品類求增量
有數(shù)據(jù)顯示，2019年7月份元気森林銷售額超過 7000 萬，預(yù)計全年銷售額達(dá) 8-10 億。元気森林雖然憑借差異化優(yōu)勢保持高增速，但同時也面臨著內(nèi)憂外患。
對“外”，新老玩家來勢洶洶，競爭環(huán)境愈發(fā)激烈。巨頭一旦強攻氣泡水品類，可以借助渠道及品牌的優(yōu)勢大規(guī)模投入，其生產(chǎn)規(guī)�；瘞淼某杀緝�(yōu)勢元気森林難以具備。
對“內(nèi)”，元気森林旗下兩款核心爆品，其中燃茶的銷量已經(jīng)有所回落，蘇打氣泡水的銷量正處于上升但已經(jīng)接近預(yù)測峰值，一旦沒有迭代產(chǎn)品出現(xiàn)，很有可能被伺機(jī)而動的巨頭“反撲”。
因此，元気森林一方面要通過營銷和口味、規(guī)格推新穩(wěn)住燃茶和蘇打氣泡水的市場，另一方面不斷拓展品類，尋找新的增量市場。
2019年，元気森林推出元氣寵肌水、玉米須茶飲料、低溫發(fā)酵乳酸奶“北海道3.1”和元気森林乳茶，2020年，元気森林又先后布局飲用型酸奶和功能飲料。新品類也為元気森林帶來了新的增長動力，元気森林12瓶裝乳茶在其品牌天貓旗艦店累計銷售18萬單，市場表現(xiàn)頗為亮眼。
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進(jìn)軍功能飲料市場
還能再次“殺”出重圍嗎？
據(jù)了解，元気森林新推外星人能量飲料由為戰(zhàn)馬代工的湖北奧瑞金飲料有限公司（以下簡稱“奧瑞金”）生產(chǎn)。頭頂“網(wǎng)紅”光環(huán)，背靠經(jīng)驗豐富的奧瑞金，元気森林的“外星人”能否在能量飲料領(lǐng)域中斗過紅牛、樂虎、魔爪、東鵬特飲等“老玩家”，再次“殺”出重圍？
與市場上主流的能量飲料相比，外星人能量飲料主打“0糖”、不含咖啡因概念，這在功能飲料領(lǐng)域并不多見。
2018年，中糧與荷蘭Refresco公司共同推出了瓜拉納風(fēng)味能量飲料bigbang嗨棒；2019年，魔爪推出白罐魔爪。這兩款產(chǎn)品均主打“不含糖”“0卡路里”，但由于并非能量飲料的主流產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品均未取得積極的市場反饋。
以魔爪為例，在天貓超市，銷量的魔爪能量飲料為含糖的“綠魔爪”，月銷量為214筆；無糖的“白魔爪”月銷量僅為171筆。
也因此，相比“0糖0咖啡因”的主打概念，“元気森林出品”似乎才是外星人飲料的賣點。
截至發(fā)稿，外星人旗艦店粉絲數(shù)1923人，店內(nèi)所有產(chǎn)品累計銷量4000余單。雖然天貓旗艦店不能完全反映出外星人能量飲料的市場情況，但在一定程度上可以看出，外星人能量飲料有一定的市場空間。
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全品類搶跑“0”賽道
元気森林能成為下一個巨頭嗎？
隨著消費升級，人們對健康問題尤其重視，各大飲料廠商紛紛走回0糖0脂賽道的起點。
《2019年快消品行業(yè)消費者趨勢大數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，隨著居民消費能力的提升，消費者對于飲料的需求仍然高漲。以90后和95后為代表的新生代年輕消費者，成為主力消費人群，對飲料品質(zhì)提出了更高要求，健康、低糖成為其選擇的“新寵”。
元気森林準(zhǔn)確洞察了這樣的消費趨勢，將品牌定位為“無糖專門家”，全產(chǎn)品線堅持“無糖”卡位，燃茶、蘇打氣泡水、乳茶的成功，也印證了其思路的正確性。
從不斷拓寬的品類中，不難看出元気森林的野心——創(chuàng)造一條新賽道，掌握話語權(quán)，制定新的游戲規(guī)則。
據(jù)媒體透露，元気森林正在謀劃建設(shè)自己的工廠以提高估值，甚至謀求短期內(nèi)實現(xiàn)上市。一旦成功上市，有了資本加持，元気森林是否會成為下個飲品巨頭？讓我們拭目以待。